» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 19 - Reclame

Inhoudsopgave

19.11 - Het reclamebureau

 Veel werkzaamheden die samenhangen met het maken van reclameReclameOverredende commerci√ęle communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te be√Įnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
voor ondernemingen, worden uitbesteed aan reclamebureaus. Hierna gaan we in op: Ten slotte staan we stil bij onder meer regels, voorschriften en organisaties op dit terrein.



19.11.1 - Soorten reclamebureaus

Een reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
is een organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
die ten behoeve van opdrachtgevers met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclameReclameOverredende commerci√ęle communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te be√Įnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
in het bijzonder.
Naast het reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
wordt nog onderscheiden het reclamekantoor. Dit verschilt van het reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
, doordat het wél een zakelijke band heeft met de opdrachtgever (bijvoorbeeld Ahead van Ahold).
Reclamebureaus zijn er in allerlei soorten: goede en minder goede, grote en kleine.

Wij delen de reclamebureaus in naar de volgende criteria:
  • uitgebreidheid van de dienstverlening;
  • wel of geen erkenning.
Uitgebreidheid van de dienstverlening
Naar uitgebreidheid van de dienstverlening kunnen we een onderscheid maken in full serviceServiceDienst, een niet-stoffelijk product. Ook: de voor- en nazorg met betrekking tot geleverde producten. In deze zin is het een productattribuut. ...

klik voor meer informatie
bureaus en niet-full serviceServiceDienst, een niet-stoffelijk product. Ook: de voor- en nazorg met betrekking tot geleverde producten. In deze zin is het een productattribuut. ...

klik voor meer informatie
bureaus. De EAAA (European Association of AdvertisingAdvertisingOverredende commerci√ęle communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te be√Įnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
Agencies) heeft vastgesteld dat een full serviceServiceDienst, een niet-stoffelijk product. Ook: de voor- en nazorg met betrekking tot geleverde producten. In deze zin is het een productattribuut. ...

klik voor meer informatie
bureau ten minste de volgende diensten moet verlenen:
  • volledige marketingservice;
  • volledige creatieve service;
  • volledige mediaservice;
  • volledige productieservice;
  • PR-service.
Een full serviceServiceDienst, een niet-stoffelijk product. Ook: de voor- en nazorg met betrekking tot geleverde producten. In deze zin is het een productattribuut. ...

klik voor meer informatie
reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
kan de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisico’s....

klik voor meer informatie
dus van advies dienen over het gehele traject, van klankbord voor marketingproblematiek tot en met het ontwikkelen en vervaardigen van de reclame-uiting. Het zal duidelijk zijn dat full serviceServiceDienst, een niet-stoffelijk product. Ook: de voor- en nazorg met betrekking tot geleverde producten. In deze zin is het een productattribuut. ...

klik voor meer informatie
bureaus tevens de grotere reclamebureaus zullen zijn.

Naast de full serviceServiceDienst, een niet-stoffelijk product. Ook: de voor- en nazorg met betrekking tot geleverde producten. In deze zin is het een productattribuut. ...

klik voor meer informatie
bureaus zijn er veel reclamebureaus die slechts een onderdeel van het reclametraject bestrijken:
Wel of geen registratie
Registratie (vroeger: erkenning) heeft in principe niets te maken met de kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
van het bureau. Oorspronkelijk ligt de betekenis van de registratie in de kanalisering van de duizenden adverteerders aan de ene kant en de media aan de andere kant. De media hadden belang bij een betrouwbaar (ook in financieel opzicht) intermediair.

Om geregistreerd te worden, moet een reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
aan een aantal eisen voldoen: De registratie wordt verleend door een uit ROTA-leden samengestelde CommissieCommissieGroep functionarissen met een gezamenlijke, meestal tijdelijke, opdracht. Door de verscheidenheid in disciplines is grote kennis en vakbekwaamheid in het comité vertegenwoordigd. Opdrachten liggen vaak in het oplossen van specifieke problemen van de onderneming, bijvoorbeeld een kwaliteitsprobleem....

klik voor meer informatie
voor verlening van registratie. (ROTA is de afkorting van Raad van Orde en Toezicht voor het Advertentiewezen.) Registratie heeft vooral betekenis in de sfeer van beloning van het reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
. Geregistreerden krijgen 15% commissieloon van de media-exploitanten.


