» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 23 - Businessmarketing

Inhoudsopgave

23.2 - Afnemersgedrag

 Het afnemersgedrag in businessmarkten verschilt van dat in consumentenmarkten. De afnemers overwegen voor grote uitgaven en kritieke aankopen heel nauwkeurig wat ze van welke leverancier willen kopen. Toch zijn er ook overeenkomsten, zoals hieronder blijkt.





23.2.1 - Industri√ęle koopsituaties

In de industriële marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
kan het koopprocesKoopprocesHet proces waarlangs een koopbeslissing van de consument verloopt. Dit proces verloopt in fasen. Er bestaan verschillende fase-indelingen. Gangbaar is de volgende indeling in 6 fasen: 1 bewust worden van een behoefte; 2 formuleren van de gezochte nuttigheden; 3 verzamelen van informatie; 4...

klik voor meer informatie
zeer complex en tijdrovend zijn. Gangbaar is een indeling in drie verschillende koopsituaties met afnemende complexiteit: De gelijkenis met achtereenvolgens UPO (uitgebreid probleemoplossend), BPO (beperkt probleemoplossend) en RAG (routinematig aankoopgedrag) uit de consumentenmarketing is overduidelijk. Het meest complexe koopgedragKoopgedragFase van consumentengedrag waarin de consument overgaat tot de feitelijke aankoop van producten. Onder aankoopgedrag hoort daarom ook: het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen....

klik voor meer informatie
vertoont de afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
bij een nieuwe eerste aankoopAankoopDe aanschaf tegen betaling van een bepaald product of merk door een consument of een industri√ęle onderneming. Bij verbruiksgoederen is er onderscheid tussen: - eerste aankoop, ook probeeraankoop of initi√ęle aankoop en - herhalingsaankoop (repeat purchase),...

klik voor meer informatie
. De tekst in deze paragraaf is dus vooral van toepassing op een nieuwe eerste aankoopAankoopDe aanschaf tegen betaling van een bepaald product of merk door een consument of een industri√ęle onderneming. Bij verbruiksgoederen is er onderscheid tussen: - eerste aankoop, ook probeeraankoop of initi√ęle aankoop en - herhalingsaankoop (repeat purchase),...

klik voor meer informatie
. De verschillen met de andere koopsituaties zijn verwerkt in tabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
23.2 Kenmerken van de drie industriële koopsituaties.

TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
23.2 Kenmerken van de drie industriële koopsituaties
Nieuwe eerste aankoop
(new task buy)
Gewijzigde herkoop
(modified rebuy)
Ongewijzigde herkoop
(straight rebuy)
Voorbeeld: gevelreclame Voorbeeld: leer Voorbeeld: veters
Nieuw probleem met onbekende oplossing Gedeeltelijk nieuw probleem met nieuwe oplossing Bekend probleem met bekende oplossing
Grote informatiebehoefte Beperkte informatiebehoefte Minimale informatiebehoefte
Koopproces doorloopt alle stadia uitgebreid Koopproces doorloopt (bijna) alle stadia, sommige alleen beperkt Koopproces gaat van probleemherkenning direct naar bestelling
Afnemer is zich voor het eerst bewust van deze behoefte Afnemer is zich bewust dat verbeteringen in de inkoop mogelijk zijn Afnemere is zich niet bewust dat verbeteringen in de inkoop mogelijk zijn
Afnemer evalueert alle mogelijke aanbieders Afnemer bekijkt alleen aanbod van geschikte aanbieders Afnemer schenkt geen aandacht aan andere aanbieders
Grote mogelijkheden voor onbekende aanbieders Redelijke mogelijkheden voor onbekende aanbieders Onbekende aanbieders proberen afnemer door innovaties of andere voordelen tot gewijzigde herkoop te verleiden

 

23.2.2 - Koopmotieven

 De koopmotieven (benefits sought, gezochte nuttigheden) zijn erop gericht de functionele behoeften van de afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
te vervullen. Die functionele behoeften hebben diverse achtergronden:
Voorbeeld
Intralox past de producten aan bij de verschillende koopmotieven per afnemerssegment: 'Elke industrietakIndustrietakCriterium voor macrosegmentatie in business marketing....

klik voor meer informatie
heeft specifieke behoeften. De drankenindustrie wil vooral een gladde overgang van de ene naar de andere band, anders vallen de blikjes of flessen om. In de vleesindustrie daarentegen is hygiëne heel belangrijk. Men wenst een glad oppervlak, bestand tegen inkepingen door messen, omdat anders bacteriën zich in de band kunnen nestelen. Per industrietakIndustrietakCriterium voor macrosegmentatie in business marketing....

klik voor meer informatie
hebben we een of meerdere bandtypen.'







