» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 19 - Reclame

Inhoudsopgave

19.8 - De bepaling van de reclameboodschap

Het reclamedoelReclamedoelAfgeleid van het marketingdoel, die in veel gevallen is gericht op omzet, aangevuld met het gewenste marktaandeel. De specifieke rol van reclame is gelegen in het feit dat communicatie in staat is tot (uiteindelijke) gedragsbeïnvloeding. Reclamedoelen moeten dan ook worden geformuleerd in termen...

klik voor meer informatie
geeft aan wat de ïnvloed van reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
moet zijn op de kennis, attitudeAttitudeEen attitude is een duurzaam, aangeleerd systeem van positieve of negatieve kennis, waardering en geneigdheid tot handelen ten aanzien van objecten en ideeën. Attitude speelt een belangrijke rol bij de verklaring van het koopbeslissingsproces van de klant. In de marketing is gezocht naar manieren...

klik voor meer informatie
en gedragGedragAlle uiterlijk waarneembare bewegingen en uitlatingen van een persoon. Voorbeelden: - gelaatsuitdrukkingen; - uitspraken en uitroepen; - lichamelijke bewegingen. Of iemand bepaald gedrag vertoont, hangt – behalve van een gedragsintentie – af van de eigenschappen van de situatie waarin iemand...

klik voor meer informatie
van de doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit één of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
. De reclamestrategieReclamestrategieHet reclamedoel geeft aan wat het uiteindelijke (gedrags)effect van reclame moet zijn. De reclamestrategie geeft aan hóe dit beoogde effect door de onderneming zou kunnen worden bereikt. In wezen komt het erop neer op welke wijze het consumentenbeslissingsproces kan worden beïnvloed. Hiertoe...

klik voor meer informatie
geeft aan waar men in het beslissingsprocesBeslissingsprocesHet proces waarlangs een koopbeslissing van de consument verloopt. Dit proces verloopt in fasen. Er bestaan verschillende fase-indelingen. Gangbaar is de volgende indeling in 6 fasen: 1 bewust worden van een behoefte; 2 formuleren van de gezochte nuttigheden; 3 verzamelen van informatie; 4...

klik voor meer informatie
van de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
het doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van ‘doelstellingen’, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hiërarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
wil bereiken. De reclameboodschapReclameboodschapGeeft aan wat er moet worden verteld om het keuzeproces van de consument met het gewenste effect te beïnvloeden. De bepaling van de reclameboodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie; - de conceptontwikkeling; - de uitvoering....

klik voor meer informatie
geeft aan wat er moet worden verteld om het keuzeproces van de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
met het gewenste effect te beïnvloeden.
De bepaling van de reclameboodschapReclameboodschapGeeft aan wat er moet worden verteld om het keuzeproces van de consument met het gewenste effect te beïnvloeden. De bepaling van de reclameboodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie; - de conceptontwikkeling; - de uitvoering....

klik voor meer informatie
valt uiteen in drie stappen, die in de literatuur verschillende benamingen hebben:


19.8.1 - De propositie

Binnen communicatiebeleidCommunicatiebeleidAnalyse, planning, uitvoering en evaluatie van activiteiten betreffende de communicatie-instrumenten als onderdeel van het marketingbeleid. ...

klik voor meer informatie
betekent de propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
de omschrijving van de (belangrijkste) voordelen c.q. het nutNutHet vermogen van een goed of dienst om een menselijke behoefte te bevredigen. ...

klik voor meer informatie
van een productProductEén van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ‘Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.’ De bundel...

klik voor meer informatie
voor de (potentiële) klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
. Dit kunnen zowel de instrumentele als expressieve productaspecten betreffen, alsmede de overige aspecten van het productaanbod.

De propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
(of: copy strategy) is de invulling van de gekozen strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen ‘op hoofdlijnen’, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
in consumententaal. De propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
moet als het ware de reden aangeven waarom de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
het betreffende productProductEén van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ‘Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.’ De bundel...

klik voor meer informatie
zou moeten kopen. Het is een beleidsbeslissing; op basis daarvan wordt voor langere tijd het imagoImagoEen imago omvat de (bewuste) overtuigingen en de (bewuste en onbewuste) gevoelens van iemand over een onderwerp. In de marketing is zo’n onderwerp bijvoorbeeld een product (productimago; product image), een merk (merkimago; brand image) of een onderneming (ondernemingsimago; corporate image). ...

klik voor meer informatie
opgebouwd. De propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
mondt uit in een copyplatform: een boodschapBoodschapVorm waarin de informatie moet worden overgebracht om bij de ontvanger het gewenste effect te bereiken. De bepaling van de boodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie, ook copy strategy of bepaling van het centrale thema: dit is de ruwe inhoud van de boodschap met een (instrumentele)...

klik voor meer informatie
die in duidelijke en hel¬dere taal (in telegramvorm) is geschreven ten behoeve van verdere creatieve uitwerking (bepaling van het centrale thema).




Om de propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
te bepalen, wordt in de eerste plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten ‘Vier P’s’. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

klik voor meer informatie
allerlei informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
(voor zover mogelijk) verzameld die van belang is voor de reclameboodschapReclameboodschapGeeft aan wat er moet worden verteld om het keuzeproces van de consument met het gewenste effect te beïnvloeden. De bepaling van de reclameboodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie; - de conceptontwikkeling; - de uitvoering....

klik voor meer informatie
, zoals:
  • informatie over de productsoort;
  • informatie over het merk: de instrumentele toegevoegde eigenschappen, de emotionele toegevoegde eigenschappen;
  • informatie over de doelgroep;
  • informatie over de gebruiksomstandigheden;
  • informatie over de beslissingscriteria;
  • informatie over de concurrenten (welke, positionering).
Op basis van de verkregen informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
worden proposities bedacht. Wanneer bijvoorbeeld als strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen ‘op hoofdlijnen’, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
is gekozen voor het benadrukken van de centrale productwaarde(n), dan zijn voor een bierproducent gezelligheid en dorst lessen de centrale productwaarden die hij kan benadrukken.
Voor een tandpastaproducent zijn dit witte tanden, gezonde tanden of frisse adem. Voor een touroperator vrijheid, ontspanning of avontuur.

Als de strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen ‘op hoofdlijnen’, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
het benadrukken van toegevoegde eigenschappen is, is de keuze uit verschillende proposities vaak groot. In de eerste plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten ‘Vier P’s’. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

klik voor meer informatie
is er de keuze tussen instrumentele en emotionele eigenschappen.
Voor auto’s betekent dat bijvoorbeeld levensduur (instrumenteel) of statusStatusHet sociale aanzien dat iemand heeft, denkt te hebben of nastreeft....

klik voor meer informatie
(emotioneel).
Voor vloerbedekking gemakkelijk onderhoud (instrumenteel) of sfeer (emotioneel).

Maar binnen instrumenteel of emotioneel is er ook een ruime keus.
Auto’s kunnen ruim, veilig, zuinig, comfortabel (instrumenteel) en sportief, mooi (emotioneel) zijn.
Een wasmachine kan schoon wassen, zuinig met energie zijn, lang meegaan, milieuvriendelijk zijn, weinig lawaai maken (instrumenteel), enzovoort.

Als de strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen ‘op hoofdlijnen’, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
het beïnvloeden van waarderingen is, wordt aan een bepaalde eigenschap vaak een voordeel verbonden. Het wasmiddel bevat geen bleekmiddel, waardoor kleuren niet verkleuren. Deze margarine bevat meervoudig onverzadigde vetzuren en is daardoor goed voor de gezondheid. Meestal bevat de propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
op dit punt een (instrumentele) belofte waarmee problemen kunnen worden opgelost (smeerbaar zo uit de koelkast). Zo’n beloftevolle propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
zal in advertentievorm in staat zijn goed te communiceren.

Men kan zich ook concentreren op één waardeWaardeWaarden zijn stevig verankerde opvattingen over wat in het leven zinvol en het nastreven waard is. We onderscheiden eindwaarden, die het denken van mensen bepalen, en instrumentele waarden, die het gedrag van mensen beïnvloeden...

klik voor meer informatie
of eigenschap van het productProductEén van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ‘Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.’ De bundel...

klik voor meer informatie
en die door de tijd heen op de voorgrond plaatsen. Heeft dit betrekking op een unieke eigenschap, die door een belangrijk deel van het marktsegmentMarktsegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien. ...

klik voor meer informatie
moet worden gewenst, of een argument dat de concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorieën), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
niet kan of wil hanteren, dan wordt dit het USPSPDoor middel van het tijdelijk aantrekkelijker maken van de prijs/waardeverhouding – door de prijs tijdelijk te verlagen (korting) of de waarde tijdelijk te verhogen (10% extra inhoud) – trachten het korte-termijnverkoopresultaat te vergroten. Sales promotion is dus op actie gericht. Vandaar ook wel...

klik voor meer informatie
(unique selling proposition) of het EVAEVABegrip: EVA zie ook: Propositie of verkoopargument, gebaseerd op een eigenschap van het product of de leverancier, dat de concurrentie niet kan of wil hanteren. Deze eigenschap moet door een belangrijk deel van het marktsegment worden gewenst. Het USP (of EVA) kan betrekking hebben op...

klik voor meer informatie
(exclusief verkoopargument) genoemd.

Het USPSPDoor middel van het tijdelijk aantrekkelijker maken van de prijs/waardeverhouding – door de prijs tijdelijk te verlagen (korting) of de waarde tijdelijk te verhogen (10% extra inhoud) – trachten het korte-termijnverkoopresultaat te vergroten. Sales promotion is dus op actie gericht. Vandaar ook wel...

klik voor meer informatie
of EVAEVABegrip: EVA zie ook: Propositie of verkoopargument, gebaseerd op een eigenschap van het product of de leverancier, dat de concurrentie niet kan of wil hanteren. Deze eigenschap moet door een belangrijk deel van het marktsegment worden gewenst. Het USP (of EVA) kan betrekking hebben op...

klik voor meer informatie
kan betrekking hebben op:
  • het gebruiksmoment,
  • het gebruikseffect of op
  • de gebruikssituatie;
Het kan instrumenteel of expressief van aard zijn. Kijk nog eens naar de advertentie van Gourmet. Wat is hier het USP?

Traditioneel nauw verbonden met het USPSPDoor middel van het tijdelijk aantrekkelijker maken van de prijs/waardeverhouding – door de prijs tijdelijk te verlagen (korting) of de waarde tijdelijk te verhogen (10% extra inhoud) – trachten het korte-termijnverkoopresultaat te vergroten. Sales promotion is dus op actie gericht. Vandaar ook wel...

klik voor meer informatie
is het ondersteunende bewijs (of: reason why), het bewijs dat het beloofde USPSPDoor middel van het tijdelijk aantrekkelijker maken van de prijs/waardeverhouding – door de prijs tijdelijk te verlagen (korting) of de waarde tijdelijk te verhogen (10% extra inhoud) – trachten het korte-termijnverkoopresultaat te vergroten. Sales promotion is dus op actie gericht. Vandaar ook wel...

klik voor meer informatie
inderdaad de gewenste bevrediging kan leveren. Dit bewijs kan expliciet door ‘deskundigen’ naar voren worden gebracht (‘OnderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
heeft bewezen dat All schoner wast door TAED’), maar het kan ook voortkomen uit het fysieke productProductEén van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ‘Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.’ De bundel...

klik voor meer informatie
zelf of uit de gebruikssituatie (‘Melk, de witte motor’). Ook symboliek komt veel voor: via vergelijking (zacht babyhuidje, dus ook zachte handdoeken) of via verbinding (uit Zweden). De combinatie USP/reason why vormt het thema van de campagne (een planmatige, langetermijninzet van communicatieCommunicatieIn een algemeen perspectief: een ander deelgenoot maken van informatie. Dit kan expliciet gebeuren (taal en illustraties) en impliciet (non-verbaal). Wil communicatie zinvol zijn, dan moet ze worden begrepen en moet ze de ontvanger interesseren. Pas dan spreken we van effectieve communicatie. In...

klik voor meer informatie
met een vergelijkbare thematische boodschap). In deze fase wordt het thema nog niet verder creatief uitgewerkt.

