» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 5 - Marktsegmentatie

Inhoudsopgave

5.4 - Eisen die aan marktsegmenten gesteld worden

Uiteraard kan marktsegmentatieMarktsegmentatieHet opdelen van de totale heterogene markt in homogene deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
niet eindeloos doorgevoerd worden omdat de marktsegmenten dan te klein worden. In deze paragraaf komt ook het tegengestelde van segmentatie, countersegmenatie, aan de orde.

Marktsegmenten moeten aan bepaalde eisen voldoen, willen ze voor een ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
interessant zijn. Ze worden beoordeeld op de volgende aspecten:
  • de grootte;
  • de meetbaarheid;
  • de verschillendheid en de homogeniteit;
  • de bereikbaarheid.



5.4.1 - De grootte

Een segmentSegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien....

klik voor meer informatie
moet een bepaalde omvang – omzetmogelijkheden – hebben om winstgevend te kunnen zijn. Immers, alle kostenKostenIn geld uitgedrukte doelmatig opgeofferde productiemiddelen. We onderscheiden zes soorten. - Complementaire kosten: naast afschrijvingskosten kennen we bij de duurzame productiemiddelen bijkomende of complementaire kosten. Dit zijn kosten van noodzakelijke hoeveelheid arbeid, grondstoffenverbruik,...

klik voor meer informatie
voor productontwikkelingProductontwikkelingBegrip dat op drie manieren kan worden onderscheiden, namelijk als: - Groeistrategie: met nieuwe producten op de bestaande markt de omzet verhogen. Macro-omgeving en concurrentie, groei, continuteit en winst maken productontwikkeling noodzakelijk. We kennen de volgende groeistrategien: *...

klik voor meer informatie
, distributieDistributieBegrip: Distributie zie ook: Distributiekanaal Vier Ps Instrument van de marketingmix, een van de zogeheten Vier Ps. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het...

klik voor meer informatie
, promotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
en productie moeten worden goedgemaakt. Wat ‘groot genoeg’ precies inhoudt, is afhankelijk van de grootte van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
. Een grote ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
heeft grotere segmenten nodig dan een kleine ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
. Juist hierin liggen vaak de overlevingskansen van kleine ondernemingen: zij kunnen zich richten op een segmentSegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien....

klik voor meer informatie
dat niet interessant is voor grote concurrenten. Zo’n klein segmentSegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien....

klik voor meer informatie
vormt voor de kleine producent dan een min of meer beschermde marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
. We noemen dat een market nicheMarket nicheDoor vergaande specialisatie verkregen min of meer tegen concurrenten beschutte plaats op de markt....

klik voor meer informatie
.

Met de meerderheidsvalkuilMeerderheidsvalkuilVervaardigen van een product met de grootste voorkeur van consumenten, nadat een onderzoek (bijvoorbeeld consumer preference testing) heeft uitgewezen welke productsamenstelling de grootste voorkeur van consumenten geniet. Gaat een onderneming dit product produceren, dan kan zij wel eens in een...

klik voor meer informatie
(of: majority fallacy) wordt bedoeld dat het grootste en gemakkelijkst te bereiken marktsegmentMarktsegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien. ...

klik voor meer informatie
niet altijd de meest voor de hand liggende keuze is. Veelal zijn immers ook concurrenten al op dezelfde gedachte gekomen. Een groot segmentSegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien....

klik voor meer informatie
met veel concurrenten kan resulteren in minder winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
en/of omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
dan een klein segmentSegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien....

klik voor meer informatie
met weinig of geen concurrenten.



5.4.2 - De meetbaarheid

De potentiële omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
in een marktsegmentMarktsegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien. ...

klik voor meer informatie
moet kunnen worden gemeten. Met andere woorden: men moet een idee hebben van het effect van de in te zetten marketingmix om een marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
te kunnen inschatten. Meestal zal dit wel mogelijk zijn met behulp van marktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risicos die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

klik voor meer informatie
. Soms kunnen zich echter problemen voordoen, bijvoorbeeld met producten in de taboesfeer of in de criminele sfeer, waarover nauwelijks of geen gegevens beschikbaar zijn.