23.2.3 - Vendor rating

 Niet alleen over het productProductE√©n van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ¬ĎHet product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.¬í De bundel...

klik voor meer informatie
stelt de inkoperInkoperIn de industri√ęle markt speelt de inkoper een rol die ligt tussen die van de zeer ter zake kundige inkoper (met grote macht) en de inkoper die slechts orders plaatst. In alle situaties is de inkoper een expert, die thuis is in de inkoopproblematiek, die weet wat er te koop is en die weet hoe hij...

klik voor meer informatie
zich vragen, maar ook over de leverancier. Vendor ratingVendor ratingSystematisch beoordelen van de geschiktheid van bepaalde leveranciers. Voor de industri√ęle afnemer is vendor rating van belang omdat de inkoop een grote invloed heeft op de bedrijfsvoering. Criteria die kunnen meespelen zijn: - product en assortiment passend bij de behoeften; - kwaliteit van de...

klik voor meer informatie
is het beoordelen door de inkoperInkoperIn de industri√ęle markt speelt de inkoper een rol die ligt tussen die van de zeer ter zake kundige inkoper (met grote macht) en de inkoper die slechts orders plaatst. In alle situaties is de inkoper een expert, die thuis is in de inkoopproblematiek, die weet wat er te koop is en die weet hoe hij...

klik voor meer informatie
van de (mogelijke en huidige) leveranciers op hun prestaties. Criteria die kunnen meespelen in zo'n beoordeling, zijn: Bij vendor ratingVendor ratingSystematisch beoordelen van de geschiktheid van bepaalde leveranciers. Voor de industri√ęle afnemer is vendor rating van belang omdat de inkoop een grote invloed heeft op de bedrijfsvoering. Criteria die kunnen meespelen zijn: - product en assortiment passend bij de behoeften; - kwaliteit van de...

klik voor meer informatie
beoordeelt de inkoperInkoperIn de industri√ęle markt speelt de inkoper een rol die ligt tussen die van de zeer ter zake kundige inkoper (met grote macht) en de inkoper die slechts orders plaatst. In alle situaties is de inkoper een expert, die thuis is in de inkoopproblematiek, die weet wat er te koop is en die weet hoe hij...

klik voor meer informatie
de leveranciers op deze criteria en weegt ze tegen elkaar af. De belangrijkste criteria krijgen de hoogste wegingsfactor. In tabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
23.3 zijn A, B en C drie verschillende leerleveranciers voor de schoenenproducent uit het voorbeeld.

TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
23.3 Vendor ratingVendor ratingSystematisch beoordelen van de geschiktheid van bepaalde leveranciers. Voor de industri√ęle afnemer is vendor rating van belang omdat de inkoop een grote invloed heeft op de bedrijfsvoering. Criteria die kunnen meespelen zijn: - product en assortiment passend bij de behoeften; - kwaliteit van de...

klik voor meer informatie
met vier gewogen criteria
Criterium Maximum
score
Gewicht 
criterium
Score 
leverancier A 
x gewicht
Score 
leverancier B
x gewicht
Score
leverancier C
x gewicht
Kwaliteit 100 40% 90 x 40% = 36 70 x 40% = 28 90 x 40% = 36
Assortiment 100 25% 60 x 25% = 15 40 x 25% = 10 80 x 25% = 20
Leverings-betrouwbaarheid 100 15% 80 x 15% = 12 60 x 15% = 9 80 x 15% = 12
Product-ontwikkeling 100 10% 40 x 10% - 4 70 x 10% = 7 100 x 10% = 10
Reputatie 100 10% 60 x 10% = 6 100 x 10% = 10 20 x 10% = 2
Totaal 100 100% 73 64 80

Leveranciers die onder de vooraf vastgestelde normNormGeschreven of ongeschreven regel voor geaccepteerd gedrag binnen een cultuur of subcultuur. Voorbeeld: Ga niet onaangekondigd op bezoek....

klik voor meer informatie
van bijvoorbeeld 70 vallen, komen niet in aanmerking. Leverancier B in figuur 23.3 zou dus afvallen. Als leverancier B de huidige leverancier is, zal de inkoperInkoperIn de industri√ęle markt speelt de inkoper een rol die ligt tussen die van de zeer ter zake kundige inkoper (met grote macht) en de inkoper die slechts orders plaatst. In alle situaties is de inkoper een expert, die thuis is in de inkoopproblematiek, die weet wat er te koop is en die weet hoe hij...

klik voor meer informatie
mogelijk nog onderhandelen over verbetering van de totale prestatie.

De leverancier zal meestal hopen om de enige, of de voorkeursleverancierVoorkeursleverancierLeverancier die de voorkeur heeft van een industri√ęle afnemer. Dit geeft de leverancier zekerheid over de afzet en de afnemer zekerheid over de kwaliteit van het geleverde. De keuze als voorkeursleverancier kan worden bepaald via vendor rating. ...

klik voor meer informatie
(of: preferred supplier) te zijn. Dat geeft hem meer zekerheid over zijn afzetAfzetAfzet is het aantal verkochte producten in een bepaalde periode (of een andere eenheid). Afzet kan een marketingdoel zijn....

klik voor meer informatie
.


23.2.4 - Relaties

Relaties tussen verkoperVerkoperNaast de specifieke verkoper, de salesman, zien we in de praktijk een grote verscheidenheid van ¬Ďverkopers¬í. We noemen er enkele: - De merchandiser: door schaalvergroting in de detailhandel verschuift de werkelijke verkooptaak naar de verkoopleider/verkoopdirecteur. De functie van verkoper is...

klik voor meer informatie
en inkoperInkoperIn de industri√ęle markt speelt de inkoper een rol die ligt tussen die van de zeer ter zake kundige inkoper (met grote macht) en de inkoper die slechts orders plaatst. In alle situaties is de inkoper een expert, die thuis is in de inkoopproblematiek, die weet wat er te koop is en die weet hoe hij...

klik voor meer informatie
spelen op de industriële marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
een belangrijke rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
. Op de consumentenmarktConsumentenmarktDe consumentenmarkt bestaat uit alle consumenten die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik. De consumentenmarkt kan men verbijzonderen voor een bepaald artikel, met name als dit artikel ook op een industri√ęle markt wordt verkocht. Voorbeeld: de consumentenmarkt voor...

klik voor meer informatie
is de relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

klik voor meer informatie
tussen producent en klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
afstandelijk, zakelijk en anoniem. Wie kent een verkoperVerkoperNaast de specifieke verkoper, de salesman, zien we in de praktijk een grote verscheidenheid van ¬Ďverkopers¬í. We noemen er enkele: - De merchandiser: door schaalvergroting in de detailhandel verschuift de werkelijke verkooptaak naar de verkoopleider/verkoopdirecteur. De functie van verkoper is...

klik voor meer informatie
van zijn of haar pak koffie? Op de industriële marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
is er vaak wel een intensieve, of zelfs persoonlijke relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

klik voor meer informatie
tussen leverancier en afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
.

Zo'n goede relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

klik voor meer informatie
biedt zowel de kopende als de verkopende partij voordelen: Een hechte, langdurige en persoonlijke relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

klik voor meer informatie
maakt het voor concurrenten moeilijk om ‘ertussen te komen’. Zij kunnen proberen een relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

klik voor meer informatie
op te bouwen, zonder dat zij al leverancier zijn. Bijvoorbeeld door het verschaffen van waardevolle informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
of uitnodigingen voor aantrekkelijke activiteiten. Of zij kunnen bijvoorbeeld de verkopers van de concurrenten wegkopen, in de hoop dat deze hun relaties 'meenemen'.


23.2.5 - Beperkte rationaliteit

De koopmotieven en de criteria voor vendor ratingVendor ratingSystematisch beoordelen van de geschiktheid van bepaalde leveranciers. Voor de industri√ęle afnemer is vendor rating van belang omdat de inkoop een grote invloed heeft op de bedrijfsvoering. Criteria die kunnen meespelen zijn: - product en assortiment passend bij de behoeften; - kwaliteit van de...

klik voor meer informatie
zijn rationeel. Toch moeten de emotionele motievenMotievenEen motief is een beweegreden tot gedrag dat is gericht op de bevrediging van een bepaalde behoefte. Deze behoefte is nader gespecificeerd naar gezochte nuttigheden. Gezochte nuttigheden zijn de functies van een product waaraan de consument behoefte heeft. Men onderscheidt motieven als volgt: -...

klik voor meer informatie
niet onderschat worden. Er zijn vier redenen waarom de rationaliteitRationaliteitOnbewuste invloeden van status, imago, persoonlijke motieven van industri√ęle inkoper, persoonlijke relaties met verkoper, rationele inschatting moeilijk. Niet overschatten, zeker niet bij consument....

klik voor meer informatie
van de inkoperInkoperIn de industri√ęle markt speelt de inkoper een rol die ligt tussen die van de zeer ter zake kundige inkoper (met grote macht) en de inkoper die slechts orders plaatst. In alle situaties is de inkoper een expert, die thuis is in de inkoopproblematiek, die weet wat er te koop is en die weet hoe hij...

klik voor meer informatie
beperkt is: