» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 19 - Reclame

Inhoudsopgave

19.6 - De bepaling van het reclamebudget

Nadat voor een bepaald productProductEén van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ‘Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.’ De bundel...

klik voor meer informatie
de reclamedoelgroep en de reclamedoelen zijn vastgesteld, moet voor dat productProductEén van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ‘Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.’ De bundel...

klik voor meer informatie
het reclamebudgetReclamebudgetEen van de reclamebeslissingen is de vaststelling van het reclamebudget. Er bestaan enkele specifieke methoden om het reclamebudget vast te stellen: ...

klik voor meer informatie
worden bepaald. In het vorige hoofdstuk is dat al ter sprake gekomen. In dit hoofdstuk gaan we wat dieper in op een aantal meer specifieke methoden om het reclamebudgetReclamebudgetEen van de reclamebeslissingen is de vaststelling van het reclamebudget. Er bestaan enkele specifieke methoden om het reclamebudget vast te stellen: ...

klik voor meer informatie
te bepalen. Aan de orde komen:

 

19.6.1 - Naïeve methoden

Het reclamebudget op basis van een percentage van de geschatte omzet
Deze methode wordt een naïeve methode genoemd, omdat het budget niet wordt bepaald door een expliciete doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van ‘doelstellingen’, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hiërarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
. Het reclamebudgetReclamebudgetEen van de reclamebeslissingen is de vaststelling van het reclamebudget. Er bestaan enkele specifieke methoden om het reclamebudget vast te stellen: ...

klik voor meer informatie
wordt vastgesteld als een percentage van de geschatte omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
in de komende periode (percentage of sales method). Het is een simpele methode en daarom wordt ze vooral in de kleinere ondernemingen (bijvoorbeeld in de detailhandel) veel toegepast. Op grond van marktsituatie en concurrentieoverwegingen kan men het percentage jaarlijks aanpassen. Varianten van deze methode zijn: Theoretisch is er een en ander tegen deze methode in te brengen. Zo is er sprake van een verwisseling van oorzaak en gevolg: omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
is onder meer afhankelijk van reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
en niet omgekeerd. Ook kent deze methode geen expliciete afweging van de extra kostenKostenIn geld uitgedrukte doelmatig opgeofferde productiemiddelen. We onderscheiden zes soorten. - Complementaire kosten: naast afschrijvingskosten kennen we bij de duurzame productiemiddelen bijkomende of complementaire kosten. Dit zijn kosten van noodzakelijke hoeveelheid arbeid, grondstoffenverbruik,...

klik voor meer informatie
(reclame) die worden gemaakt en de eventuele extra opbrengsten (omzet) die wordt verkregen. In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het ‘laagste’ niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben – vanuit een planningsoptiek – geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk kunnen...

klik voor meer informatie
heeft deze methode het nadeel dat in tijden van afnemende omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
, als een extra reclame-inspanning in feite nodig is, juist wordt gereageerd met minder reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
.

Het reclamebudget op basis van wat men zich kan veroorloven: de sluitpostmethode
Wat men kan uitgeven, hangt natuurlijk van de inkomsten af. In eerste instantie lijkt deze methode dus een beetje op budgetteren op basis van toekomstige omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
. Maar de schijn bedriegt. Het budget is een sluitpost. Een relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

klik voor meer informatie
met een ten doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van ‘doelstellingen’, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hiërarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
gestelde omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
is er dus niet. Vergroting van andere ook noodzakelijke uitgaven, bijvoorbeeld voor productontwikkelingProductontwikkelingBegrip dat op drie manieren kan worden onderscheiden, namelijk als: - Groeistrategie: met nieuwe producten op de bestaande markt de omzet verhogen. Macro-omgeving en concurrentie, groei, continuïteit en winst maken productontwikkeling noodzakelijk. We kennen de volgende groeistrategieën: *...

klik voor meer informatie
, gaat ten koste van het reclamebudgetReclamebudgetEen van de reclamebeslissingen is de vaststelling van het reclamebudget. Er bestaan enkele specifieke methoden om het reclamebudget vast te stellen: ...

klik voor meer informatie
.

