» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 19 - Reclame

Inhoudsopgave

19.5 - De bepaling van de reclamedoelen

Reclamedoelen ontstaan volgens de hiërarchie van doelen als volgt:
  1. Allereerst bepaalt de organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

    klik voor meer informatie
    haar marketingdoel: bepaalde omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

    klik voor meer informatie
    / marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

    klik voor meer informatie
    .
  2. Vervolgens bepaalt men de marketingstrategie: hoe wil men het marketingdoelMarketingdoelDe situatie die de onderneming nastreeft met haar marketingbeleid. Men spreekt ook van ¬Ďmarketingdoelstellingen¬í, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Gangbaar als marketingdoel zijn de volgende criteria: - omzet (bepaald bedrag, bepaalde...

    klik voor meer informatie
    realiseren.
  3. Hierbij bepaalt men het promotiedoel: bevestigen, versterken of veranderen van de positionering.
  4. Vervolgens bepaalt men de promotiestrategie: hoe wil men het promotiedoelPromotiedoelKwantitatief geformuleerde eindsituatie die men met behulp van promotie wenst te realiseren. Promotiedoelen worden geformuleerd binnen het traject dat ligt tussen communicatiedoel (overhalen, informeren, bevestigen) enerzijds en omzet/winst anderzijds. Hiertoe moet men vaststellen waar men het...

    klik voor meer informatie
    bereiken.
  5. Vanuit de promotiestrategiePromotiestrategieDe vastgestelde wijze waarop een onderneming het promotiedoel wil bereiken. ...

    klik voor meer informatie
    ontstaat het reclamedoel: deze kan betrekking hebben op de generieke vraagGenerieke vraagDe vraag naar producten die een bepaalde behoefte kunnen bevredigen, bijvoorbeeld de vraag naar vervoer....

    klik voor meer informatie
    , de merkbekendheidMerkbekendheidGrootheid (meestal percentage) die aangeeft hoeveel consumenten het merk kennen. Het is een graadmeter voor de sterkte van een merk. We kennen: - Onbekendheid Een onbekend merk is voor de consument vrijwel gelijk aan een merkloos artikel. Het heeft voor hem geen toegevoegde waarde. - Passieve...

    klik voor meer informatie
    , merkattitude en de koopintentie.

De advertentie van Gourmet maakt duidelijk dat uiteindelijke gedragsbeïnvloeding via de stappen van zien, primaire affectieve reactiePrimaire affectieve reactieAffectieve reactie die vaak voorafgaat aan de cognitieve fase. Volgens het klassiek hi√ęrarchisch communicatiemodel verzamelt de consument eerst kennis, ontwikkelt vervolgens affectie en reageert pas dan met gedrag. Steeds meer raakt men er echter van overtuigd dat er v√≥√≥r het kennis verzamelen al...

klik voor meer informatie
, kennis, waardering en overtuigingOvertuigingEen overtuiging is een vaststaande mening, gebaseerd op waarneming en kennis. Inzake marketing zijn aan de orde de overtuigingen die een consument kan hebben omtrent onder meer: de onderneming, het merk, het product, het productgebruik, de productgebruikers, de consument zelf....

klik voor meer informatie
uiteindelijk het gedragGedragAlle uiterlijk waarneembare bewegingen en uitlatingen van een persoon. Voorbeelden: - gelaatsuitdrukkingen; - uitspraken en uitroepen; - lichamelijke bewegingen. Of iemand bepaald gedrag vertoont, hangt ¬Ė behalve van een gedragsintentie ¬Ė af van de eigenschappen van de situatie waarin iemand...

klik voor meer informatie
beïnvloedt. We zullen reclamedoelen dan ook formuleren in termen van de hiërarchische reclamemodellen. Zo mogelijk moet men proberen deze doelstellingen te kwantificeren. De DAGMAR-hiërarchie kan bij deze kwantificering als inspiratiebron dienen.

Als we rekening houden met het voorafgaande, komen we tot de volgende mogelijke reclamedoelen:

Cognitief:
Affectief:
Conatief:
  • opwekken van probeeraankopen: bij 20% van de niet-¬gebruikers van de productsoort; bij 10% van de gebruikers van een ander merk;
  • opwekken van herhalingsaankopen bij merkenswitchers;
  • verstevigen van de merkentrouw;
  • opwekken van de koopintentie;
  • vergroten van de gebruiksintensiteit.
Bij deze doelen moet men zich goed het hiërarchische verband realiseren: een bepaald gedragGedragAlle uiterlijk waarneembare bewegingen en uitlatingen van een persoon. Voorbeelden: - gelaatsuitdrukkingen; - uitspraken en uitroepen; - lichamelijke bewegingen. Of iemand bepaald gedrag vertoont, hangt ¬Ė behalve van een gedragsintentie ¬Ė af van de eigenschappen van de situatie waarin iemand...

klik voor meer informatie
(probeeraankopen, herhalingsaankopen) zal het uiteindelijke doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van ¬Ďdoelstellingen¬í, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hi√ęrarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
kunnen zijn, waardering en kennis zijn stappen op weg naar dit doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van ¬Ďdoelstellingen¬í, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hi√ęrarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
. Het kan ook zijn dat het gedragGedragAlle uiterlijk waarneembare bewegingen en uitlatingen van een persoon. Voorbeelden: - gelaatsuitdrukkingen; - uitspraken en uitroepen; - lichamelijke bewegingen. Of iemand bepaald gedrag vertoont, hangt ¬Ė behalve van een gedragsintentie ¬Ė af van de eigenschappen van de situatie waarin iemand...

klik voor meer informatie
er al is, maar dat er (meer) kennis nodig is om het te continueren.