» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 18 - Promotie

Inhoudsopgave

18.6 - De bepaling van de promotiedoelen

Het promotiedoelPromotiedoelKwantitatief geformuleerde eindsituatie die men met behulp van promotie wenst te realiseren. Promotiedoelen worden geformuleerd binnen het traject dat ligt tussen communicatiedoel (overhalen, informeren, bevestigen) enerzijds en omzet/winst anderzijds. Hiertoe moet men vaststellen waar men het...

klik voor meer informatie
is datgene wat de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisico’s....

klik voor meer informatie
met zijn promotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
wil bereiken. Omdat promotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
gericht is op verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
, kan dat bijvoorbeeld zijn: aankoopgedragAankoopgedragFase van consumentengedrag waarin de consument overgaat tot de feitelijke aankoop van producten. Onder aankoopgedrag hoort daarom ook: het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen....

klik voor meer informatie
, het overbrengen van informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
of het opwekken van een positieve waardering.




Het promotiedoelPromotiedoelKwantitatief geformuleerde eindsituatie die men met behulp van promotie wenst te realiseren. Promotiedoelen worden geformuleerd binnen het traject dat ligt tussen communicatiedoel (overhalen, informeren, bevestigen) enerzijds en omzet/winst anderzijds. Hiertoe moet men vaststellen waar men het...

klik voor meer informatie
per deel van de primaire doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit één of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
kan verschillen. Een deel van de marketingdoelgroep kan vaste gebruiker zijn. Het promotiedoelPromotiedoelKwantitatief geformuleerde eindsituatie die men met behulp van promotie wenst te realiseren. Promotiedoelen worden geformuleerd binnen het traject dat ligt tussen communicatiedoel (overhalen, informeren, bevestigen) enerzijds en omzet/winst anderzijds. Hiertoe moet men vaststellen waar men het...

klik voor meer informatie
op dit gedeelte van de marketingdoelgroep is gericht op versterken van de merkentrouwMerkentrouwMen spreekt van merkentrouw, als de consument bereid is tot een koopinspanning om het betreffende merk te bemachtigen. Gevolg is dat een merkentrouwe consument nauwelijks van merk wisselt. Merkentrouw is een graadmeter voor de sterkte van een merk. ...

klik voor meer informatie
. Een ander gedeelte van de marketingdoelgroep kan een promotiedoelgroepPromotiedoelgroepEen afgebakende groep personen of organisaties waarop de boodschap wordt gericht. ...

klik voor meer informatie
zijn voor wat betreft het veranderen van de waardering of het vergroten van kennis. Vaak zijn autoadvertenties bedoeld om de gebruiker van dit merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
auto te ‘complimenteren met de keus’ en tevens om nieuwe kopers te werven.

Het doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van ¬Ďdoelstellingen¬í, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hi√ęrarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
dat een ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisico’s....

klik voor meer informatie
nastreeft bij communicatieCommunicatieIn een algemeen perspectief: een ander deelgenoot maken van informatie. Dit kan expliciet gebeuren (taal en illustraties) en impliciet (non-verbaal). Wil communicatie zinvol zijn, dan moet ze worden begrepen en moet ze de ontvanger interesseren. Pas dan spreken we van effectieve communicatie. In...

klik voor meer informatie
, is af te leiden uit het marketingdoel: handhaven of vergroten van de (naams)bekendheid.

Het doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van ¬Ďdoelstellingen¬í, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hi√ęrarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
dat een ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisico’s....

klik voor meer informatie
nastreeft bij promotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
, is af te leiden uit het marketing- en het promotiedoel: handhaven of vergroten van de omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
, concurrentiepositieConcurrentiepositieRelatieve marktpositie ten opzichte van concurrenten. De sterkte van een concurrentiepositie hangt onder meer af van de volgende criteria: - hoog marktaandeel; - mate waarin men channel captain is; - lage kostprijs. De onderneming met de sterkste concurrentiepositie is veelal de marktleider. ...

klik voor meer informatie
of een bepaald marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
OmzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
is daarbij het resultaat van een uitgevoerde koopbeslissing van de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
.