Het reclamebudget afgestemd op de belangrijkste concurrent
Bij deze methode probeert men te achterhalen hoeveel de directe concurrent aan reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
uitgeeft. Vervolgens stemt men zijn budget hierop af. Dit is een gevaarlijke methode. ReclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
is slechts een deel van de promotiemixPromotiemixDe verschillende promotie-instrumenten: - reclame; - persoonlijke verkoop; - sales promotions; - public relations;...

klik voor meer informatie
en de situatie van de concurrent kan heel erg verschillen qua productProductEén van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ‘Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.’ De bundel...

klik voor meer informatie
, distributieDistributieBegrip: Distributie zie ook: Distributiekanaal Vier P’s Instrument van de marketingmix, een van de zogeheten ‘Vier P’s’. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder...

klik voor meer informatie
, prijsstelling en persoonlijke verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
. Imitatie van alleen het reclamebudgetReclamebudgetEen van de reclamebeslissingen is de vaststelling van het reclamebudget. Er bestaan enkele specifieke methoden om het reclamebudget vast te stellen: ...

klik voor meer informatie
is dus geen enkele garantieGarantieDe garantie is de verzekering van de producent of verkoper dat het product zal voldoen aan bepaalde vastgestelde normen...

klik voor meer informatie
voor succes. Gegevens over de omvang van het budget van de concurrent worden vaak via zogenoemde knipseldiensten verkregen. Knipseldiensten zijn
bedrijven die zich hebben gespecialiseerd in het verzamelen, catalogiseren en kwantificeren van reclame-en advertentiemateriaal.


19.6.2 - Pariteitenmethode

Deze methode gaat ook uit van de concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorieën), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
, maar ze is gebaseerd op het feit dat er een verband bestaat tussen reclameaandeel en marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
(rule of competitive parity). Dit verband is onderzocht door J.O. Peckham. Hij vond dat dit verband voor producten die al langer op de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
zijn, 1:1 is. Dit betekent dat bij een gewenst marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
van 20% een aandeel in de totale reclamebestedingen in de bedrijfstakBedrijfstakTotaal van ondernemingen die zich met de productie of handel van dezelfde soort producten bezighouden en die op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom opereren. Voorbeelden: de branche van studieboekenuitgevers; de branche van bloemenwinkeliers....

klik voor meer informatie
van eveneens 20% nodig is. Deze methode wordt ook wel de share of voice method genoemd. Voor producten in de beginfase van de levenscyclus geldt volgens Peckham een verhouding van 1:2, dat wil zeggen dat voor het bereiken van een marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
van 20% een reclameaandeel van ten minste 40% nodig is.
 

19.6.3 - Taakstelling

Het reclamebudgetReclamebudgetEen van de reclamebeslissingen is de vaststelling van het reclamebudget. Er bestaan enkele specifieke methoden om het reclamebudget vast te stellen: ...

klik voor meer informatie
op basis van een taakstelling. Dit is de meest juiste benadering. Een gekwantificeerde reclamedoelReclamedoelAfgeleid van het marketingdoel, die in veel gevallen is gericht op omzet, aangevuld met het gewenste marktaandeel. De specifieke rol van reclame is gelegen in het feit dat communicatie in staat is tot (uiteindelijke) gedragsbeïnvloeding. Reclamedoelen moeten dan ook worden geformuleerd in termen...

klik voor meer informatie
moet het mogelijk maken op basis van dat doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van ‘doelstellingen’, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hiërarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
het hiervoor benodigde budget te bepalen. Hierdoor wordt de reclamemaker gedwongen zich er rekenschap van te geven wat het reclamedoelReclamedoelAfgeleid van het marketingdoel, die in veel gevallen is gericht op omzet, aangevuld met het gewenste marktaandeel. De specifieke rol van reclame is gelegen in het feit dat communicatie in staat is tot (uiteindelijke) gedragsbeïnvloeding. Reclamedoelen moeten dan ook worden geformuleerd in termen...

klik voor meer informatie
is en hoe dit het meest optimaal kan worden bereikt. Deze methode sluit aan op het DAGMAR-model.

Voorbeeld: Stel dat het reclamedoelReclamedoelAfgeleid van het marketingdoel, die in veel gevallen is gericht op omzet, aangevuld met het gewenste marktaandeel. De specifieke rol van reclame is gelegen in het feit dat communicatie in staat is tot (uiteindelijke) gedragsbeïnvloeding. Reclamedoelen moeten dan ook worden geformuleerd in termen...

klik voor meer informatie
is dat 10% van de marketingdoelgroep het merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
binnen een bepaald aantal maanden moet kennen. Men moet dan eerst schatten (ervaring) hoe vaak iemand met een boodschapBoodschapVorm waarin de informatie moet worden overgebracht om bij de ontvanger het gewenste effect te bereiken. De bepaling van de boodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie, ook copy strategy of bepaling van het centrale thema: dit is de ruwe inhoud van de boodschap met een (instrumentele)...