Speciaal in markten waar de instrumentele verschillen tussen producten klein zijn, zal worden gekozen voor het naar voren brengen van emotionele toegevoegde eigenschappen (sigaretten, bier, wasmiddelen).
De keuze die in dit verband wordt gemaakt, bepaalt in hoge mate de merkpersoonlijkheidMerkpersoonlijkheidDe mate van eigen identiteit van een merk. Deze speelt uiteraard een belangrijke rol bij het communicatie-effect. ...

klik voor meer informatie
(merkimago of merkbeeld). Dit geldt zowel ten aanzien van de benadrukte instrumentele eigenschappen als voor de benadrukte emotionele toegevoegde waardeWaardeWaarden zijn stevig verankerde opvattingen over wat in het leven zinvol en het nastreven waard is. We onderscheiden eindwaarden, die het denken van mensen bepalen, en instrumentele waarden, die het gedrag van mensen beïnvloeden...

klik voor meer informatie
. Vooral door toevoeging van deze laatste wordt het merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
voor de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
‘een persoon’. De nagestreefde merkpersoonlijkheidMerkpersoonlijkheidDe mate van eigen identiteit van een merk. Deze speelt uiteraard een belangrijke rol bij het communicatie-effect. ...

klik voor meer informatie
(imago) heeft zelf weer grote invloed op de te kiezen reclamestijl.

Vaak zal de opdrachtgever een keuze willen maken uit alternatieve proposities. Hoe meer keuze, des te meer kansKansDe waarschijnlijkheid waarmee een situatie (of alternatief) zal voorkomen....

klik voor meer informatie
op een topper. De hiervóór weergegeven ingangen:
  • instrumenteel;
  • expressief;
  • gebruikssituatie;
  • gebruiksmoment;
  • gebruikseffect;
geven al een groot aantal mogelijkheden. Creativiteit moet de rest doen. Welke ingang heeft men met Gourmet (zie de advertentie) gekozen?

Bij de selectie van alternatieven kan men de volgende criteria hanteren:

Wenselijkheid
Het verkoopargument moet in de eerste plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten ‘Vier P’s’. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

klik voor meer informatie
iets wenselijks zeggen over het productProductEén van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ‘Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.’ De bundel...

klik voor meer informatie
. Zo maken enkele luchtvaartmaatschappijen reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
met als belangrijkste element ‘goede, vriendelijke verzorging aan boord’.

Exclusiviteit
Een boodschapBoodschapVorm waarin de informatie moet worden overgebracht om bij de ontvanger het gewenste effect te bereiken. De bepaling van de boodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie, ook copy strategy of bepaling van het centrale thema: dit is de ruwe inhoud van de boodschap met een (instrumentele)...

klik voor meer informatie
moet zich ook van de concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorieën), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
onderscheiden. Zij moet een exclusief element, een exclusieve beloning vermelden die een concurrent niet kan of wil hanteren, het USP. In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het ‘laagste’ niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben – vanuit een planningsoptiek – geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk kunnen...

klik voor meer informatie
is er veel reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
zonder USP. Men hanteert een kopregel die de aandacht trekt, maar verder brengt de boodschapBoodschapVorm waarin de informatie moet worden overgebracht om bij de ontvanger het gewenste effect te bereiken. De bepaling van de boodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie, ook copy strategy of bepaling van het centrale thema: dit is de ruwe inhoud van de boodschap met een (instrumentele)...

klik voor meer informatie
niets exclusiefs. Dus ook geen unieke reden om juist het desbetreffende merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
te kiezen.

Geloofwaardigheid
Geloofwaardig zijn betekent dat de propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
niet in strijd mag zijn met bestaande opvattingen en ervaringen van de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
. Dus geen koppeling van een chemische installatie met gezondheid, of van Nederland vakantieland met een zonovergoten zomer.

Maatschappelijk aanvaardbaar zijn
De propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
moet in overeenstemming zijn met wat wettelijk en maatschappelijk geaccepteerd is. Voorbeeld: je mag sigaretten tegenwoordig niet aanprijzen als goed voor de gezondheid, zoals dat vroeger wel gebeurde.


