» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 22 - Direct marketing

Inhoudsopgave

22.8 - Opbouw en beheer van adressenbestanden

 
Een goed adressenbestandAdressenbestandVerzameling adressen die is uitgesplitst, afhankelijk van de behoefte, naar doelgroep, postcode e.d. Omdat bij direct marketing de klanten direct benaderd worden, is een goed adressenbestand, vooral voor een specifieke doelgroepbenadering, noodzaak. De kwaliteit van het adressenbestand komt tot...

klik voor meer informatie
voldoet aan twee soorten kwaliteitseisen:
  • technische kwaliteit: de juistheid en de volledigheid van de opgeslagen gegevens, waaronder de zogeheten NAW-gegevens: naam, adres, woonplaats (soms zelfs NAWTE, dat wil zeggen met toevoeging van telefoonnummers en e-mailadressen);
  • informatiekwaliteit: voor welke aanbiedingen hebben de consumenten in het bestand een voorkeur?




22.8.1 - De opbouw van adressenbestanden

 Men kan op verschillende manieren een goed adressenbestandAdressenbestandVerzameling adressen die is uitgesplitst, afhankelijk van de behoefte, naar doelgroep, postcode e.d. Omdat bij direct marketing de klanten direct benaderd worden, is een goed adressenbestand, vooral voor een specifieke doelgroepbenadering, noodzaak. De kwaliteit van het adressenbestand komt tot...

klik voor meer informatie
opzetten:

Bestanden kopen of ruilen
Men kan bestanden kopen van verenigingen (leden), uitgevers (abonnees van tijdschriften) of bestanden kopen bij listbrokers (in bestanden gespecialiseerde bureaus).

Doet men zaken met andere bedrijven in de keten, dan kan het ruilen van bestan-den een aantrekkelijke optie zijn. Men verkrijgt daarmee meer gegevens over bestaande relaties en toegang tot nieuwe relaties. Niet altijd doet men zaken met bedrijven die in dezelfde keten ook aan DMDMMarketingstrategie die is gericht op het tot stand brengen van een structurele (= duurzame) directe relatie tussen een aanbieder en afnemers, waarbij de aanbieder activiteiten van de (traditionele) tussenhandel overneemt....

klik voor meer informatie
doen. En als dat wel het geval is, kunnen privacywetgeving of concurrentieoverwegingen de koop- of ruiloptie onaantrekkelijk maken.

Een ander probleem met gekochte of geruilde bestanden is soms de informatiekwaliteit: de adressenbestanden zijn niet opgebouwd met de specifieke doelgroepsegmentatie van de nieuwe gebruiker ‘in het achterhoofd’.

Zelf bestanden opbouwen
Men kan op verschillende manieren zelf bestanden opbouwen:
  • via ingestuurde coupons uit advertenties;
  • via ingestuurde coupons uit direct mail;
  • via bestellingen;
  • via telefonische contacten;
  • via klantenkaarten, bonuskaarten (voorbeeld: AH klantenkaart).
Qua informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
zijn deze bestanden in principe goed, omdat ze zijn toegesneden op de eigen behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan ¬Ďiets¬í. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire behoeften...

klik voor meer informatie
.


22.8.2 - Het beheer van adressenbestanden

Omdat direct mailDirect mailPersoonlijk geadresseerde reclame die per post wordt verzonden. ...

klik voor meer informatie
valt of staat met de kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
van de adressen, is een nieuwe functieFunctieIn de organisatieleer: totaal van taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden van een persoon. Een taak voldoet volgens recente inzichten aan voorwaarden zoals: - afwisseling; - uitdagend, maar binnen het vermogen (de competentie) van de functionaris vallend....

klik voor meer informatie
ontstaan, namelijk die van listmanagerListmanagerBegrip: Listmanager zie ook: Functionele marketingorganisatie Manager in een DM-organisatie die zorgt voor een optimaal adressenbestand: up to date, kwalitatief hoog en juist uitgesplitst. Hoe hoger de kwaliteit van het bestand, des te hoger de respons en des te lager de kosten per order...

klik voor meer informatie
.

Een listmanagerListmanagerBegrip: Listmanager zie ook: Functionele marketingorganisatie Manager in een DM-organisatie die zorgt voor een optimaal adressenbestand: up to date, kwalitatief hoog en juist uitgesplitst. Hoe hoger de kwaliteit van het bestand, des te hoger de respons en des te lager de kosten per order...

klik voor meer informatie
zorgt voor de beschikbaarheid en het goede gebruik van adressen en adressenbestanden. Hij probeert een zo groot mogelijk aantal uitsplitsingen van de aanwezige bestanden te maken. Hij zal proberen de kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
van de bestanden te vergroten: hoe hoger de kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
, des te hoger de responsResponsBinnen direct marketing en marktonderzoek: de mate waarin verzonden vragenlijsten worden terugontvangen. Geldt uiteraard bij schriftelijk onderzoek. Uitgedrukt in een percentage van alle verzonden vragenlijsten. Binnen consumentengedrag: zie stimulusresponsmodel....

klik voor meer informatie
en des te lager de kostenKostenIn geld uitgedrukte doelmatig opgeofferde productiemiddelen. We onderscheiden zes soorten. - Complementaire kosten: naast afschrijvingskosten kennen we bij de duurzame productiemiddelen bijkomende of complementaire kosten. Dit zijn kosten van noodzakelijke hoeveelheid arbeid, grondstoffenverbruik,...