19.11.2 - De organisatie en de werking van het reclamebureau

Een ‘gemiddeld’ reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, co√∂rdinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
bestaat niet. Elk reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
heeft, ook qua organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
, zijn eigen aanpak. In het algemeen echter is de organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
opgebouwd rond vier sectoren, die een afspiegeling vormen van het reclameplanningsproces.

Deze sectoren zijn:

De accountsector
De accountsectorAccountsectorDat deel van het reclamebureau dat contact onderhoudt met de klant/opdrachtgever. De accountsector bespreekt de te volgen reclamestrategie met de klant en coördineert de werkzaamheden die binnen het bureau voor de klant moeten worden uitgevoerd. De accountsector is ingedeeld in een aantal groepen....

klik voor meer informatie
onderhoudt het contact met de account(klant), bespreekt met hem de te volgen reclamestrategieReclamestrategieHet reclamedoel geeft aan wat het uiteindelijke (gedrags)effect van reclame moet zijn. De reclamestrategie geeft aan h√≥e dit beoogde effect door de onderneming zou kunnen worden bereikt. In wezen komt het erop neer op welke wijze het consumentenbeslissingsproces kan worden be√Įnvloed. Hiertoe...

klik voor meer informatie
en coördineert de werkzaamheden die binnen het bureau voor de klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
moeten worden uitgevoerd. In de accountsectorAccountsectorDat deel van het reclamebureau dat contact onderhoudt met de klant/opdrachtgever. De accountsector bespreekt de te volgen reclamestrategie met de klant en coördineert de werkzaamheden die binnen het bureau voor de klant moeten worden uitgevoerd. De accountsector is ingedeeld in een aantal groepen....

klik voor meer informatie
worden ook de adviezen ontwikkeld die aan de klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
worden gegevenGegevenLos feit, zonder verband met een ander feit. Ook: enkelvoudige waarneming. In tegenstelling tot informatie....

klik voor meer informatie
over de te voeren reclamestrategieReclamestrategieHet reclamedoel geeft aan wat het uiteindelijke (gedrags)effect van reclame moet zijn. De reclamestrategie geeft aan h√≥e dit beoogde effect door de onderneming zou kunnen worden bereikt. In wezen komt het erop neer op welke wijze het consumentenbeslissingsproces kan worden be√Įnvloed. Hiertoe...

klik voor meer informatie
en propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
.
De accountsectorAccountsectorDat deel van het reclamebureau dat contact onderhoudt met de klant/opdrachtgever. De accountsector bespreekt de te volgen reclamestrategie met de klant en coördineert de werkzaamheden die binnen het bureau voor de klant moeten worden uitgevoerd. De accountsector is ingedeeld in een aantal groepen....

klik voor meer informatie
vertegenwoordigt de klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
binnen het bureau en het bureau bij de klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
. De accountsectorAccountsectorDat deel van het reclamebureau dat contact onderhoudt met de klant/opdrachtgever. De accountsector bespreekt de te volgen reclamestrategie met de klant en coördineert de werkzaamheden die binnen het bureau voor de klant moeten worden uitgevoerd. De accountsector is ingedeeld in een aantal groepen....

klik voor meer informatie
is ingedeeld in een aantal groepen, waarbij elke groep een beperkt aantal klanten omvat. De spil van zo’n groep is de AE (account executive), meestal iemand uit de niet-creatieve (dus marketing)hoek. De AE wordt geassisteerd door een aantal assistent-AE’s. Aan het hoofd van de accountsectorAccountsectorDat deel van het reclamebureau dat contact onderhoudt met de klant/opdrachtgever. De accountsector bespreekt de te volgen reclamestrategie met de klant en co√∂rdineert de werkzaamheden die binnen het bureau voor de klant moeten worden uitgevoerd. De accountsector is ingedeeld in een aantal groepen....

klik voor meer informatie
staat de accountAccountElk van de (voornaamste) distribuanten of (bij business-to-business marketing) klanten....

klik voor meer informatie
director.

