» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 10 - Merkenbeleid

Inhoudsopgave

10.4 - De merkenstrategie

Bij de keuze van een merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

klik voor meer informatie
voor de verschillende assortimentsonderdelen heeft men de keuze uit de volgende merkenstrategieën:
  1. Individuele merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

    klik voor meer informatie
    (of: monobranding). Elk productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

    klik voor meer informatie
    in het assortimentAssortimentHet geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat door een (productie- of handels)organisatie wordt aangeboden. Het assortiment bestaat uit individuele producten (product items) en uit productgroepen (product lines)....

    klik voor meer informatie
    krijgt een eigen merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

    klik voor meer informatie
    . Een dergelijke strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

    klik voor meer informatie
    wordt wel de ‘Unilever strategie’ genoemd, omdat Unilever deze volgde voor veel van haar producten, zoals bijvoorbeeld wasmiddelen (Omo, Robijn, Lux). De nieuwe ‘Unilever strategie’ is het uit de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

    klik voor meer informatie
    halen van 1200 van zijn 1600 gehanteerde merken. Redenen zijn vooral kostenbeheersing en toegang tot verkooppunten.
  2. Eenzelfde merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

    klik voor meer informatie
    voor verschillende varianten van een productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

    klik voor meer informatie
    . Deze strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

    klik voor meer informatie
    treffen we bijvoorbeeld aan in de sigarettenmarkt. Men werkt met varianten (Caballero, Caballero Filter, Caballero Lights).
  3. Het paraplu- of familiemerkFamiliemerkHierbij hanteert men voor meerdere producten hetzelfde merk. Deze strategie kent drie varianten: - eenzelfde merknaam voor alle producten uit eenzelfde productgroep; - eenzelfde merknaam voor producten uit verschillende productgroepen die wel met elkaar samenhangen; - eenzelfde merknaam voor...

    klik voor meer informatie
    (of: multibranding).Hierbij hanteert men voor meerdere producten hetzelfde merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    . Deze strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

    klik voor meer informatie
    kent drie varianten:
Binnen eenzelfde bedrijfstakBedrijfstakTotaal van ondernemingen die zich met de productie of handel van dezelfde soort producten bezighouden en die op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom opereren. Voorbeelden: de branche van studieboekenuitgevers; de branche van bloemenwinkeliers....

klik voor meer informatie
treffen we verschillende strategieën aan. Voor een individuele merkenpolitiek kiest men vaak om de volgende redenen: Een familiemerkstrategie kent twee grote voordelen: Deze twee voordelen komen meer tot hun recht naarmate de verwantschap tussen de verschillende producten groter is (hetzelfde imagoImagoEen imago omvat de (bewuste) overtuigingen en de (bewuste en onbewuste) gevoelens van iemand over een onderwerp. In de marketing is zon onderwerp bijvoorbeeld een product (productimago; product image), een merk (merkimago; brand image) of een onderneming (ondernemingsimago; corporate image). ...

klik voor meer informatie
, dezelfde koopmotieven, gebruiksverwantschap, kwaliteitsniveau). 



10.4.1 - Cross selling

Cross sellingCross sellingIn cross selling wordt een complementair product of een complementaire dienst aangeboden. De complementariteit kan betrekking hebben op het eerder gekochte product....

klik voor meer informatie
is gericht op de consumenten die positief hebben gereageerd op de propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
(het presenteren/voorstellen) van een productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
of dienstDienstActiviteit of nuttigheid die bij koop niet leidt tot het bezit of eigendom van iets tastbaars. De voortbrenging van een dienst kan al of niet zijn gebonden aan een fysiek product. ...

klik voor meer informatie
. In cross sellingCross sellingIn cross selling wordt een complementair product of een complementaire dienst aangeboden. De complementariteit kan betrekking hebben op het eerder gekochte product....

klik voor meer informatie
wordt een complementair productComplementair productIn het consumentengedrag: elk van de goederen die elkaar in het gebruik aanvullen (complementeren). Bijvoorbeeld: auto en benzine. Bij complementaire goederen is de kruislingse elasticiteit negatief. In de distributie: als een producent zijn eigen product direct wil distribueren, heeft hij andere...

klik voor meer informatie
of een complementaire dienstDienstActiviteit of nuttigheid die bij koop niet leidt tot het bezit of eigendom van iets tastbaars. De voortbrenging van een dienst kan al of niet zijn gebonden aan een fysiek product. ...

klik voor meer informatie
aangeboden. De complementariteit kan betrekking hebben op het eerder gekochte productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
. Aan iemand die een personal computer heeft aangeschaft, kan als cross sellingCross sellingIn cross selling wordt een complementair product of een complementaire dienst aangeboden. De complementariteit kan betrekking hebben op het eerder gekochte product....

klik voor meer informatie
een printer of software worden aangeboden. Soms is echter het imagoImagoEen imago omvat de (bewuste) overtuigingen en de (bewuste en onbewuste) gevoelens van iemand over een onderwerp. In de marketing is zon onderwerp bijvoorbeeld een product (productimago; product image), een merk (merkimago; brand image) of een onderneming (ondernemingsimago; corporate image). ...

klik voor meer informatie
van de leverancier de basis voor cross sellingCross sellingIn cross selling wordt een complementair product of een complementaire dienst aangeboden. De complementariteit kan betrekking hebben op het eerder gekochte product....

klik voor meer informatie
. Bijvoorbeeld American Express verkoopt aan haar kaarthouders reizen, weekendarrangementen en verzekeringen (die met de kaart betaald worden). Ook adverteert ze hotels, restaurants en winkels waar met de kaart betaald kan worden. Dit heet een endorsementpropositie.

EndorsementEndorsementOndersteuning van een productmerk door een (sterk) ondernemingsmerk...

klik voor meer informatie
is een merkenstrategieMerkenstrategieHieronder vallen strategische merkbeslissingen zoals: de keuze van al of niet een merknaam, de keuze tussen individuele merken of een familiemerk, de keuze van n of meerdere merken voor verschillende varianten van een product, toevoeging van submerken aan een merk. Het kiezen van een geschikte...

klik voor meer informatie
waarin producten een eigen (unieke) naam hebben en waarbij een tweede merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

klik voor meer informatie
(een zogenoemde ‘endorser’) wervend wordt gebruikt om het hoofdmerk aan te bevelen. Veelal is de endorser een bedrijfsnaam. Ook wordt de naam van een reeds bestaand merkartikelMerkartikelEen merkartikel is een gemerkt artikel met een zodanig grote trouwe afnemersgroep, dat het betreffende merk in principe voor langere termijn een meerwaarde geeft aan het product....

klik voor meer informatie
als endorser opgevoerd, een zogenoemde ‘product-brand endorsement’. Voorbeeld: Wake Up met Brinta als endorser.

Bij corporate endorsementEndorsementOndersteuning van een productmerk door een (sterk) ondernemingsmerk...

klik voor meer informatie
brengt een organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
een productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
op de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
onder een eigen individuele merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

klik voor meer informatie
, waarbij de naam van de organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
duidelijk zichtbaar en herkenbaar naast de individuele merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

klik voor meer informatie
wordt gevoerd. Voorbeeld: Spaarbeleg van Aegon. Soms wordt bij de introductie van een nieuw merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
door een organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
(tijdelijk) de band met het moederbedrijf benadrukt. Hiermee wil men dan een snellere acceptatie van het nieuwe merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
bewerkstelligen. Voorbeeld: Kylian Bier en Lingen’s Blond bier van de Heineken-brouwerijen.



10.4.2 - De multimerkenstrategie

Een multimerkenstrategie is een strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
waarbij één bepaalde producent (of detaillist) twee of meer merken op de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
brengt die met elkaar concurreren. Hierbij kan het gaan om A-merken (Unilever met All en Omo) en een A-merk met een B-merk (Douwe Egberts met DE-koffie en Kanis en Gunnink koffie).

Redenen voor een multimerkenstrategie zijn: Een bijzondere vorm van de multimerkenstrategie is de strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
waarbij van een bekende merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

klik voor meer informatie
per winkelorganisatie een exclusief ondermerk wordt verkocht. Hiermee voorkomt men dat de wederverkopers elkaar direct met de prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
kunnen beconcurreren; het ondermerk verschilt immers en wie zal zeggen dat dan ook de kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
niet verschilt? Deze beperking van de prijsconcurrentiePrijsconcurrentieEen van de basisprijsstrategien. Een actief prijsbeleid met lage prijzen en gericht op omzet- en marktaandeeldoelstellingen....

klik voor meer informatie
heeft weer tot gevolg dat de opnamebereidheid van de wederverkopers groter is.