klik voor meer informatie
per orderorderOpdracht tot levering. Gangbare naam voor de aankoop van een industri√ęle afnemer....

klik voor meer informatie
. Door telkens zoveel mogelijk informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
vast te leggen, kan een marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
soms aan interessante marketinginformatie komen. Of hij die zonder gevaar kan gebruiken, is echter maar de vraag. Als iemand plotseling geen hondenvoer meer koopt, kan een aanbieding helpen om de persoon weer als klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
terug te halen. Maar evengoed is het mogelijk dat een aanbieding helpt om deze persoon voorgoed af te stoten (als de hond dood is en de persoon geen nieuwe hond genomen heeft).




Om een adressenbestandAdressenbestandVerzameling adressen die is uitgesplitst, afhankelijk van de behoefte, naar doelgroep, postcode e.d. Omdat bij direct marketing de klanten direct benaderd worden, is een goed adressenbestand, vooral voor een specifieke doelgroepbenadering, noodzaak. De kwaliteit van het adressenbestand komt tot...

klik voor meer informatie
betrouwbaar te houden en de kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
ervan te bewaren, kan men regelmatig aanbiedingen doen om zo het contact met de klanten in de tijd te handhaven. Wie meerdere malen niet reageert, zal uit het bestand verwijderd moeten worden: men behoort óf niet tot de doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit √©√©n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
die tot kopen geneigd is, óf men is verhuisd en ontvangt de aanbiedingen niet meer.

Ook de klantenkaart is een geliefd instrument voor het beheer van een adressenbestandAdressenbestandVerzameling adressen die is uitgesplitst, afhankelijk van de behoefte, naar doelgroep, postcode e.d. Omdat bij direct marketing de klanten direct benaderd worden, is een goed adressenbestand, vooral voor een specifieke doelgroepbenadering, noodzaak. De kwaliteit van het adressenbestand komt tot...

klik voor meer informatie
. De klantenkaart biedt de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
voordeel, eventueel kredietfaciliteiten en vaak de toezending van het eigen magazine. In ruil daarvoor neemt de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
graag de moeite adreswijzigingen door te geven. De klantenkaart draagt tevens bij aan het onderhouden van de relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

klik voor meer informatie
.
 

22.8.3 - Postcodesegmentatie

DMDMMarketingstrategie die is gericht op het tot stand brengen van een structurele (= duurzame) directe relatie tussen een aanbieder en afnemers, waarbij de aanbieder activiteiten van de (traditionele) tussenhandel overneemt....

klik voor meer informatie
doet veel met direct mailDirect mailPersoonlijk geadresseerde reclame die per post wordt verzonden. ...

klik voor meer informatie
. PostcodesegmentatiePostcodesegmentatieSysteem waarbij persoonsgegevens aan de postcode worden gekoppeld. Via de postcode ontstaan specifiek omschreven segmenten waarvoor TPG Post de adressen kan leveren. ...

klik voor meer informatie
is een systeem waarbij op grond van onder meer de postcode specifiek omschreven segmenten ontstaan waarvoor de PTT de adressen kan leveren. Men koppelt hierbij persoonsgegevens aan de postcode. Dit is mogelijk doordat men¬sen die in eenzelfde postcodegebied wonen (hoe kleiner hoe beter), meestal veel met elkaar gemeen blijken te hebben. Men deelt de postcodegebieden per criterium in verschillende klassen in.

Zo zou men van postcodegebied 3571 CV kunnen vaststellen:
  • inkomen > €32.000 per jaar;
  • huishoudengrootte gemiddeld 3,5;
  • levensfase: gezinnen met jonge kinderen tot en met emptynesters;
  • bezit van auto, eigen huis en tuin;
  • urbanisatiegraad: grote stad, enzovoort.
Om aan zulke informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
te komen, verspreiden databasebureaus vragenlijsten. Wie deze invult, ontvangt bijvoorbeeld een boodschappenpakket. Als er voldoende huishoudens binnen het postcodegebied reageren, kan men goede schattingen maken van alle onderzochte kenmerken binnen het gehele postcodegebied. Er zijn ook firma’s die rond rijdt met een camera op het dak om alle straten te fotograferen; deze beelden worden ook gebruikt om DM-beslissingen over postcode-segmentatie te onderbouwen.

Marketeers van zeer uiteenlopende producten kunnen op basis van hun voorkeuren op postcode segmenteren. Ook kunnen ze aanbiedingen testen om te onderzoeken welke combinatie van criteria het meeste rendementRendementHet rendement van een onderneming of een deel van een onderneming is de verhouding van het in de onderneming vastgelegde vermogen en de opbrengst (winst) die met dat vermogen is behaald....

klik voor meer informatie
van hun mar-ketingactiviteiten oplevert. Voor de vraag waar een nieuw verkooppuntVerkooppuntAl dan niet vaste vestiging waar detailhandel plaatsvindt. Van belang voor de distributie, met name bij de vaststelling van distributiekengetallen....

klik voor meer informatie
het best kan worden opgezet, is de kennis over postcodegebieden ook zeer nuttig.