19.8.2 - De conceptontwikkeling

Het concept is het creatieve idee dat het uitgangspunt vormt van een reclamecampagne of marketingcommunicatie-uiting. Een reclamecampagne is een planPlanHet op papier staande resultaat van het planningsproces. Een plan is een al of niet gedetailleerde, op schrift vastgelegde samenvatting van de beslissingen die men heeft genomen. De uitvoering heeft plaats op basis van dit plan....

klik voor meer informatie
voor een serie (eventueel verschillende doch gerelateerde) reclame-uitingen die verschijnen in verschillende media gedurende een gespecificeerde tijdsperiode, voor een bepaald merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
of een bepaalde organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
.

In deze fase van de ontwikkeling van de reclameboodschapReclameboodschapGeeft aan wat er moet worden verteld om het keuzeproces van de consument met het gewenste effect te beïnvloeden. De bepaling van de reclameboodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie; - de conceptontwikkeling; - de uitvoering....

klik voor meer informatie
wordt bepaald hoe de propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
aan de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
wordt overgebracht. Het is de vertaling (codering) van de propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
(ruwe inhoud boodschap) in een creatief idee. Dit gebeurt op een zodanige wijze dat de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
uit de opgepakte boodschapBoodschapVorm waarin de informatie moet worden overgebracht om bij de ontvanger het gewenste effect te bereiken. De bepaling van de boodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie, ook copy strategy of bepaling van het centrale thema: dit is de ruwe inhoud van de boodschap met een (instrumentele)...

klik voor meer informatie
het juiste gevoel krijgt.

Het concept moet bij de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
een emotie oproepen. Deze emotie moet het verschil zijn tussen het wat uit de propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
en het hoe van het concept. Het tastbare resultaat in de conceptfase is meestal een ruwe krabbel met een kopregel. De creatieve mensen van het reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
(tekstschrijvers, ontwerpers) voeren deze taakTaakWerkzaamheid, activiteit. Een aantal gelijksoortige en gelijkwaardige taken vormt samen een functie....

klik voor meer informatie
uit.




Voorwaarden voor een geslaagd concept
Wil een concept erin slagen te communiceren, dus de propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
goed over te brengen, dan moet het ten minste aan de volgende eisen voldoen: Opvallen 
Opvallen is in principe niet moeilijk. Voorbeelden: veel wit in een advertentie, grote formaten, grote contrasten of een blote juffrouw of man. Ook het uniek zijn van zowel de propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
als het concept kan een bijdrage leveren aan de opvallendheid. Maar het is de kunst om niet alleen op te vallen, maar ook de aandacht te vangen voor de reclameboodschapReclameboodschapGeeft aan wat er moet worden verteld om het keuzeproces van de consument met het gewenste effect te beïnvloeden. De bepaling van de reclameboodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie; - de conceptontwikkeling; - de uitvoering....

klik voor meer informatie
. Dus naast opvallen is het noodzakelijk om de ontvanger ook nieuwsgierig te maken.

Boeien
Om te kunnen boeien moet het concept een brug kunnen slaan tussen de wereld van het productProductEén van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ‘Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.’ De bundel...

klik voor meer informatie
en de belevingswereld van de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
. De advertentie moet de aandacht vasthouden om de propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
te kunnen overbrengen. De primaire affectieve reactiePrimaire affectieve reactieAffectieve reactie die vaak voorafgaat aan de cognitieve fase. Volgens het klassiek hiërarchisch communicatiemodel verzamelt de consument eerst kennis, ontwikkelt vervolgens affectie en reageert pas dan met gedrag. Steeds meer raakt men er echter van overtuigd dat er vóór het kennis verzamelen al...

klik voor meer informatie
speelt hierbij een belangrijke rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
. Bij het AIDA-model is dit de I van Interest en de D van Desire. 

Dramatiek en humor kunnen worden gebruikt om de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
een ‘beloning’ voor zijn aandacht te geven.
Ook hier is een waarschuwing op haar plaats: het overbrengen van de propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
is het doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van ‘doelstellingen’, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hiërarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
, niet het boeien alleen.

Overtuigen
ReclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
kan aan de propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
een stukje extra overtuigingskracht toevoegen, bijvoorbeeld door de sfeer van de muziek, de visuele presentatiePresentatieInstrument van de detailhandelsmarketingmix. Gericht op de presentatie van de producten binnen en buiten de winkel, de winkelindeling, de etalage, enzovoort. Voor het succes van een winkel kan de presentatie van groot belang zijn. ...

klik voor meer informatie
van het productProductEén van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ‘Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.’ De bundel...

klik voor meer informatie
. Emoties kunnen dat bewerkstelligen.

