» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 10 - Merkenbeleid

Inhoudsopgave

10.5 - De keuze tussen producenten- en detaillistenmerk

Daar waar we in de vorige paragrafen spraken over merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
en merkartikelMerkartikelEen merkartikel is een gemerkt artikel met een zodanig grote trouwe afnemersgroep, dat het betreffende merk in principe voor langere termijn een meerwaarde geeft aan het product....

klik voor meer informatie
, zijn we min of meer stilzwijgend uitgegaan van het producentenmerkProducentenmerkEen merk dat eigendom is en ontwikkeld wordt door de producent....

klik voor meer informatie
, dus van een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
dat eigendom is, wordt gepromoot en is ontwikkeld door de producent. Of anders gezegd: de producent is de brander (brand is het Engelse woord voor merk). Als de producent de ‘brander’ is, incasseert hij ook de voordelen van een (sterk) merk: Voor de (detail)handel blinkt voor het geval dat de producent de ‘brander’ is, echter de andere – minder gunstige – kant van de medaille: Onder andere deze belangentegenstelling heeft geleid tot het ontstaan van merken waarvan niet de producent maar de handelHandelEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt naast de producent de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
de ‘brander’ is. Deze merken noemen we detaillistenmerken, ook wel D-merken genoemd.



10.5.1 - Het detaillistenmerk

Een detaillistenmerkDetaillistenmerkEen merk dat eigendom is van een detaillist, een inkoop/verkoopcombinatie of een andere samenwerkingsvorm. Het detaillistenmerk stelt de detaillist(en) in staat: - zich van de concurrentie te onderscheiden; - zich onafhankelijker van de producentenmerken te maken; - hogere marges te verdienen...

klik voor meer informatie
is een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
dat eigendom is van wederverkopers; de wederverkoperWederverkoperEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt naast de producent de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
is dus de ‘brander’. Hoewel het merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
niet altijd van een detaillistDetaillistOnderneming op het terrein van de detailhandel. ...

klik voor meer informatie
(al of geen grootwinkelbedrijfGrootwinkelbedrijfEen onder een eenheidsnaam werkende overwegend centraal bestuurde detailhandelsorganisatie met meerdere filialen en ten minste 50 werknemers. Om de verbondenheid van de filialen bij de consument duidelijk te maken hebben ze allemaal dezelfde huisstijl. Een grootwinkelbedrijf is tevens een...

klik voor meer informatie
, inkoopcombinatieInkoopcombinatieVorm van een contractueel of vrijwillig horizontaal marketingsysteem. In de inkoopcombinatie kopen detaillisten gezamenlijk in bij grossiers of producenten. In dat laatste geval hebben zij dus de grossiersfunctie overgenomen. Door de gezamenlijke inkoop ontstaat een inkoopvoordeel....

klik voor meer informatie
, vrijwillig filiaalbedrijfVrijwillig filiaalbedrijfVorm van een contractueel verticaal marketingsysteem. Samenwerkingsverband waarbij een aantal detaillisten met behoud van eigen zelfstandigheid samenwerkt met n of meer gelijksoortige groothandelsondernemingen. De verkoop geschiedt onder n en dezelfde naam. Afname van de detaillisten is...

klik voor meer informatie
of franchiseorganisatie) hoeft te zijn – ook een importeurImporteurVorm van groothandel, die producten uit het buitenland verkrijgbaar maakt op de binnenlandse markt. Kan gepaard gaan met een alleenverkooprecht voor die markt. ...

klik voor meer informatie
of een groothandelGroothandelSchakel in het distributiekanaal die een intermediaire functie vervult tussen oerproducenten en producenten, dan wel tussen producenten en detailhandel. We kunnen bij het onderscheiden van diverse typen groothandel een onderscheiding maken op basis van het gevoerde assortiment, de...

klik voor meer informatie
kan de eigenaar zijn –, spreken we toch van detaillistenmerkDetaillistenmerkEen merk dat eigendom is van een detaillist, een inkoop/verkoopcombinatie of een andere samenwerkingsvorm. Het detaillistenmerk stelt de detaillist(en) in staat: - zich van de concurrentie te onderscheiden; - zich onafhankelijker van de producentenmerken te maken; - hogere marges te verdienen...

klik voor meer informatie
. Andere benamingen zijn huismerkHuismerkEen merk dat eigendom is van een detaillist, een inkoop/verkoopcombinatie of een andere samenwerkingsvorm. Het detaillistenmerk stelt de detaillist(en) in staat: - zich van de concurrentie te onderscheiden; - zich onafhankelijker van de producentenmerken te maken; - hogere marges te verdienen...

klik voor meer informatie
, private brandBrandNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
, private labelLabelDat deel van de verpakking (dan wel toegevoegd aan de verpakking) van een product, bestaande uit gedrukte informatie waarin onder andere de aard en samenstelling van het product worden beschreven. ...

klik voor meer informatie
, distributors own brandBrandNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
(DOB), winkelmerk.

In het algemeen kunnen we stellen dat de redenen voor een detaillistenmerkDetaillistenmerkEen merk dat eigendom is van een detaillist, een inkoop/verkoopcombinatie of een andere samenwerkingsvorm. Het detaillistenmerk stelt de detaillist(en) in staat: - zich van de concurrentie te onderscheiden; - zich onafhankelijker van de producentenmerken te maken; - hogere marges te verdienen...

klik voor meer informatie
liggen in het feit dat de detaillistDetaillistOnderneming op het terrein van de detailhandel. ...

klik voor meer informatie
zelf wil profiteren van de voordelen die een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
biedt. Meer specifiek moet het detaillistenmerkDetaillistenmerkEen merk dat eigendom is van een detaillist, een inkoop/verkoopcombinatie of een andere samenwerkingsvorm. Het detaillistenmerk stelt de detaillist(en) in staat: - zich van de concurrentie te onderscheiden; - zich onafhankelijker van de producentenmerken te maken; - hogere marges te verdienen...

klik voor meer informatie
voor de detailhandelDetailhandelBegrip: Detailhandel zie ook: Distributie Distributiekanaal Grootbedrijf Groothandel Bedrijfsvorm die goederen verkoopt en levert aan de finale consument. De functie van de detailhandel is gericht op het voor de consument optimaal verkrijgbaar maken van het product. Daarom is de...

klik voor meer informatie
de volgende functies vervullen:
Doorbraak eigen merk
Huismerken breken eindelijk door hun glazen plafond. Volgens ACNielsen groeide de omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
van eigen merken in de Nederlandse supermarkten tussen september 2003 en maart 2004 met 12 procent. Veertig keer de groei over het hele jaar 2003.
De A-merkfabrikanten, verenigd in de Stichting MerkartikelMerkartikelEen merkartikel is een gemerkt artikel met een zodanig grote trouwe afnemersgroep, dat het betreffende merk in principe voor langere termijn een meerwaarde geeft aan het product....

klik voor meer informatie
, zien in de nieuwe cijfers een ‘verontrustende ontwikkeling’. Een private-labeladviseur denkt dat de winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
voor huismerken structureel is. ‘Als de economieEconomieDe wetenschap die het menselijk handelen bestudeert voorzover dit handelen wordt bepaald door de schaarste aan producten. Marketing is een vak dat inzichten uit de economie combineert met inzichten uit bijvoorbeeld de psychologie, de sociologie en de communicatiekunde. ...

klik voor meer informatie
aantrekt zullen A-merken wel weer wind in de rug krijgen, maar ervaringen in het buitenland lerenLerenBegrip: Leren zie ook: Associatief leren Cognitief leren Operant leren Leren is het bewust of onbewust opdoen van kennis. In het consumentengedrag is de kennis die de consument opdoet over producten en merken, maar ook over zichzelf en tal van zaken in de omgeving van groot belang. De...

klik voor meer informatie
dat huismerken niet naar het oude niveau terugzakken.’
Het huismerkHuismerkEen merk dat eigendom is van een detaillist, een inkoop/verkoopcombinatie of een andere samenwerkingsvorm. Het detaillistenmerk stelt de detaillist(en) in staat: - zich van de concurrentie te onderscheiden; - zich onafhankelijker van de producentenmerken te maken; - hogere marges te verdienen...