De creatieve sector
In de creatieve sector wordt aan de boodschapBoodschapVorm waarin de informatie moet worden overgebracht om bij de ontvanger het gewenste effect te bereiken. De bepaling van de boodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie, ook copy strategy of bepaling van het centrale thema: dit is de ruwe inhoud van de boodschap met een (instrumentele)...

klik voor meer informatie
vorm gegevenGegevenLos feit, zonder verband met een ander feit. Ook: enkelvoudige waarneming. In tegenstelling tot informatie....

klik voor meer informatie
. De belangrijkste personen in de creatieve sector zijn de copywriterCopywriterTekstschrijver in een creatief team van een reclamebureau....

klik voor meer informatie
(tekstschrijver) en de art directorArt directorFunctie in de creatieve sector van een reclamebureau. Die creatieve sector kent meerdere creatieve teams van copywriter en ontwerper (art director). De art director is degene die de ontwerpen maakt, de schetsen vervaardigt, de foto’s laat maken, enzovoort. Hij draagt de verantwoordelijkheid voor...

klik voor meer informatie
(ontwerper). Door de nieuwe technieken (internet) komen er steeds meer websiteontwerpers. Zo’n creatieve groep wordt voor een bepaalde opdracht aan de accountgroep toegevoegd. Ze worden geassisteerd door diverse creatieve specialisten (illustratoren, fotografen).

De servicesector
De servicesector wordt gevormd door de marktonderzoekers, de mediaplanners en allerlei andere specialisten (direct marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
, sales promotionSales PromotionDoor middel van het tijdelijk aantrekkelijker maken van de prijs/waardeverhouding ¬Ė door de prijs tijdelijk te verlagen (korting) of de waarde tijdelijk te verhogen (10% extra inhoud) ¬Ė trachten het korte-termijnverkoopresultaat te vergroten. Sales promotion is dus op actie gericht. Vandaar ook wel...

klik voor meer informatie
, drukwerk, enzovoort). Ze dienen ter ondersteuning van de accountgroep.

De uitvoerende sector
De uitvoerende sector valt uiteen in een aantal uitvoerende diensten:
  • de mediaorderafdeling (reserveren van plaatsruimte);
  • de administratie;
  • de productieafdelingen (druk¬ en zetwerk, fotografie, enzovoort).
De trafficTrafficBezoekers, (potenti√ęle) kopers die naar een bepaalde locatie komen. In de detailhandelsmarketing is het een vuistregel dat ¬Ďzien kopen doet kopen¬í. Dat is een reden om op bepaalde momenten veel (potenti√ęle) klanten tegelijk naar de verkoopplek te lokken. Daarvoor zet men een zogenaamde ¬Ďtraffic...

klik voor meer informatie
manager in het reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
houdt zich bezig met de controle op de voortgang van de diverse reclameprojecten.


19.11.3 - De keuze van een reclamebureau

De ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisico’s....

klik voor meer informatie
die een reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
moet kiezen, dient zich ervan bewust te zijn dat een samenwerking wordt opgezet voor langere termijn en dat de gevolgen van een verkeerde keuze zeer ingrijpend kunnen zijn. Los van de kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
van een reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
staat de vraag: welk dienstenpakket hebben wij als ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisico’s....

klik voor meer informatie
eigenlijk nodig. Het kan zijn dat men een beperkte dienstverlening zoekt, bijvoorbeeld een stuk creatieve serviceServiceDienst, een niet-stoffelijk product. Ook: de voor- en nazorg met betrekking tot geleverde producten. In deze zin is het een productattribuut. ...

klik voor meer informatie
. Dan hoeft men niet per se in zee te gaan met een full serviceServiceDienst, een niet-stoffelijk product. Ook: de voor- en nazorg met betrekking tot geleverde producten. In deze zin is het een productattribuut. ...

klik voor meer informatie
bureau.

De volgende overwegingen spelen een rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
bij de keuze van het reclamebureau: Bij de uiteindelijke keuze van het bureau kan men de volgende wegen bewandelen: De keuze van een reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
wordt beperkt door de zogenoemde conflicting accountsConflicting accountsMeerdere klanten uit dezelfde branche, bijvoorbeeld als gevolg van fusie van reclamebureaus. Over het algemeen zal een reclamebureau maar één klant uit een bepaalde branche aannemen. De relatie met één klant, meestal de belangrijkste, wordt gehandhaafd en andere accounts in dezelfde branche worden...

klik voor meer informatie
. Dit houdt in dat een reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
in het algemeen maar één klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
uit een bepaalde brancheBrancheCriterium voor macrosegmentatie in business marketing....

klik voor meer informatie
zal aannemen.


19.11.4 - De samenwerking

Heeft men eenmaal een reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
gekozen, dan speelt de briefingBriefingInstructie van de opdrachtgever aan een externe adviseur of uitvoerder. Binnen de marketing heeft men vooral te maken met: - marktonderzoekbureau; - reclamebureau....

klik voor meer informatie
een zeer belangrijke rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
bij de samenwerking met het bureau. In de briefingBriefingInstructie van de opdrachtgever aan een externe adviseur of uitvoerder. Binnen de marketing heeft men vooral te maken met: - marktonderzoekbureau; - reclamebureau....

klik voor meer informatie
informeert de opdrachtgever het reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
over de achtergronden van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisico’s....

klik voor meer informatie
, de marketingstrategieMarketingstrategieUitgestippeld beleid waarmee de onderneming de marketingdoelstellingen wenst te realiseren. Bestaat uit: de keuze van de doelmarkt, de positionering en de marketingmixstrategie. ...

klik voor meer informatie
, de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
, de promotiedoelen en de reclamedoelen.

De briefingBriefingInstructie van de opdrachtgever aan een externe adviseur of uitvoerder. Binnen de marketing heeft men vooral te maken met: - marktonderzoekbureau; - reclamebureau....

klik voor meer informatie
heeft als functie: Om de veelheid van feiten die in de briefingBriefingInstructie van de opdrachtgever aan een externe adviseur of uitvoerder. Binnen de marketing heeft men vooral te maken met: - marktonderzoekbureau; - reclamebureau....

klik voor meer informatie
worden overgebracht te kunnen overzien, kan men de briefingBriefingInstructie van de opdrachtgever aan een externe adviseur of uitvoerder. Binnen de marketing heeft men vooral te maken met: - marktonderzoekbureau; - reclamebureau....

klik voor meer informatie
het best in drie stukken verdelen:

De marketingbriefing
Deze bevat onder andere de volgende marketinginformatie: De reclamebriefing
In de reclamebriefingReclamebriefingOnderdeel van de reclamebureaubriefing. In de reclamebriefing voor een reclamebureau staat de informatie met betrekking tot het instrument reclame centraal: - historie van de reclame van de onderneming tot nu toe; - een overzicht van de reclame-inspanningen van concurrenten; - een analyse van de...

klik voor meer informatie
staat de informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
met betrekking tot het instrument reclameReclameOverredende commerci√ęle communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te be√Įnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
cen¬traal: De inhoudsbriefing
De inhoudsbriefingInhoudsbriefingDeze briefing vloeit voort uit de marketingbriefing en reclamebriefing. De functie ervan is het aangeven van de propositie....

klik voor meer informatie
vloeit voort uit de vorige twee briefingonderdelen. De functieFunctieIn de organisatieleer: totaal van taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden van een persoon. Een taak voldoet volgens recente inzichten aan voorwaarden zoals: - afwisseling; - uitdagend, maar binnen het vermogen (de competentie) van de functionaris vallend....

klik voor meer informatie
ervan is het aangeven van de propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
(de boodschapBoodschapVorm waarin de informatie moet worden overgebracht om bij de ontvanger het gewenste effect te bereiken. De bepaling van de boodschap valt uiteen in drie stappen: - de propositie, ook copy strategy of bepaling van het centrale thema: dit is de ruwe inhoud van de boodschap met een (instrumentele)...

klik voor meer informatie
die bij de doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit één of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
moet overkomen).

De briefingBriefingInstructie van de opdrachtgever aan een externe adviseur of uitvoerder. Binnen de marketing heeft men vooral te maken met: - marktonderzoekbureau; - reclamebureau....

klik voor meer informatie
wordt opgesteld door de klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
. Het reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
, met name de AE, kan als klankbord dienen en suggesties geven. Vaak gaat de rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
van het reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
echter verder; het doet zelf onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
en komt met eigen suggesties voor reclamedoelen, strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen ¬Ďop hoofdlijnen¬í, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
en propositiePropositieInvulling van de gekozen strategie in consumententaal. De propositie moet als het ware de reden aangeven waarom de consument het betreffende product zou moeten kopen. ...

klik voor meer informatie
. Met name bij de propositievaststelling is de inbreng van het reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
meestal aanzienlijk. Over de doelen en uitgangspunten in de briefingBriefingInstructie van de opdrachtgever aan een externe adviseur of uitvoerder. Binnen de marketing heeft men vooral te maken met: - marktonderzoekbureau; - reclamebureau....

klik voor meer informatie
moet overeenstemming worden bereikt. Deze overeenstemming wordt door het reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
vastgelegd in de zogenoemde agency brief. Het resultaat daarvan is het copyplatformCopyplatformEen boodschap die in duidelijke en heldere taal (in telegramvorm) is geschreven ten behoeve van verdere creatieve uitwerking (bepaling van het centrale thema). ...

klik voor meer informatie
. Op dat moment begint het werk van het reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
pas echt. Schematisch is het voorgaande in beeldBeeldEen imago omvat de (bewuste) overtuigingen en de (bewuste en onbewuste) gevoelens van iemand over een onderwerp. In de marketing is zo’n onderwerp bijvoorbeeld een product (productimago; product image), een merk (merkimago; brand image) of een onderneming (ondernemingsimago; corporate image)....

klik voor meer informatie
gebracht in figuur 19.4.




Figuur 19.4 Samenwerking opdrachtgever en reclamebureauReclamebureauOrganisatie die ten behoeve van opdrachtgevers, met wie geen zakelijke band bestaat, adviserend, coördinerend en uitvoerend optreedt op het gebied van marketingcommunicatie in het algemeen en op het gebied van reclame in het bijzonder. Indien er wel een zakelijke band bestaat met de opdrachtgever...

klik voor meer informatie
.

 

19.11.5 - De honorering van reclamebureaus

Oorspronkelijk verzorgden de uitgevers van de media de reclameReclameOverredende commerci√ęle communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te be√Įnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
van adverteerders. Later hebben zogenoemde advertentiebureaus dit werk overgenomen. Als compensatie voor al het werk dat deze advertentiebureaus de media uit handen namen, kregen ze een korting van 15% op de plaatsingskosten. Deze korting van 15% vormt inmiddels niet meer de belangrijkste bouwsteen in de honorering van reclamebureaus.

Bij de toepassing van het 15%systeem wordt onderscheid gemaakt tussen de volgende soorten werkzaamheden:

Voorbereidende, uitvoerende en controlerende werkzaamheden
In principe worden deze werkzaamheden bekostigd uit de 15%.

Creatieve en productiewerkzaamheden
Deze werkzaamheden worden direct aan de opdrachtgever doorberekend, hetzij op basis van een uurtarief, hetzij via doorberekening van de inkoopkosten plus een toeslag.

Andere werkzaamheden
Hiervoor kan een nader overeen te komen honorarium worden vastgesteld. In dit verband maakt men ook wel onderscheid tussen:
  • -bove the line werkzaamheden, voornamelijk mediareclame, waarop de 15%-regeling van toepassing is;
  • below the line werkzaamheden, bijvoorbeeld promotie-uitingen als folders, displayma¬teriaal en dergelijke. Hierop is de 15%-regeling niet van toepassing, omdat er geen media aan te pas komen.
Hoewel bovenstaande interpretatie in heel veel gevallen goed werkt, leeft in de reclamewereld de behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan ¬Ďiets¬í. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire behoeften...

klik voor meer informatie
aan zinvolle alternatieven naast dit systeem. Het is immers vaak toeval dat de 15%-regeling precies de juiste beloning geeft voor de verrichte diensten. Denk bijvoorbeeld aan de beloning voor een campagne met één advertentie die vijftig keer wordt geplaatst, en aan de beloning voor een campagne met vijf verschillende advertenties die elk één keer worden geplaatst.
Daarom zijn er andere beloningssystemen ontwikkeld, zoals: