» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 10 - Merkenbeleid

Inhoudsopgave

10.3 - De sterkte van het merk

Merken zijn er in verschillende ‘sterktes’. Douwe Egberts bijvoorbeeld is een sterker merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
dan Gala. De sterkte van een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
wordt voornamelijk bepaald door de volgende factoren:

De mate van distributieDistributieBegrip: Distributie zie ook: Distributiekanaal Vier Ps Instrument van de marketingmix, een van de zogeheten Vier Ps. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het...

klik voor meer informatie

Vooral bij convenience goodsConvenience goodsGoederen waarvoor de consument geringe koopinspanning pleegt: de consument verlangt gemak bij de aankoop en koopt wat in de winkel van zijn keuze voorradig is. We onderscheiden binnen convenience goods: - stapelgoederen: frequent gekochte dagelijkse artikelen (bijvoorbeeld brood); -...

klik voor meer informatie
kunnen we stellen dat naarmate de distributiespreiding groter is (meer distributiepunten) het merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
ook sterker is. Bij shopping goods is de distributiespreiding veel minder maatstaf voor de sterkte van een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
.

De mate van consumentenvoorkeur
In dit verband maken we een onderscheid tussen: Naarmate een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
in deze rangorde verder naar beneden schuift, neemt de consumentenvoorkeurConsumentenvoorkeurEen onderneming heeft een consumer franchise als een (grote) groep consumenten uit de doelgroep een voorkeur heeft voor haar product of merk (er in vergelijking met concurrerende producten of merken een meerwaarde aan toekent). Hebben handelsbedrijven deze voorkeur, dan spreken we van een trade...

klik voor meer informatie
, en dus de sterkte van het merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
, toe. De mate van merkenvoorkeurMerkenvoorkeurVan merkenvoorkeur spreekt men als de consument een bepaald merk prefereert boven andere merken. Men wisselt pas van merk als de prijs veel te hoog is geworden of als het merk zeer moeilijk verkrijgbaar is. Merkenvoorkeur is ook een graadmeter voor de sterkte van een merk....

klik voor meer informatie
en merkentrouwMerkentrouwMen spreekt van merkentrouw, als de consument bereid is tot een koopinspanning om het betreffende merk te bemachtigen. Gevolg is dat een merkentrouwe consument nauwelijks van merk wisselt. Merkentrouw is een graadmeter voor de sterkte van een merk. ...

klik voor meer informatie
wordt grotendeels bepaald door de volgende achterliggende factoren: Hoe sterker een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
is, hoe meer de producent profiteert van de voordelen die een merkartikelMerkartikelEen merkartikel is een gemerkt artikel met een zodanig grote trouwe afnemersgroep, dat het betreffende merk in principe voor langere termijn een meerwaarde geeft aan het product....

klik voor meer informatie
in principe heeft. Sterke merken bieden de producent een relatief hoge marge: De margeMargeVerschil tussen opbrengst en kosten. We onderscheiden: - Brutowinst bij de handel: het verschil tussen opbrengstprijs en inkoopprijs. Daarbij maken we weer onderscheid tussen: * de brutomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs; * de nettomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs minus directe...

klik voor meer informatie
voor de handelHandelEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt naast de producent de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
is bij een sterk merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
relatief laag. De handelHandelEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt naast de producent de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
heeft immers bij een sterk merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
een relatief zwakke onderhandelingspositie. Ook is de handelHandelEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt naast de producent de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
bang om door een relatief hoge prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
een ongunstig prijsimagoPrijsimagoPrijsaspect van een product dat bij de consument het imago van dat product of van de producerende onderneming mede bepaalt. Behalve van de prijs is het imago ook afhankelijk van de kwaliteit van het product....

klik voor meer informatie
te krijgen bij de prijsvergelijkende consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
.



10.3.1 - A-, B-, C- en fancymerken

Op grond van de sterkte van een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
is een indeling van merken te maken in A-, B-, C- en fancymerken:

A-merk
Het A-merk is een sterk merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
met een hoge distributiespreiding (65% en meer). Een grote actieve buitendienst heeft hiertoe bijgedragen. Omdat landelijk reclameReclameOverredende commercile communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te benvloeden. Reclame kan op...

klik voor meer informatie
wordt gemaakt voor het A-merk, heeft dit merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
ook een landelijke bekendheidBekendheidHoe bekend is uiteindelijk een aanbieder op de markt geworden? We onderscheiden: - spontane bekendheid; - geholpen bekendheid....

klik voor meer informatie
. Deze mondt veelal uit in een merkenvoorkeurMerkenvoorkeurVan merkenvoorkeur spreekt men als de consument een bepaald merk prefereert boven andere merken. Men wisselt pas van merk als de prijs veel te hoog is geworden of als het merk zeer moeilijk verkrijgbaar is. Merkenvoorkeur is ook een graadmeter voor de sterkte van een merk....

klik voor meer informatie
of merkentrouwMerkentrouwMen spreekt van merkentrouw, als de consument bereid is tot een koopinspanning om het betreffende merk te bemachtigen. Gevolg is dat een merkentrouwe consument nauwelijks van merk wisselt. Merkentrouw is een graadmeter voor de sterkte van een merk. ...

klik voor meer informatie
. Het A-merk fungeert dan ook als een merkartikelMerkartikelEen merkartikel is een gemerkt artikel met een zodanig grote trouwe afnemersgroep, dat het betreffende merk in principe voor langere termijn een meerwaarde geeft aan het product....

klik voor meer informatie
met toegevoegde waarde: de naam voegt kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
, statusStatusHet sociale aanzien dat iemand heeft, denkt te hebben of nastreeft....

klik voor meer informatie
, zekerheid en dergelijke aan het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
toe. De producent van het A-merk heeft ten opzichte van de handelHandelEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt naast de producent de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
een dominerende positie en op grond daarvan een hoge margeMargeVerschil tussen opbrengst en kosten. We onderscheiden: - Brutowinst bij de handel: het verschil tussen opbrengstprijs en inkoopprijs. Daarbij maken we weer onderscheid tussen: * de brutomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs; * de nettomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs minus directe...

klik voor meer informatie
. De detaillistDetaillistOnderneming op het terrein van de detailhandel. ...

klik voor meer informatie
kan daaraan niet zoveel margeMargeVerschil tussen opbrengst en kosten. We onderscheiden: - Brutowinst bij de handel: het verschil tussen opbrengstprijs en inkoopprijs. Daarbij maken we weer onderscheid tussen: * de brutomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs; * de nettomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs minus directe...

klik voor meer informatie
toevoegen; de concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
met andere detaillisten dwingt hem het A-merk met een niet al te hoge winstmarge te belasten. In het algemeen kan worden gesteld dat de consumentenprijsConsumentenprijsPrijs die de consument voor een product moet betalen. ...

klik voor meer informatie
van een A--merk in vergelijking met andere merken hoog is. Voorbeelden – op de biermarkt – zijn Heineken en Grolsch.

B-merk
Een B-merk is zwakker dan een A-merk. De distributiespreiding is lager, de activiteiten van de buitendienst geringer. Ook wordt voor het B-merk minder reclameReclameOverredende commercile communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te benvloeden. Reclame kan op...

klik voor meer informatie
gemaakt, waardoor het minder bekend is. Meestal heeft het ook minder emotionele toegevoegde waardeToegevoegde waardeWaarde die een afnemer ontleent aan een product, boven de normaal verwachte waarde. Toegevoegde waarde is de grondslag voor een afnemergeorinteerde prijsstelling. Toegevoegde waarde is in het bijzonder van toepassing in de detailhandel. Voorbeeld: Goed gekwalificeerd personeel, dat betrouwbaar...

klik voor meer informatie
. De marges voor de producent zijn lager dan die voor het A-merk, omdat zijn onderhandelingspositie zwakker is. De detaillistDetaillistOnderneming op het terrein van de detailhandel. ...

klik voor meer informatie
heeft daarentegen meer dominerende invloed, omdat de producent van hem afhankelijk is; zijn margeMargeVerschil tussen opbrengst en kosten. We onderscheiden: - Brutowinst bij de handel: het verschil tussen opbrengstprijs en inkoopprijs. Daarbij maken we weer onderscheid tussen: * de brutomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs; * de nettomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs minus directe...

klik voor meer informatie
is in verhouding tot die op het A-merk groter. De consumentenprijsConsumentenprijsPrijs die de consument voor een product moet betalen. ...

klik voor meer informatie
van het B-merk is lager dan van A-merken. Denk aan Kanis en Gunnink-koffie (B-merk van Douwe Egberts) en het biermerk Bavaria.

C-merk
Er zijn producten die weliswaar zijn voorzien van een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
, maar zeker geen merkartikelMerkartikelEen merkartikel is een gemerkt artikel met een zodanig grote trouwe afnemersgroep, dat het betreffende merk in principe voor langere termijn een meerwaarde geeft aan het product....

klik voor meer informatie
zijn. Het merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
dient alleen ter identificatie; het voegt niets aan het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
toe. Vaak zijn deze merken alleen bij een zeer beperkt aantal winkelorganisaties te koop. Ze worden gebruikt om het assortimentAssortimentHet geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat door een (productie- of handels)organisatie wordt aangeboden. Het assortiment bestaat uit individuele producten (product items) en uit productgroepen (product lines)....

klik voor meer informatie
van de handelHandelEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt naast de producent de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
‘aan de onderkant’ compleet te maken. De consumentenprijsConsumentenprijsPrijs die de consument voor een product moet betalen. ...

klik voor meer informatie
van deze producten is laag. Voorbeelden: Darlingron thee, Paloma toiletpapier.

Fancy-merk
De fabrikant of distribuant kan een ad hoc gekozen merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

klik voor meer informatie
, symbolen, tekens, kleur, vormgeving en/of verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficint hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
kiezen voor een productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
dat eenmalig of slechts voor een korte tijd op de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
is en dat aansluit op de op dat moment heersende trend(s).

Voor wat betreft kwaliteitsverschillen tussen A-, B- en C- en fancymerk kunnen we constateren dat er vaak wel intrinsieke kwaliteitsverschillen zijn, maar dat de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
deze nauwelijks merkt. Bij levensmiddelen blijkt steeds weer dat de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
in blind productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
tests nauwelijks verschillen tussen A- en B-merken signaleert.
Intrinsieke kwaliteitsverschillen zijn meestal terug te voeren op goedkopere grondstoffen en/of een andere samenstelling en/of minder constante kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
en/of een eenvoudiger verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficint hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
. Zo kan men bijvoorbeeld margarine van allerlei vetten maken. Visolie, waaraan elke vislucht kan worden onttrokken, is echter het goedkoopst. In gangbare bak- en braadmargarines zit ongeveer 30% visolie, in de huismerken 60%.

Voor wat betreft de kwaliteitsperceptieKwaliteitsperceptieWaargenomen of verbeelde kwaliteit. Een A-merk wordt kwalitatief veel hoger geschat dan een B-merk....

klik voor meer informatie
zijn er wel grote verschillen. Het A-merk wordt kwalitatief veel hoger aangeslagen dan het B-merk, ook al omdat het A-merk door de themareclameThemareclameOmvat reclame, public relations en sponsoring. Deze promotie-instrumenten worden vooral ingezet om de kennis en de affectie van de doelgroep positief te benvloeden om daarmee langetermijneffecten te realiseren; meer zaaien dan oogsten...

klik voor meer informatie
een veel grotere toegevoegde waardeToegevoegde waardeWaarde die een afnemer ontleent aan een product, boven de normaal verwachte waarde. Toegevoegde waarde is de grondslag voor een afnemergeorinteerde prijsstelling. Toegevoegde waarde is in het bijzonder van toepassing in de detailhandel. Voorbeeld: Goed gekwalificeerd personeel, dat betrouwbaar...

klik voor meer informatie
bezit. Het verschil in verkoopprijs (A-merk relatief hoog) en verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficint hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
ondersteunt deze perceptie nog eens.