klik voor meer informatie
plukt de vruchten van de prijzenoorlogPrijzenoorlogConcurrentiestrijd tussen detaillisten die gevoerd wordt met het prijsinstrument. Voorbeeld: supermarktprijsoorlog vanaf 2003, toen Nederlandse supermarkten elkaar snel opvolgden met prijsverlagingen om de gunst van de koper te winnen of behouden. Zo zijn er in het verleden ook suiker-, brood-, en...

klik voor meer informatie
in de supermarkten. Retailers proberen de flinterdunne en soms negatieve marges op veel grote merken goed te maken met huismerken die extra promotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
en een betere plek op het schap krijgen. Waren de eigen merken in september 2003 nog goed voor 17,2 procent van de supermarktomzet, in maart 2004 was het al 19,3 procent.
Bron: Adformatie mei 2004


Evenals bij het producentenmerkProducentenmerkEen merk dat eigendom is en ontwikkeld wordt door de producent....

klik voor meer informatie
kunnen er bij detaillistenmerken verschillende ‘sterktes’ voorkomen, zoals:



10.5.2 - Wel of geen detaillistenmerk leveren

Uiteindelijk zijn het bijna altijd producenten van A-merken of B-merken die ook de detaillistenmerken produceren. Van harte gaat dit veelal niet; de producent krijgt er immers een geduchte concurrent bij.

Een producent kan ten aanzien van het wel of niet gaan leveren onder een detaillistenmerkDetaillistenmerkEen merk dat eigendom is van een detaillist, een inkoop/verkoopcombinatie of een andere samenwerkingsvorm. Het detaillistenmerk stelt de detaillist(en) in staat: - zich van de concurrentie te onderscheiden; - zich onafhankelijker van de producentenmerken te maken; - hogere marges te verdienen...

klik voor meer informatie
kiezen uit de volgende mogelijkheden:
  • alleen producentenmerken leveren;
  • producentenmerken en detaillistenmerken leveren;
  • alleen detaillistenmerken leveren.

Alleen producentenmerken leveren
Producenten die marktleiderMarktleiderGrootste en sterkste aanbieder in de markt die de handelscondities tot op zekere hoogte kan bepalen. De marktleider heeft een groot marktaandeel, en zal vaak een sterk merk (A-merk) hebben. De marktleider is vaak de partij die de aanzet geeft tot category management....

klik voor meer informatie
zijn op hun marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
, zullen in het algemeen voor deze strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
kiezen. Hun merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
is sterk genoeg om de aandrang van de detaillistDetaillistOnderneming op het terrein van de detailhandel. ...

klik voor meer informatie
om voor hen onder een detaillistenmerkDetaillistenmerkEen merk dat eigendom is van een detaillist, een inkoop/verkoopcombinatie of een andere samenwerkingsvorm. Het detaillistenmerk stelt de detaillist(en) in staat: - zich van de concurrentie te onderscheiden; - zich onafhankelijker van de producentenmerken te maken; - hogere marges te verdienen...

klik voor meer informatie
te gaan produceren, te weerstaan.

Producentenmerken en detaillistenmerken leveren
De producent kan de volgende redenen hebben om toch detaillistenmerken te gaan produceren:


10.1 Samenvatting van diverse aspecten van merken
Bekendheid  Distributie  Reclame  Sales
promotion 
VerkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
en
merchandising 
Prijs  Kwaliteits-
perceptie 
 A-merk:
landelijk goed bekend
 Nationaal:
65 - 100% distributie
 Landelijke reclame  Regelmatige sales promotion activiteiten en display activiteiten  Relatief grote buitendiens  Relatief hoog  Relatief hoog
 B-merk:
zekere mate van (regionale) bekendheid
 Nationale dsitributie minder dan 65%  Beperkte media inspanningen
Meestal niet landelijk
 Regelmatige sales promotion activiteiten  Vaak wat kleinere buitendienst
Accent op hoofdkantoren
 Lager dan A-merk  Net zo goed of iets lager dan A-merk
 C-merk en fancy merk:
relatief onbekend
 Regionale dan wel vrij lage distributie of per organisatie  Geen media inspanningen behalve door de detaillist  Eigen sales promotion activiteiten  Kleine buitendienst
Accent op hoofdkantoren
 Zeer laag  Vaak laag
 Eigen merk:
(c.q. private label), organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
gebonden
 Per organisatie  Vaak geadverteerd in vergelijking tot A-merken  Alleen in de vorm van display activiteiten  Door organisatie zelf  Lager dan A-merken  Vaak lager dan B-merk


