» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 5 - Marktsegmentatie

Inhoudsopgave

5.5 - Het marktsegmentatieproces

In deze paragraaf wordt aandacht geschonken aan de wijze waarop men in de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
te werk gaat om segmenten te onderscheiden. Het proces van het segmenteren van markten kan onderverdeeld worden in drie stappen:
  • het opsporen en karakteriseren van de segmenten;
  • de keuze van de segmentatiestrategie;
  • het vaststellen van de eisen waaraan segmenten moeten voldoen.




5.5.1 - Het opsporen en karakteriseren van de segmenten

Men zal voor elke doelmarktDoelmarktGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
moeten nagaan hoe deze kan worden gesegmenteerd. Daarvoor bestaan de volgende mogelijkheden.

De theoretische aanpak
Bij de theoretische aanpak moet men in theorie uitgaan van de specifieke segmentatiecriteria. Een marktsegmentMarktsegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien. ...

klik voor meer informatie
is dan opgebouwd uit een aantal individuen die dezelfde voorkeuren ten aanzien van behoeftebevrediging hebben. Om zo’n segmentSegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien....

klik voor meer informatie
te bepalen, onderzoekt men met een steekproefSteekproefEen aantal personen uit een grote populatie dat aan een onderzoek deelneemt. Op basis van de gegeven antwoorden kan men iets zeggen over de populatie zelf. We kennen verschillende steekproeven: - De aselecte of blinde steekproef: steekproef waarbij elk lid van de populatie een gelijke kans heeft...

klik voor meer informatie
van consumenten die tot de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
behoren, wat de gewenste marketingmix zou zijn. Vervolgens probeert men door middel van statistische technieken groepen van consumenten te formeren met eenzelfde voorkeur (clusteren). Of men probeert groepen te onderscheiden met een bepaald koopgedragKoopgedragFase van consumentengedrag waarin de consument overgaat tot de feitelijke aankoop van producten. Onder aankoopgedrag hoort daarom ook: het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen....

klik voor meer informatie
(bijvoorbeeld merkentrouwMerkentrouwMen spreekt van merkentrouw, als de consument bereid is tot een koopinspanning om het betreffende merk te bemachtigen. Gevolg is dat een merkentrouwe consument nauwelijks van merk wisselt. Merkentrouw is een graadmeter voor de sterkte van een merk. ...

klik voor meer informatie
, gebruiksfrequentie) en vast te stellen wat de gewenste marketingmix van deze groepen is. Zo komt men uit bij wat een marktsegmentMarktsegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien. ...

klik voor meer informatie
in wezen is: een groep consumenten die homogeenHomogeenVan gelijke origine. Gezegd van producten, maar ook van marktvormen, markten en marktsegmenten....

klik voor meer informatie
is wat betreft gezochte nuttigheden en/of koopgedragKoopgedragFase van consumentengedrag waarin de consument overgaat tot de feitelijke aankoop van producten. Onder aankoopgedrag hoort daarom ook: het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen....

klik voor meer informatie
. Om de segmenten te kunnen bewerken, moet men de verschillende groepen verder segmenteren met aanvullende demografische en socio-economische segmentatievariabelen.

Deze theoretische aanpak past eigenlijk alleen maar bij koopmotieven-segmentatie. In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
wordt ze weinig toegepast. De redenen hiervoor zijn de volgende: De praktische aanpak
In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
gaat men meestal tegengesteld te werk. Men deelt eerst de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
op in segmenten en bepaalt dan pas wat de gezochte nuttigheden in de verschillende segmenten zijn. Op basis van inzicht, kennis en ervaring kiest men een algemeen segmentatiecriteriumSegmentatiecriteriumAlgemene en specifieke criteria op basis waarvan men een heterogene markt in homogene marktsegmenten kan laten uiteenvallen. Criteria zijn: - geografisch - demografisch - socio-economisch - psychografisch - gebaseerd op koopmotieven (benefit segmentation) - gebaseerd op koopgedrag -...

klik voor meer informatie
of een combinatie van criteria. Men deelt de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
dus op in geografische, demografische, socio-economische of persoonlijkheidssegmenten. Voorbeeld: Een tijdschriftenuitgever zou een combinatie van socio-economische, demografische en psychografische criteria kunnen kiezen, omdat hij van mening is (kennis, inzicht) dat deze criteria consequenties hebben voor verschillen in gezochte nuttigheden.

Nadat deze criteria zijn gekozen, kiest de uitgever de specifieke variabelen. Een uitgever van een modeblad kan als demografische criteria leeftijdLeeftijdBegrip: Leeftijd zie ook: Intrapersoonlijke factor Intrapersoonlijke factor in de verklaring van het consumentengedrag. Het verband met consumentengedrag is soms sterk (denk aan kaartjes voor een rap-concert), soms zwak (denk aan treinkaartjes). Desondanks kan een aanbieder van...

klik voor meer informatie
en burgerlijke staat kiezen. Als socio-economische criteria kan hij inkomen en sociale klasseKlasseIn de statistiek: elk van de groepen waarin een onoverzichtelijke massa gegevens wordt ingedeeld. In hoeveel klassen de massa wordt ingedeeld, is afhankelijk van het feit of de frequentieverdeling die op basis van deze klasse-indeling wordt gemaakt een goede indruk geeft van de massa. Een...

klik voor meer informatie
kiezen. Als lifestylevariabele kan de uitgever huiselijkheid kiezen. Van bestaande producten is de kwantificering van deze gegevens meestal uit bestaand statistisch materiaal te destilleren.
Van de zo ontstane segmenten gaat men via gericht marktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risicos die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

klik voor meer informatie
na welke specifieke gezochte nuttigheden de zo ontstane groepen met het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
willen bevredigen Al deze informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
bij elkaar vormt het uitgangspunt voor de te ontwikkelen marketingmix of voor het verbeteren van een bestaande marketingmix.

De alternatieve benadering
Soms is de tijd te kort voor een diepgaande analyse van de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
. Of de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
heeft daarvoor geen knowhow of geld. In zo’n geval segmenteert men ook door het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
gewoon op de totale marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
te introduceren. Vervolgens onderzoekt men de kopers van het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
om te zien of er groepen ‘uitspringen’ met een duidelijk hoger gebruik dan andere groepen. Deze groepen beschouwt men dan als de te bewerken segmenten. Daarna past men de marketingmix zoveel als (nog) mogelijk is aan deze groepen aan.