Promotiedoelen hebben te maken met het bevestigen, versterken of veranderen van: Bij het meten van het bereiken van de promotiedoelen onderscheiden wij nog:



18.6.1 - Promotiedoelen gekoppeld aan communicatiemodellen

In de literatuur zijn verschillende modellen ontwikkeld over de relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

klik voor meer informatie
tussen communicatieCommunicatieIn een algemeen perspectief: een ander deelgenoot maken van informatie. Dit kan expliciet gebeuren (taal en illustraties) en impliciet (non-verbaal). Wil communicatie zinvol zijn, dan moet ze worden begrepen en moet ze de ontvanger interesseren. Pas dan spreken we van effectieve communicatie. In...

klik voor meer informatie
, het koopbeslissingsprocesKoopbeslissingsprocesHet proces waarlangs een koopbeslissing van de consument verloopt. Dit proces verloopt in fasen. Er bestaan verschillende fase-indelingen. Gangbaar is de volgende indeling in 6 fasen: 1 bewust worden van een behoefte; 2 formuleren van de gezochte nuttigheden; 3 verzamelen van informatie; 4...

klik voor meer informatie
en attitudes. Van deze modellen, die in verschillende categorieën kunnen worden ingedeeld, noemen we de volgende twee categorieën:
  • klassieke hiërarchische modellen;
  • niet-klassieke hiërarchische modellen.

Klassieke hiërarchische modellen
De klassieke hiërarchische modellen gaan uit van een hiërarchie (een opeenvolging)
van verschillende kennis-, waarderings- en overtuigingsstadia die de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
doorloopt voordat hij tot een koopbeslissing komt. Uitgaande van de bekende alternatieven vormt de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
zich een beeldBeeldEen imago omvat de (bewuste) overtuigingen en de (bewuste en onbewuste) gevoelens van iemand over een onderwerp. In de marketing is zo’n onderwerp bijvoorbeeld een product (productimago; product image), een merk (merkimago; brand image) of een onderneming (ondernemingsimago; corporate image)....

klik voor meer informatie
van deze alternatieven. Dit beeldBeeldEen imago omvat de (bewuste) overtuigingen en de (bewuste en onbewuste) gevoelens van iemand over een onderwerp. In de marketing is zo’n onderwerp bijvoorbeeld een product (productimago; product image), een merk (merkimago; brand image) of een onderneming (ondernemingsimago; corporate image)....

klik voor meer informatie
vergelijkt hij met zijn minimale wensen. Hierbij speelt communicatieCommunicatieIn een algemeen perspectief: een ander deelgenoot maken van informatie. Dit kan expliciet gebeuren (taal en illustraties) en impliciet (non-verbaal). Wil communicatie zinvol zijn, dan moet ze worden begrepen en moet ze de ontvanger interesseren. Pas dan spreken we van effectieve communicatie. In...

klik voor meer informatie
een dubbele rol: ze moet de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
de kennis verschaffen over het bestaan van de alternatieven (merkbekendheid) en over de (minimale) aanwezige instrumentele en emotionele product- en merkeigenschappen.

Wil de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
een voorkeur voor een bepaald merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
krijgen, dan moet zijn waardering voor dat betreffende merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
groter zijn dan voor andere merken. Terwijl hij rekening houdt met zijn gezochte nuttigheden en zijn evaluatiecriteria, weegt hij de bundels van eigenschappen van de diverse alternatieven tegen elkaar af. Hoe meer het productProductE√©n van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ¬ĎHet product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.¬í De bundel...

klik voor meer informatie
voldoet aan zijn eisen, des te hoger is zijn waardering (voorkeur). Zo ontstaat een eindselectie van enkele alternatieven. Voorbeeld: denk eens na over welke alternatieve biermerken jij hanteert bij je besluit om op een terras een pilsje te bestellen.

PromotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
speelt in dit proces een rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
, omdat ze de eigenschappen die de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
belangrijk vindt en de mate waarin de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
denkt dat de verschillende alternatieven aan die eigenschappen beantwoorden, kan beïnvloeden. Voorbeeld: iemand op een terras denkt dat hij als ‘alternatief’ overkomt door op een terras geen pilsje, maar een witbier te bestellen.

Of uiteindelijk het productProductE√©n van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ¬ĎHet product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.¬í De bundel...

klik voor meer informatie
met de hoogste voorkeur wordt gekocht, of een productProductE√©n van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ¬ĎHet product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.¬í De bundel...

klik voor meer informatie
dat qua voorkeur op een tweede of derde plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten ¬ĎVier P¬ís¬í. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

klik voor meer informatie
staat, is onder andere afhankelijk van zaken als verkrijgbaarheidVerkrijgbaarheidDoelstelling van het marketinginstrument distributie. Deze doelstelling heeft twee aspecten: - kwantitatief: het realiseren van een bepaalde distributie-intensiteit; - kwalitatief: het realiseren van een bepaalde kwaliteit van de ingeschakelde winkels (toegevoegde waarde, aansluiting doelmarkten,...

klik voor meer informatie
, inruilmogelijkheden, tijdelijke prijskortingen, serviceverwachtingen en dergelijke. Ook hierbij kan promotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
de nodige kennis verschaffen, en hem zo een duwtje in de rug geven om een bepaald alternatief te gaan kopen. Voorbeeld: jij had graag Wieckse witte maar die was niet verkrijgbaar op het terras wat je uitgezocht had. Men had wel Hoegaarden.

We noemen een aantal bekende klassieke hiërachische modellen:

AIDA-model
hierbij doorloopt de afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
een aantal stadia in een dwingende volgorde, alvorens tot een aankoopAankoopDe aanschaf tegen betaling van een bepaald product of merk door een consument of een industri√ęle onderneming. Bij verbruiksgoederen is er onderscheid tussen: - eerste aankoop, ook probeeraankoop of initi√ęle aankoop en - herhalingsaankoop (repeat purchase),...

klik voor meer informatie
over te gaan. De stadia zijn: aandacht (attention), belangstelling (interest), verlangen (desire) en actie (action). Door de beginletters van de Engelse woorden te nemen ontstaat: AIDA.

DAGMAR-model
DAGMARDAGMARDefining Advertising Goals Measuring Advertising Results. Systeem van zodanige vaststelling van reclamedoelstellingen dat de resultaten van de reclame, het reclame-effect, meetbaar zijn. De reclamedoelstellingen worden geformuleerd in termen van het percentage mensen dat men van het ene stadium...

klik voor meer informatie
wordt gevormd door de beginletters van: Defining AdvertisingAdvertisingOverredende commerci√ęle communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te be√Įnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
Goals for Measured AdvertisingAdvertisingOverredende commerci√ęle communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te be√Įnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
Results. Dit modelModelEen in (wiskundige) symbolen uitgedrukte theorie of een stukje op kleine schaal nagebootste werkelijkheid. ...

klik voor meer informatie
van Colley heeft als uitgangspunt dat reclame-effecten alleen maar kunnen worden gemeten als vooraf de doelen zijn vastgesteld. Het modelModelEen in (wiskundige) symbolen uitgedrukte theorie of een stukje op kleine schaal nagebootste werkelijkheid. ...

klik voor meer informatie
suggereert dat afnemers in een vast volgorde een aantal stadia doorlopen voordat ze tot aankoopAankoopDe aanschaf tegen betaling van een bepaald product of merk door een consument of een industri√ęle onderneming. Bij verbruiksgoederen is er onderscheid tussen: - eerste aankoop, ook probeeraankoop of initi√ęle aankoop en - herhalingsaankoop (repeat purchase),...

