» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 19 - Reclame

Inhoudsopgave

19.10 - Het meten van reclame-effecten

Het meten van de effecten van de genomen reclamebeslissingen vormt een essentieel onderdeel van de reclameplanning. Inzicht in het effect van de reclamebeslissingen die men neemt of heeft genomen, maakt het immers mogelijk om betere beslissingen te nemen.

Men maakt daarom onderscheid tussen pretesting en posttesting:


19.10.1 - Pretesting

Bij pretesting probeert men een indruk te krijgen van de communicatiecapaciteitCommunicatiecapaciteitDe mate waarin een medium geschikt is om een specifieke reclameboodschap over te brengen. Deze geschiktheid tot communicatie, de impact van het medium komt tot uitdrukking in het aan het medium toegekende mediumgewicht. De geschiktheid wordt onder meer bepaald door de sfeer die het medium met zich...

klik voor meer informatie
van alternatieve reclameboodschappen: communiceren ze de beoogde boodschapBoodschapVorm waarin de informatie moet worden overgebracht om bij de ontvanger het gewenste effect te bereiken. De bepaling van de boodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie, ook copy strategy of bepaling van het centrale thema: dit is de ruwe inhoud van de boodschap met een (instrumentele)...

klik voor meer informatie
of niet. Hiertoe worden proefpersonen geconfronteerd met een kant-en-klare advertentie. Daarom noemt men pretesting ook wel copy testing.

Deze confrontatie kan op verschillende manieren geschieden, namelijk via:

Bezwaren van pretesting
De hiervoor behandelde methoden van pretesting zijn niet waterdicht:


19.10.2 - Posttesting

Bij posttesting probeert men achteraf (na plaatsing in de media) het effect van de advertentie vast te stellen. Men kan dit moeilijk afmeten aan de omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
, omdat de invloed van reclameReclameOverredende commerci√ęle communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te be√Įnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
op de omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
niet los kan worden gezien van andere invloedsfactoren. Wat men wel kan bepalen, is het communicatie-effect. Veelgebruikte methoden van posttesting zijn:

De recognition test (herkenning)
Bij recognition onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
, ook Starch rating genoemd, probeert men samen met de proefpersoonProefpersoonPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enquête, observatie of experiment....

klik voor meer informatie
te reconstrueren wat hij heeft gelezen van de advertentie. Terwijl de advertentie opengeslagen voor hem ligt, stelt men de proefpersoonProefpersoonPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enquête, observatie of experiment....

klik voor meer informatie
vragen als:
  • ‘Hebt u deze advertentie gezien?’
  • ‘Hebt u deze advertentie geheel of gedeeltelijk gelezen?’
  • ‘Welke elementen hebt u gelezen?’ (kopregel, illustratie, enzovoort)

De recall test (herinnering)
Men probeert te meten welke informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
de boodschapBoodschapVorm waarin de informatie moet worden overgebracht om bij de ontvanger het gewenste effect te bereiken. De bepaling van de boodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie, ook copy strategy of bepaling van het centrale thema: dit is de ruwe inhoud van de boodschap met een (instrumentele)...

klik voor meer informatie
overbrengt. Aan lezers van het mediumMediumDe reclamedrager, het transportmiddel van de boodschap naar de doelgroep. We maken onderscheid tussen gedrukte media en vluchtige media (radio, televisie). Gedrukte media zijn duurzamer en vluchtige media zijn vaak indringender....

klik voor meer informatie
waarin de advertentie is verschenen, wordt de vraag gesteld welke advertenties ze zich herinneren en wat ze ervan kunnen terugvertellen. De test is te vergelijken met de eerder genoemde adkom testAdkom testBij deze test neemt men een aantal proefpersonen, die ongeveer vijf seconden hebben mogen kijken naar de te testen advertentie, een mondelinge enquête af. Er worden vragen gesteld over wat is waargenomen, welke kennis is verkregen, welke houding is verkregen, enzovoort. Men meet wat de advertentie...

klik voor meer informatie
.


Bezwaren van posttesting
Ook aan posttesting zijn belangrijke bezwaren verbonden. Men kan namelijk alleen het communicatie-effect van de totale campagne bepalen (boodschap, creatieve uitwerking, mediumkeuze), en niet van de afzonderlijke onderdelen. Daarnaast zegt posttesting weinig over het overtuigende vermogenVermogenVoor de financiering van de onderneming aangewende geldmiddelen. Het vermogen kan in uiteenlopende vermogensvormen zijn ingebracht....

klik voor meer informatie
en het uiteindelijke gedragseffect van een reclame-uiting.

Posttesting in de praktijk
In Nederland wordt posttestingonderzoek uitgevoerd door het Nipo. Dit is een combinatie van recall en recognition onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
. Hierbij moeten we opmerken dat in het kaderKaderBestand waarin alle elementen uit de populatie zijn opgenomen. Het kader gebruikt men om een (willekeurige) steekproef te kunnen trekken. Daarvoor moet men in de trekkans rekening houden met doublures (objecten die meer dan 1 maal in het kader voorkomen) of deze doublures er eerst uithalen....

klik voor meer informatie
van dergelijk onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
onder impactImpactHet effect dat een boodschap bij de lezer bereikt. Bij een grote impact kan deze zich er vrij veel van herinneren en terugvertellen. Het effect van de boodschap kan worden versterkt door de impact van het medium....

klik voor meer informatie
moet worden verstaan: het zó stevig met een advertentie in contact komen dat men er vrij veel van kan terugvertellen en zich kan herinneren. 

Aan lezeressen van Libelle en Margriet wordt onder andere het volgende voorgelegd:
Daarnaast stelt men vragen over het al of niet gebruiken van een artikel c.q. het eventueel overwegen dit te gaan gebruiken (koopneiging hebben). 
Bij het Nipo kan men op grond van vergelijkende scores van andere onderzochte advertenties een indruk geven van de relatieve score van de onderzochte advertentie. Impactonderzoek naar een Aupingadvertentie leverde onder andere de volgende herinneringen wat betreft de inhoud van de advertentie op:

TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
19.5 Resultaten posttesting
Spontane herinnering 7% (ruim boven het gemiddelde voor 1/1 full colour pagina
Bewezen juiste herinnering 34% (meer dan het dubbele van het gemiddelde)
Herkennen bij later doornemen van Libelle 73%
Geheel / gedeeltelijk gelezen 20%
Leuk 71%
Echt interessant 28% (van hen kon meer dan de helft de reclame-inhoud correct terugvertellen voordat de advertentie weer werd getoond)