5.4.3 - De diversiteit en de homogeniteit

Marktsegmenten moeten voldoende van elkaar verschillen, als het gaat om reacties op een bepaalde marketingmix. Zijn er geen verschillen dan betekent dit dat er in wezen geen marktsegmenten zijn. Binnen een segmentSegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien....

klik voor meer informatie
daarentegen dient de reactie op een bepaalde marketingmix zo homogeenHomogeenVan gelijke origine. Gezegd van producten, maar ook van marktvormen, markten en marktsegmenten....

klik voor meer informatie
mogelijk te zijn om het segmentSegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien....

klik voor meer informatie
als geheel te kunnen bewerken. Is hieraan niet voldaan, dan moet verder worden gesegmenteerd.


5.4.4 - De bereikbaarheid

Een marktsegmentMarktsegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien. ...

klik voor meer informatie
moet winstgevend bereikbaar zijn voor de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
. Dit betekent dat er distributiemogelijkheden en promotiemogelijkheden moeten zijn. Zo kan bijvoorbeeld het ontbreken van distributiebedrijven het bereiken van bepaalde groepen consumenten bemoeilijken. Ook kan de macht van grote distributiebedrijven verhinderen dat een bepaald marktsegmentMarktsegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien. ...

klik voor meer informatie
wordt bereikt, als zij een bepaald productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
of merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
niet in het assortimentAssortimentHet geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat door een (productie- of handels)organisatie wordt aangeboden. Het assortiment bestaat uit individuele producten (product items) en uit productgroepen (product lines)....

klik voor meer informatie
willen opnemen. Een voorbeeld van deze problematiek vinden we bij de verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
via internet. Mensen die geen computer bezitten of die geen internetaansluiting hebben kunnen op deze wijze niet bereikt worden.

Bij promotionele toegankelijkheid kunnen we vooral denken aan geschikte reclamemedia. Kan het marktsegmentMarktsegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien. ...

klik voor meer informatie
tegen redelijke kostenKostenIn geld uitgedrukte doelmatig opgeofferde productiemiddelen. We onderscheiden zes soorten. - Complementaire kosten: naast afschrijvingskosten kennen we bij de duurzame productiemiddelen bijkomende of complementaire kosten. Dit zijn kosten van noodzakelijke hoeveelheid arbeid, grondstoffenverbruik,...

klik voor meer informatie
met bepaalde media worden bereikt? Vooral marktsegmenten die op endogene criteria zijn gebaseerd, zijn met reclameReclameOverredende commercile communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te benvloeden. Reclame kan op...

klik voor meer informatie
vaak moeilijk te bereiken: de zo gevormde segmenten hoeven socio-demografisch niet homogeenHomogeenVan gelijke origine. Gezegd van producten, maar ook van marktvormen, markten en marktsegmenten....

klik voor meer informatie
te zijn. In dat geval is mediabereikbaarheid van geringe waardeWaardeWaarden zijn stevig verankerde opvattingen over wat in het leven zinvol en het nastreven waard is. We onderscheiden eindwaarden, die het denken van mensen bepalen, en instrumentele waarden, die het gedrag van mensen benvloeden...

klik voor meer informatie
. Evenals grootte is bereikbaarheid een relatief begrip. Wat voor de ene (grote) ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
wel bereikbaar is, is voor een andere (kleine) ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
niet bereikbaar en omgekeerd.

Het kiezen van marktsegmenten betekent dus vooral, gezien het voorafgaande, informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
ver-zamelen over:



5.4.5 - Countersegmentatie

In het voorgaande hebben we gezien dat een marktsegmentMarktsegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien. ...

klik voor meer informatie
een samenstelling is van individuele consumenten. Het kleinst denkbare segmentSegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien....

klik voor meer informatie
is het individu, het grootste segmentSegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien....

klik voor meer informatie
de gehele marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
. Tussen deze twee uitersten kan men segmenten vormen door consumenten met ongeveer dezelfde voorkeuren en eigenschappen te clusterenClusterenStatistische bewerking. Het samenvoegen van antwoorden of personen tot groepen die veel overeenkomst vertonen ten aanzien van bepaalde aspecten....

klik voor meer informatie
. Als men dit kieskeurig doet – dus hoge eisen stelt aan wat ‘ongeveer hetzelfde’ is – krijgt men relatief kleine, zeer homogene segmenten. Als men wat soepeler is, ontstaan er grotere, minder homogene segmenten.

In haar streven om onafhankelijker te zijn van de concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
en de omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
te vergroten is de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
op sommige markten (levensmiddelen, bepaalde duurzame consumptiegoederen) erg ver gegaan in het segmenteren. Uiteraard brengt dit hoge kostenKostenIn geld uitgedrukte doelmatig opgeofferde productiemiddelen. We onderscheiden zes soorten. - Complementaire kosten: naast afschrijvingskosten kennen we bij de duurzame productiemiddelen bijkomende of complementaire kosten. Dit zijn kosten van noodzakelijke hoeveelheid arbeid, grondstoffenverbruik,...

klik voor meer informatie
met zich mee. De economische situatie kan hierin echter verandering brengen. Immers, als het economisch wat slechter gaat, zijn consumenten eerder bereid om genoegen te nemen met wat minder optimale behoeftebevrediging mits daar een prijsvoordeel tegenover staat. Het weer samenvoegen van segmenten wordt countersegmentatie genoemd. Andere oorzaken van countersegmentatie kunnen zijn: de opkomst van nieuwe producten, nieuwe media en nieuwe distributiekanalen en nieuwe concurrenten of verhevigde concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
.

We zien dit bij de prijzenoorlogPrijzenoorlogConcurrentiestrijd tussen detaillisten die gevoerd wordt met het prijsinstrument. Voorbeeld: supermarktprijsoorlog vanaf 2003, toen Nederlandse supermarkten elkaar snel opvolgden met prijsverlagingen om de gunst van de koper te winnen of behouden. Zo zijn er in het verleden ook suiker-, brood-, en...

klik voor meer informatie
in de supermarkten. Producenten en distributiebedrijven moeten door de lage prijzen het segmentatieprocesSegmentatieprocesHet proces van het verdelen van een heterogene markt in homogene deelmarkten. Dit proces bestaat uit drie stappen: 1. Het opsporen en karakteriseren van marktsegmenten, waarbij men in de praktijk de markt eerst opdeelt in segmenten en dan bepaalt wat de gezochte nuttigheden in deze segmenten...

klik voor meer informatie
omdraaien: in plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten Vier Ps. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

klik voor meer informatie
van segmenten verder op te delen voegt men segmenten weer samen. Het assortimentAssortimentHet geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat door een (productie- of handels)organisatie wordt aangeboden. Het assortiment bestaat uit individuele producten (product items) en uit productgroepen (product lines)....

klik voor meer informatie
wordt kleiner, producten (zelfs A-merken) verdwijnen uit de schappen. De productie-, opslag- en marketingkosten worden lager wanneer producten minder zijn toegesneden op specifieke wensen van een specifieke kleine doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
. Door lagere kostenKostenIn geld uitgedrukte doelmatig opgeofferde productiemiddelen. We onderscheiden zes soorten. - Complementaire kosten: naast afschrijvingskosten kennen we bij de duurzame productiemiddelen bijkomende of complementaire kosten. Dit zijn kosten van noodzakelijke hoeveelheid arbeid, grondstoffenverbruik,...

klik voor meer informatie
en daardoor lagere prijzen blijven minder specifieke producten voor een relatief grote groep consumenten toch aantrekkelijk.