klik voor meer informatie
overgaan. Voor elk stadium gelden specifieke doelen. De stadia zijn: onbekendheid, bekendheidBekendheidHoe bekend is uiteindelijk een aanbieder op de markt geworden? We onderscheiden: - spontane bekendheid; - geholpen bekendheid....

klik voor meer informatie
, begrip, overtuigingOvertuigingEen overtuiging is een vaststaande mening, gebaseerd op waarneming en kennis. Inzake marketing zijn aan de orde de overtuigingen die een consument kan hebben omtrent onder meer: de onderneming, het merk, het product, het productgebruik, de productgebruikers, de consument zelf....

klik voor meer informatie
en actie.

Lavidge and Steiner-model
De stadia die de afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
volgens dit modelModelEen in (wiskundige) symbolen uitgedrukte theorie of een stukje op kleine schaal nagebootste werkelijkheid. ...

klik voor meer informatie
in dwingende volgorde doorloopt alvorens tot een aankoopAankoopDe aanschaf tegen betaling van een bepaald product of merk door een consument of een industri√ęle onderneming. Bij verbruiksgoederen is er onderscheid tussen: - eerste aankoop, ook probeeraankoop of initi√ęle aankoop en - herhalingsaankoop (repeat purchase),...

klik voor meer informatie
over te gaan, zijn: unawareness (onbekendheid), awareness (bekendheid), knowledge (kennis), liking (waardering), preference (voorkeur), conviction (overtuiging) en purchase (aankoop).

Starch-model
De stadia die de afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
volgens dit modelModelEen in (wiskundige) symbolen uitgedrukte theorie of een stukje op kleine schaal nagebootste werkelijkheid. ...

klik voor meer informatie
in dwingende volgorde doorloopt zijn: opmerken, waarnemenWaarnemenVia de zintuigen indrukken opnemen. Waarneming is altijd selectief: niet alle indrukken worden volledig en bewust opgenomen en in de geest verwerkt. Men spreekt daarom van selectieve waarneming of selectieve perceptie...

klik voor meer informatie
, geloven, herinneren, actie.

Rogers-model
De stadia volgens dit modelModelEen in (wiskundige) symbolen uitgedrukte theorie of een stukje op kleine schaal nagebootste werkelijkheid. ...

klik voor meer informatie
zijn: bekendheidBekendheidHoe bekend is uiteindelijk een aanbieder op de markt geworden? We onderscheiden: - spontane bekendheid; - geholpen bekendheid....

klik voor meer informatie
, interesse, afweging, probeeraankoopProbeeraankoopDe eerste aankoop van een bepaald verbruiksgoed door een afnemer...

klik voor meer informatie
en adoptieAdoptieHet bewustwordings- en beslissingsproces dat zich bij de consument voltrekt bij de eerste aanschaf van nieuwe producten. De stadia van het proces zijn: - awareness (bewustwording) - interest (belangstelling) - evaluation (beoordeling) - trial (proefaankoop) - adoption (vaste koper worden) Dit...

klik voor meer informatie
.

De verschillen tussen deze modellen zijn niet inhoudelijk van aard. Met verschillen-de woorden bedoelen ze allemaal hetzelfde. Zie figuur 18.3

Verband tussen de klassieke hiërarchische modellen
attitude
component
Aida Dagmar Lavidge and
Steiner
Starch Rogers
cognitief
(kennis)
attention onbekendheid
bekendheid
begrip
onbekendheid
bekendheid
kennis
opmerken
waarnemen
bekendheid
affectief 
(gevoel)
Interest
desire
overtuiging waardering
voorkeur
overtuiging
geloven
herinneren
interesse
afwegen
conatief
(gedrag)
action actie aankoop actie proberen
adoptie


Figuur 18.3 Verband tussen de klassiek hiërarchische modellen

De belangrijkste kritiek op de voorstelling van zaken die in deze modellen wordt beschreven, is dat ze te starStarProduct dat in de portfolioanalyse een relatief marktaandeel heeft ¬Ď1 en waarvan de markt meer dan 10 procent groeit zodat nog hoge investeringen nodig zijn. ...

klik voor meer informatie
zijn en geen ruimte overlaten voor het doorlopen van de stadia in een andere dan de voorgeschreven volgorde, of voor het overslaan van bepaalde stadia. In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het ¬Ďlaagste¬í niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben ¬Ė vanuit een planningsoptiek ¬Ė geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk kunnen...

klik voor meer informatie
doet zich namelijk de starre voorgeschreven volgorde alleen voor, als de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
heel erg betrokken is bij de aankoopAankoopDe aanschaf tegen betaling van een bepaald product of merk door een consument of een industri√ęle onderneming. Bij verbruiksgoederen is er onderscheid tussen: - eerste aankoop, ook probeeraankoop of initi√ęle aankoop en - herhalingsaankoop (repeat purchase),...

klik voor meer informatie
van het productProductE√©n van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ¬ĎHet product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.¬í De bundel...

klik voor meer informatie
, en als hij kan kiezen uit producten die duidelijk van elkaar verschillen.


Niet-klassieke hiërarchische modellen
De consumentenpsychologie kent ook modellen die minder uitgaan van een vaste volgorde van de stadia. Deze modellen zijn bijvoorbeeld:
  • het stimulusresponsmechanisme;
  • het blackboxmodel;
  • de dissonantiereductietheorie;
  • de low involvement theorie.
Zie het hoofdstuk over 'Consumentengedrag'

Om promotiedoelen te bepalen moet men: Het verschil tussen de beginsituatie en de gewenste eindsituatie vormt het promotiedoelPromotiedoelKwantitatief geformuleerde eindsituatie die men met behulp van promotie wenst te realiseren. Promotiedoelen worden geformuleerd binnen het traject dat ligt tussen communicatiedoel (overhalen, informeren, bevestigen) enerzijds en omzet/winst anderzijds. Hiertoe moet men vaststellen waar men het...

klik voor meer informatie
. Het geeft aan welke de gewenste veranderingen in kennis, waardering en actie moeten zijn.

Voorbeeld: figuur 18.4 geeft de beginsituatie en twee mogelijke gewenste eindsituaties aan van factoren uit het DAGMAR-model, die met promotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
te beïnvloeden zijn.

Promotiedoelen per fase (100% = hele doelgroep)
te beïnvloeden 
factoren
beginsituatie
(in %)
gewenste
eindsituatie 1
(in %)
gewenste
eindsituatie 2
(in %)
onbekendheid 30 10 25
bekendheid 20 23 25
begrip 20 30 10
overtuiging 15 22 10
actie 15 15 30



Figuur 18.4 Promotiedoelen per fase (100% = hele doelgroep).

Het promotiedoelPromotiedoelKwantitatief geformuleerde eindsituatie die men met behulp van promotie wenst te realiseren. Promotiedoelen worden geformuleerd binnen het traject dat ligt tussen communicatiedoel (overhalen, informeren, bevestigen) enerzijds en omzet/winst anderzijds. Hiertoe moet men vaststellen waar men het...

klik voor meer informatie
bepaalt tevens voor een belangrijk gedeelte hoe de promotiemixPromotiemixDe verschillende promotie-instrumenten: - reclame; - persoonlijke verkoop; - sales promotions; - public relations;...

klik voor meer informatie
moet worden samengesteld. Ligt het accent op ‘het begrip’, zoals in eindsituatie 1, dan is o.a. een uitgebreide reclamecampagne zeer belangrijk. Als het accent moet worden gelegd op ‘de actie’ (bijvoorbeeld: probeeraankopen), zoals in eindsituatie 2, dan zal bijvoorbeeld een tijdelijke aanbieding een belangrijke rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
spelen.