18.10 - Verdeling van het promotiebudget

In de praktijk zien we grote verschillen in de verdeling van het promotiebudget over de promo¬tiemixinstrumenten. Voorbeeld: benzinemerken stoppen vaak hun meeste budget in aanbiedingen en andere sales promotion; kledingmerken maken het meeste budget op aan advertenties en sponsoring.
Bij de bepaling van het promotiebudget heb je al verschillende factoren gezien die de hoogte van het budget kunnen bepalen.

De volgende factoren hebben invloed op de verdeling van het promotiebudget:

• de promotiedoelen;
• promotiedoelgroep;
• soort markt;
• de distributiestrategie;
• de hoogte van het promotiebudget;
• het stadium van de productlevenscyclus.

De promotiedoelen
Bij de behandeling van de promotiedoelen zijn we de invloed van deze factor op de promotiemix al tegengekomen.

De promotiedoelgroep
Voor een grote doelgroep zal uit kostenoverwegingen meestal gebruik worden gemaakt van reclame. Voor een kleine doelgroep is persoonlijke verkoop vaak de aangewezen weg. Reclame en publiciteit spelen een grote rol, als het gaat om het krijgen van bekendheid (de cognitieve fase), omdat de kosten hiervan – in vergelijking met bijvoorbeeld vertegenwoordigersbezoeken – per contact veel geringer zijn. Als het erom gaat een grotere waardering te krijgen (affectieve fase), is persoonlijke verkoop een effectief instrument. Qua kosten is dit echter op de consumentenmarkt, met zijn grote aantallen, inefficiënt. Vandaar dat op de consumentenmarkt in deze fase reclame toch het belangrijkste instrument is. Bij het uiteindelijk gaan kopen van een bepaald alternatief speelt sales promotion een belangrijke rol, naast persoonlijke verkoop en actieondersteunende reclame.

Soort markt
We maken onderscheid tussen de industriële markt en de consumentenmarkt.
Op de industriële markt domineert het instrument persoonlijke verkoop en wel om de volgende redenen:

• grotere kopers dan in de consumentenmarkt;
• minder kopers dan in de consumentenmarkt;
• ingewikkelde producten.

Reclame is op de industriële markt niet overbodig, maar de rol ervan is anders, meer bescheiden. De reclame moet de persoonlijke verkoop ondersteunen (bekendheid opbouwen, potentiële afnemers winnen, reputatie vestigen), zodat de persoonlijke verkoop efficiënter wordt. Ook moeilijk te bereiken leden van de DMU (decision making unit), de gebruikers en beïnvloeders, kunnen via reclame worden bereikt.

Persoonlijke verkoop speelt bij consumentengoederen een rol bij de contacten met de handel: orders binnenhalen, schapruimte verwerven, verkoopmotivatie vergroten en dergelijke. Ook naar de consument toe zien we echter soms persoonlijke verkoop bij veel shopping goods, auto’s, verzekeringen.



Figuur 18.6 De rol van de verschillende promotiemixinstrumenten op de consumentenmarkt en de industriële markt.


De distributiestrategie
De keuze van de bewerking van de distributiekanalen door middel van duwdistributie of trekdistributie heeft invloed op de promotiemix. Duwdistributie legt de nadruk op persoonlijke verkoop richting handel en wordt ondersteund door reclame. Bij trekdistributie daarentegen speelt reclame die is gericht op de consument een dominerende rol in de promotiemix.

De hoogte van het promotiebudget
Bij de bepaling van het promotiebudget heb je al verschillende factoren gezien die de hoogte van het budget kunnen bepalen.
De reclamebudgetten (onderdeel van het promotiebudget) van kleinere ondernemingen zijn vaak laag in absolute zin, waardoor bijvoorbeeld reclame niet altijd mogelijk is:

• Reclame heeft een drempelwaarde: met slechts enkele advertenties zal men nauwelijks een communicatie¬effect op lange termijn (themareclame) tot stand kunnen brengen, omdat de herhalingsmogelijkheid van de boodschap ontbreekt.
• Bij veel reclamemedia betaalt men voor een veel groter aantal mensen dan het aantal mensen wat tot de doelgroep behoort. Per bereikte klant in de doelgroep worden de kosten dan (te) hoog.

Het stadium van de productlevenscyclus
Het stadium van de productlevenscyclus waarin een product zich bevindt, is een belangrijke factor in de opbouw van de promotiemix.