klik voor meer informatie
in contact moet komen, wil hij het merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
kennen. Stel dat dit zes keer is.
Stel vervolgens dat een van de twee boodschappen wordt opgemerkt. Dat betekent dat 10% van de doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit één of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
2 x 6 = 12 keer moet worden bereikt. Via mediumbereikcijfers (het aantal personen dat is geconfronteerd met het medium) kan men een mediumMediumDe reclamedrager, het transportmiddel van de boodschap naar de doelgroep. We maken onderscheid tussen gedrukte media en vluchtige media (radio, televisie). Gedrukte media zijn duurzamer en vluchtige media zijn vaak indringender....

klik voor meer informatie
uitzoeken dat 10% van de doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit één of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
bereikt. Ook de kostenKostenIn geld uitgedrukte doelmatig opgeofferde productiemiddelen. We onderscheiden zes soorten. - Complementaire kosten: naast afschrijvingskosten kennen we bij de duurzame productiemiddelen bijkomende of complementaire kosten. Dit zijn kosten van noodzakelijke hoeveelheid arbeid, grondstoffenverbruik,...

klik voor meer informatie
per plaatsing in dit mediumMediumDe reclamedrager, het transportmiddel van de boodschap naar de doelgroep. We maken onderscheid tussen gedrukte media en vluchtige media (radio, televisie). Gedrukte media zijn duurzamer en vluchtige media zijn vaak indringender....

klik voor meer informatie
zullen bekend zijn. Stel dat deze €5000 bedragen.
Verwezenlijking van het doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van ‘doelstellingen’, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hiërarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
zal dan ten minste 12 x €5000= €60.000 kostenKostenIn geld uitgedrukte doelmatig opgeofferde productiemiddelen. We onderscheiden zes soorten. - Complementaire kosten: naast afschrijvingskosten kennen we bij de duurzame productiemiddelen bijkomende of complementaire kosten. Dit zijn kosten van noodzakelijke hoeveelheid arbeid, grondstoffenverbruik,...

klik voor meer informatie
.
Op deze benaderingswijze zijn talloze variaties ontwikkeld.

In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het ‘laagste’ niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben – vanuit een planningsoptiek – geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk kunnen...

klik voor meer informatie
komt men met de hier weergegeven aanpak echter nogal wat problemen tegen wat betreft: Deze factoren hangen immers voor een belangrijk deel af van de soort boodschapBoodschapVorm waarin de informatie moet worden overgebracht om bij de ontvanger het gewenste effect te bereiken. De bepaling van de boodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie, ook copy strategy of bepaling van het centrale thema: dit is de ruwe inhoud van de boodschap met een (instrumentele)...

klik voor meer informatie
, de soort doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit één of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
en het soort mediumMediumDe reclamedrager, het transportmiddel van de boodschap naar de doelgroep. We maken onderscheid tussen gedrukte media en vluchtige media (radio, televisie). Gedrukte media zijn duurzamer en vluchtige media zijn vaak indringender....

klik voor meer informatie
. Managementbeoordeling en kennis op basis van ervaring en marktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risico’s die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

klik voor meer informatie
spelen bij deze methode een grote rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
.

Een ander probleem bij de vaststelling van een reclamebudgetReclamebudgetEen van de reclamebeslissingen is de vaststelling van het reclamebudget. Er bestaan enkele specifieke methoden om het reclamebudget vast te stellen: ...

klik voor meer informatie
wordt veroorzaakt door het carry-over effectCarry-over effectHet fenomeen dat reclame gemaakt in de ene periode nog een nawerking heft in een volgende periode....

klik voor meer informatie
van de reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
. Hiermee wordt bedoeld dat reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
ook nog werkt ná de periode waarin de uitgaven ten behoeve daarvan zijn gedaan. Dus in elke nieuw te budgetteren periode is ook sprake van een stuk reclamewerking als gevolg van vroegere reclameuitgaven. Hoe groot dit carry-over effectCarry-over effectHet fenomeen dat reclame gemaakt in de ene periode nog een nawerking heft in een volgende periode....

klik voor meer informatie
is, is echter moeilijk te bepalen.

Accountability (verantwoordelijkheid)
Ook op het gebied van reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
wordt de druk op managers steeds groter om doelgericht te werken en rekening en verantwoording af te leggen over de budgetten die ze beheren. Onder accountabilityAccountabilityDe reclamemaker moet vooraf duidelijk maken dat reclamebudget X nodig is om een doelstelling Y te realiseren en hij achteraf moet duidelijk kunnen maken in welke mate het doel is gerealiseerd...

klik voor meer informatie
verstaan we in dit verband dat de reclamemaker vooraf duidelijk moet maken dat reclamebudgetReclamebudgetEen van de reclamebeslissingen is de vaststelling van het reclamebudget. Er bestaan enkele specifieke methoden om het reclamebudget vast te stellen: ...

klik voor meer informatie
X nodig is om een doelstellingDoelstellingBegrip: Doelstelling zie ook: Instrumentdoel Marketingdoel Ondernemingsdoel De situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van ‘doelstellingen’, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men...

klik voor meer informatie
Y te realiseren en dat hij achteraf moet kunnen duidelijk maken in welke mate het doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van ‘doelstellingen’, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hiërarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
is gerealiseerd. Dat betekent onder meer dat veel meer energie moest worden gestoken in de kwantificering van de werking van reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
. Door deze ontwikkeling worden promotie- en reclamebudgetten steeds beter bepaald.
 

19.6.4 - Anticyclisch budgetterern

Met anticyclisch budgetteren wordt een wijze van budgetteren bedoeld die rekening houdt met schommelingen in de conjunctuurConjunctuurMate van algemene (internationale) economische bedrijvigheid. De op- en neergaande bewegingen in de conjunctuur heten conjunctuurschommelingen. Tijdens een laagconjunctuur zijn bedrijven niet erg bereid om te investeren. Want ze zijn bang voor een laag of negatief rendement. Dit in tegenstelling...

klik voor meer informatie
. De redenering is dat in tijden van dalende conjunctuurConjunctuurMate van algemene (internationale) economische bedrijvigheid. De op- en neergaande bewegingen in de conjunctuur heten conjunctuurschommelingen. Tijdens een laagconjunctuur zijn bedrijven niet erg bereid om te investeren. Want ze zijn bang voor een laag of negatief rendement. Dit in tegenstelling...

klik voor meer informatie
(dus dalende omzetten) de reclameuitgaven minder of langzamer moeten dalen dan de omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
. Zo werpt men een dam op tegen nog verder teruglopen van de omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
en komt men tegemoet aan een belangrijk bezwaar van de percentage of sales method. Bij een stijgende conjunctuurConjunctuurMate van algemene (internationale) economische bedrijvigheid. De op- en neergaande bewegingen in de conjunctuur heten conjunctuurschommelingen. Tijdens een laagconjunctuur zijn bedrijven niet erg bereid om te investeren. Want ze zijn bang voor een laag of negatief rendement. Dit in tegenstelling...

klik voor meer informatie
(dus stijgende omzet) hoeven de reclameuitgaven daarentegen minder snel te stijgen; volgens aanhangers van deze opvatting stijgt de omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
dan ook wel met minder reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
(zie figuur 19.1).



Figuur 19.1 Anticyclisch budgetteren.

Ook stellen voorstanders van anticyclisch budgetteren dat – doordat de meeste ondernemingen niet anticyclisch budgetteren – extra reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
maken in tijden van dalende conjunctuurConjunctuurMate van algemene (internationale) economische bedrijvigheid. De op- en neergaande bewegingen in de conjunctuur heten conjunctuurschommelingen. Tijdens een laagconjunctuur zijn bedrijven niet erg bereid om te investeren. Want ze zijn bang voor een laag of negatief rendement. Dit in tegenstelling...

klik voor meer informatie
extra werkt: de reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
valt meer op, omdat anderen minder reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
maken; men heeft een grotere share of voice.

Anticyclisch budgetteren kan verder nog in verband worden gebracht met het eerder genoemde carry-over effect: reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
in slechtere tijden gaat pas werken in betere tijden.

Het grote bezwaar van anticyclisch budgetteren is uiteraard de financieringFinancieringHet oplossen van de financiële behoeften van de onderneming. ...

klik voor meer informatie
van de extra uitgaven. Als er weinig wordt verdiend (laagconjunctuur), staat niemand te trappelen om extra uitgaven te doen voor als het straks weer beter gaat. Iedereen is immers bezig met het hoofd financieel boven water te houden.
In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het ‘laagste’ niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben – vanuit een planningsoptiek – geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk kunnen...

klik voor meer informatie
blijkt echter dat ondernemingen die in een neergaande conjunctuurConjunctuurMate van algemene (internationale) economische bedrijvigheid. De op- en neergaande bewegingen in de conjunctuur heten conjunctuurschommelingen. Tijdens een laagconjunctuur zijn bedrijven niet erg bereid om te investeren. Want ze zijn bang voor een laag of negatief rendement. Dit in tegenstelling...

klik voor meer informatie
hun reclameuitgaven niet verlagen maar zelfs verhogen, betere resultaten boeken dan bedrijven die hun reclamebudgetReclamebudgetEen van de reclamebeslissingen is de vaststelling van het reclamebudget. Er bestaan enkele specifieke methoden om het reclamebudget vast te stellen: ...

klik voor meer informatie
verlagen.