Herinneren
Niet de reclameuiting moet worden herinnerd, maar de boodschapBoodschapVorm waarin de informatie moet worden overgebracht om bij de ontvanger het gewenste effect te bereiken. De bepaling van de boodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie, ook copy strategy of bepaling van het centrale thema: dit is de ruwe inhoud van de boodschap met een (instrumentele)...

klik voor meer informatie
die erin vervat zit (de propositie), en wel liefst op het moment dat de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
de koopbeslissing neemt. Humor, teksten die rijmen, dramatiek kunnen hierbij helpen. Soms herinner je wel het reclamefilmpje maar niet de zender van dat filmpje.

Passen bij de doelgroep
Meestal is niet de aandacht van iedereen nodig. Hoe meer de doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit één of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
wordt aangesproken, des te meer kansKansDe waarschijnlijkheid waarmee een situatie (of alternatief) zal voorkomen....

klik voor meer informatie
op aandacht en overtuigingOvertuigingEen overtuiging is een vaststaande mening, gebaseerd op waarneming en kennis. Inzake marketing zijn aan de orde de overtuigingen die een consument kan hebben omtrent onder meer: de onderneming, het merk, het product, het productgebruik, de productgebruikers, de consument zelf....

klik voor meer informatie
bij de juiste mensen. Dit kan men onder andere bereiken door bij het schrijven van de tekst de taal van de doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit één of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
te hanteren.

Passen bij het medium (kanaal waarlangs informatie wordt geleid)
Past het concept bij het mediumMediumDe reclamedrager, het transportmiddel van de boodschap naar de doelgroep. We maken onderscheid tussen gedrukte media en vluchtige media (radio, televisie). Gedrukte media zijn duurzamer en vluchtige media zijn vaak indringender....

klik voor meer informatie
? Elk mediumMediumDe reclamedrager, het transportmiddel van de boodschap naar de doelgroep. We maken onderscheid tussen gedrukte media en vluchtige media (radio, televisie). Gedrukte media zijn duurzamer en vluchtige media zijn vaak indringender....

klik voor meer informatie
heeft een aantal sterke en minder sterke communicatiemogelijkheden. Het concept moet gebruikmaken van de sterke punten van het mediumMediumDe reclamedrager, het transportmiddel van de boodschap naar de doelgroep. We maken onderscheid tussen gedrukte media en vluchtige media (radio, televisie). Gedrukte media zijn duurzamer en vluchtige media zijn vaak indringender....

klik voor meer informatie
.

Men kan een boodschapBoodschapVorm waarin de informatie moet worden overgebracht om bij de ontvanger het gewenste effect te bereiken. De bepaling van de boodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie, ook copy strategy of bepaling van het centrale thema: dit is de ruwe inhoud van de boodschap met een (instrumentele)...

klik voor meer informatie
communiceren in verschillende stijlen. Voorbeelden hiervan zijn:
 

19.8.3 - De uitvoering

Met uitvoeringUitvoeringDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het ‘laagste’ niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben – vanuit een planningsoptiek – geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk kunnen...

klik voor meer informatie
wordt bedoeld: de definitieve uitwerking van het gekozen concept:
De uitvoeringUitvoeringDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het ‘laagste’ niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben – vanuit een planningsoptiek – geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk kunnen...

klik voor meer informatie
heeft tot taakTaakWerkzaamheid, activiteit. Een aantal gelijksoortige en gelijkwaardige taken vormt samen een functie....

klik voor meer informatie
het concept te versterken en het toegankelijk en begrijpelijk te maken, waardoor het directer kan communiceren. Een belangrijk deel van de uitvoeringUitvoeringDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het ‘laagste’ niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben – vanuit een planningsoptiek – geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk kunnen...

klik voor meer informatie
is de kopregel. Deze vervult namelijk twee belangrijke functies:
  • aandacht trekken+
  • interesse opwekken.
Voor kopregels bestaat een aantal basismogelijkheden: