» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 10 - Merkenbeleid

Inhoudsopgave

10.2 - De keuze van de merknaam

Het kiezen van een geschikte merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

klik voor meer informatie
is geen eenvoudige zaak. In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
houdt men in dit verband een aantal regels aan. Deze regels dragen echter niet het karakter van ‘zo moet het’. Er zijn voorbeelden genoeg van merknamen die inbreuk maken op deze regels en toch (of juist daardoor?) succesvol kunnen zijn.

T.M. Visser, hoofd MarketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
van het merkenbureau Markgraaf, stelde de volgende veertien criteria op waaraan een goed merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
moet voldoen:
  1. Leesbaarheid. Een koperKoperPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

    klik voor meer informatie
    moet zonder problemen een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    kunnen lezen. Korte namen zijn beter dan lange namen, Engelse namen weer beter dan Franse namen. Het merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    IRRRESTIBILE is een voorbeeld van hoe het niet moet, hoe leuk ook gevonden. Via een tachistoscopisch onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

    klik voor meer informatie
    kan men de tijd meten die iemand nodig heeft om een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    te ontcijferen.
  2. Uitspreekbaarheid. Dit criterium is nauw verwant aan de leesbaarheid. Er zitten twee kanten aan. Aan de ene kant moet men een merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

    klik voor meer informatie
    zonder haperen kunnen uitspreken, bijvoorbeeld niet ‘polyhydroxydine’ of ‘magnequench’. Aan de andere kant mag de merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

    klik voor meer informatie
    , als de klemtoon verkeerd wordt gelegd, geen verkeerde associaties oproepen, zoals ‘Jopies’.
  3. Herinneringswaarde. Een consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

    klik voor meer informatie
    moet een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    (her)kennen. Een naam die iets heeft of uitstraalt, wordt makkelijker herkend. Uiteraard heeft dit criterium te maken met zowel reclameReclameOverredende commercile communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te benvloeden. Reclame kan op...

    klik voor meer informatie
    als gebruikservaring.
  4. Visualiseerbaarheid. Een goede merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

    klik voor meer informatie
    moet aan de vorm worden herkend. Men herkent IBM aan de blauwe streepjes, Het KLM – kroontje, zonder de letters eronder, wordt door velen als KLM gezien. Het logo van Apple spreekt voor zich.
  5. Toepasbaarheid in verschillende taalgebieden. Een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    mag in een bepaald taalgebied geen onaangename bijbetekenis hebben. Pschitt, een Frans frisdrankmerk, wordt in het Engels algauw ‘shit’. Ook kan een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    in een bepaald land zo zijn verbonden met een bepaald productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

    klik voor meer informatie
    , dat er eveneens onaangename associaties worden gelegd. Fiat heeft dat in Nederland ondervonden met Croma (margarine) en in Groot – Brittanië met Ritmo (condooms).
  6. Registreerbaarheid. Dit criterium is voor een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    buitengewoon belangrijk. Er zijn veel wettelijke regels die aangeven of een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    al dan niet registreerbaar is. Dit zijn zowel absolute als relatieve regels. Eigennamen en aardrijkskundige aanduidingen zijn in bijna geen enkel land (de Benelux uitgezonderd) te registreren. Ook kunnen bestaande gelijkende merken de weg naar registratie versperren.
  7. Strategische eisen. Dit zijn de doelstellingen die men met betrekking tot het merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    en productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

    klik voor meer informatie
    heeft geformuleerd. Een luxeproductLuxeproductProduct dat meer functies heeft dan het vervullen van de eerste levensbehoeften, en mede om die functies wordt aangeschaft, in tegenstelling tot noodzakelijk product. Luxegoederen zijn over het algemeen veel duurder dan noodzakelijke goederen. De prijselasticiteit is kleiner dan 1....

    klik voor meer informatie
    moet ook een naam hebben die luxe uitstraalt. Een productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

    klik voor meer informatie
    voor een lokale marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

    klik voor meer informatie
    kan meestal anders zijn dan voor de internationale marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

    klik voor meer informatie
    .
  8. Originaliteit. Een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    is origineel, als het nieuw is en / of als daaromheen een associatief netwerk is gebouwd dat andere merken ontberen. Elk merkartikelMerkartikelEen merkartikel is een gemerkt artikel met een zodanig grote trouwe afnemersgroep, dat het betreffende merk in principe voor langere termijn een meerwaarde geeft aan het product....

    klik voor meer informatie
    blijkt bij consumenten zijn eigen associaties op te roepen. Het ene merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    is rijk aan associaties, het andere arm, bijvoorbeeld Artic voor ijs. Een netwerk is opgebouwd uit zintuiglijk waarneembare eigenschappen (vorm, kleur, smaak), emotionele eigenschappen (het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

    klik voor meer informatie
    doet ergens aan denken) en rationele eigenschappen (feitelijke eigenschappen die onaantastbaar zijn, die men dient te weten).
  9. Klank die past bij het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

    klik voor meer informatie
    . Een merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

    klik voor meer informatie
    voor een babyproduct moet zacht en lief klinken, bijvoorbeeld Peaudouche voor luiers. Ford doet krachtig en sterk denken en is dan ook geschikt voor producten als gereedschappen of schoenen.
  10. Vertellen over het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

    klik voor meer informatie
    . Het is prettig als een merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

    klik voor meer informatie
    op zich al bepaalde gegevens biedt of een stroom van associaties doet ontstaan. Sunsilk, Polar of Hercules zeggen duidelijk iets over het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

    klik voor meer informatie
    . Het is eenvoudiger met deze namen te communiceren, maar je bent niet de enige die dergelijke associaties zoekt. Neutrale namen vergen in het begin meer inspanning om de naam bekend te krijgen, maar op de lange termijn bieden zij meer mogelijkheden.
  11. Aantrekkelijk zijn. Sommige merknamen klinken saai, andere vrolijk en aangenaam. Zo zullen namen die een alliteratie hebben, zoals Rolls – Royce, Range – Rover of Wedgewood aantrekkelijk zijn. Een aardig merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    heeft wat van een filmster: iets ongrijpbaars dat sympathie oproept.
  12. Overdraagbaar zijn. Dit betekent dat men moet waken (zie strategische eisen) voor een te sterke koppeling tussen één merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    (Bounty) en één productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

    klik voor meer informatie
    (kokosmelkchocolade). Het is moeilijk de naam Bounty te koppelen aan butterscotchrepen.
  13. Duurzaamheid. Een goede merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

    klik voor meer informatie
    moet tijdloos zijn. Alle grote merken in de wereld bestaan al vele tientallen jaren. Trendy merken (denk aan ‘light’ of ‘halva’ zijn vaak alleen op korte termijn succesvol.
  14. Geen controversiële namen. Op korte termijn zijn namen als Gorbatsjov voor wodka aardig, maar als de naam in diskrediet komt of niets meer zegt (Cor du Buy), kan men opnieuw beginnen. Namen van televisiesterren of sportidolen behoren ook tot deze categorie. Maradonna was een leuk merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    , totdat de sportheld negatief in het nieuws kwam vanwege zijn betrokkenheidBetrokkenheidDe mate waarin iemand aandacht en moeite aan iets besteedt. In de marketing gaat het vooral om de betrokkenheid van de consument bij de aanschaf van een product voor de vervulling van een behoefte. In dit kader is er een continum van lage tot hoge betrokkenheid. Men gebruikt veelal de termen low...

    klik voor meer informatie
    bij drugs.
Voordat merknamen worden ingevoerd, worden ze vaak eerst uitgebreid getest. Testprocedures van de merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

klik voor meer informatie
zijn: 



10.2.1 - Merknamen en soortnaam

Een van de voorwaarden om een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
te vestigen, is het opbouwen van bekendheidBekendheidHoe bekend is uiteindelijk een aanbieder op de markt geworden? We onderscheiden: - spontane bekendheid; - geholpen bekendheid....

klik voor meer informatie
. Sommige producenten lukt dat zo goed, dat hun merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

klik voor meer informatie
tot soortnaamSoortnaamNaam van een productsoort, bijvoorbeeld bronwater, pijnstiller. Soms wordt een merknaam door algehele bekendheid gebruikt als soortnaam. Voor bronwater: Spa, voor pijnstillers: Aspirine. Een sterk merk loopt dus het risico tot soortnaam te worden. Het onderscheidend effect van het merk gaat dan...

klik voor meer informatie
van de productvormProductvormSpecifieke verschijningsvorm van de productklasse. Bij secundaire en specifieke vraag denken we aan de vraag gericht op een specifieke productvorm: autos met drie deuren, racefietsen, portable tv....

klik voor meer informatie
wordt.
Voorbeelden zijn:
  • Ranja (limonadesiroop);
  • Chocomel (chocoladedrank);
  • SPA (mineraalwater);
  • Seven Up (lemon lime drank);
  • Aspirine (pijnstiller);
  • Windsurfer (zeilplank van Nijverdal ten Cate);
  • Maggi (smaakaroma);
  • Nylon (synthetische vezel);
  • Walkman (draagbare cassetterecorder van Sony).

In eerste instantie lijkt dit een plezierige ontwikkeling voor de producent: iedereen kent het merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
en iedereen vraagt ernaar. Wat zou men nog meer kunnen wensen?
Als we echter verder kijken, blijkt dit voor de producent toch geen ideale situatie. Immers, een van de pijlers van het merkartikelMerkartikelEen merkartikel is een gemerkt artikel met een zodanig grote trouwe afnemersgroep, dat het betreffende merk in principe voor langere termijn een meerwaarde geeft aan het product....

klik voor meer informatie
– het zich onderscheiden van andere merken – is weggevallen.
We zien dan ook dat producenten, als ze eenmaal in een dergelijke situatie verzeild zijn geraakt, alle mogelijke moeite doen hun productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
alsnog te differentiëren.

Voorbeelden:
  • SPA met een toevoeging aan de naam: Marie-Henriette;
  • Aspirine van Bayer;
  • Seven Up, de enige echte.
Een dergelijke ontwikkeling is nooit bij voorbaat te voorkomen. Door echter een minder generieke naam te kiezen (dus geen Chocomel, geen Windsurfer) lokt men het in elk geval niet uit.