Alleen detaillistenmerken leveren
De producent die deze strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
kiest, is veelal te klein om een sterk eigen merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
te voeren. Het kan ook zijn dat hij financieel niet krachtig genoeg is om dit te doen. Noodgedwongen kiest hij dus voor deze strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
, die meestal leidt tot sterk onder druk staande winsten. Immers, zo’n producent heeft nauwelijks een onderhandelingspositie: na afloop van het contract kan de detaillistDetaillistOnderneming op het terrein van de detailhandel. ...

klik voor meer informatie
de producent gemakkelijk vervangen door een andere. De consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
zal dit niet merken.


10.5.3 - De battle of brands

De concurrentiestrijd tussen de producentenmerken enerzijds en de detaillistenmerken anderzijds noemt men de battle of brandsBattle of brandsConcurrentiestrijd tussen fabrikantenmerken en detaillistenmerken. Ruimer opgevat: de strijd om de beheersing van het distributiekanaal. ...

klik voor meer informatie
(strijd tussen de merken).

In het begin van de jaren tachtig van de twintigste eeuw ging men er nog van uit dat deze strijd in de levensmiddelendetailhandel definitief door het A-merk verloren was en dat het niet meer lang zou duren voordat bijvoorbeeld DE-koffie bij Albert Heijn op het schap zou zijn verdwenen. Het detaillistenmerkDetaillistenmerkEen merk dat eigendom is van een detaillist, een inkoop/verkoopcombinatie of een andere samenwerkingsvorm. Het detaillistenmerk stelt de detaillist(en) in staat: - zich van de concurrentie te onderscheiden; - zich onafhankelijker van de producentenmerken te maken; - hogere marges te verdienen...

klik voor meer informatie
zou die plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten Vier Ps. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

klik voor meer informatie
gaan innemen. Nu blijken die voorspellingen onjuist te zijn geweest; het A-merk heeft zich na een terugval in het begin van de jaren tachtig kranig hersteld.

Een belangrijke ontwikkeling is de voortgaande Europese integratieIntegratieWijze van groeien door de onderneming door uitbreiding van de activiteiten binnen de bedrijfskolom....

klik voor meer informatie
. A-merk producenten moeten gaan samenwerken, want een groot Nederlands merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
is Europees gezien vaak maar klein. Hetzelfde geldt overigens voor de detailhandelDetailhandelBegrip: Detailhandel zie ook: Distributie Distributiekanaal Grootbedrijf Groothandel Bedrijfsvorm die goederen verkoopt en levert aan de finale consument. De functie van de detailhandel is gericht op het voor de consument optimaal verkrijgbaar maken van het product. Daarom is de...

klik voor meer informatie
. Albert Heijn is in Nederland marktleiderMarktleiderGrootste en sterkste aanbieder in de markt die de handelscondities tot op zekere hoogte kan bepalen. De marktleider heeft een groot marktaandeel, en zal vaak een sterk merk (A-merk) hebben. De marktleider is vaak de partij die de aanzet geeft tot category management....

klik voor meer informatie
maar Europees gezien slechts een kleine kruidenier.
De vergaande internationalisering heeft ook nieuwe merkbegrippen tot gevolg. Een eurobrand is een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
dat op verschillende Europese markten onder dezelfde merknaamMerknaamHet uitspreekbare gedeelte van het merk: het wordt meestal wettig gedeponeerd en is dan wettelijk beschermd. ...

klik voor meer informatie
te verkrijgen is.

Wereldmerken, ook wel global brandsGlobal brandsWereldmerken zijn producten die over de hele wereld onder dat merk verkrijgbaar zijn....

klik voor meer informatie
genoemd, zijn producten die over de hele wereld onder dat merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
verkrijgbaar zijn. Coca-Cola, McDonald’s, Philips en Levi’s zijn een paar sprekende voorbeelden. Mars heeft de laatste jaren met Twix (was Raider) en M&M’s (was Treets en Bonitos) ook twee nieuwe global brandsGlobal brandsWereldmerken zijn producten die over de hele wereld onder dat merk verkrijgbaar zijn....

klik voor meer informatie
geïntroduceerd.