» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 24 - Dienstenmarketing

Inhoudsopgave

24.2 - Kenmerken van diensten

 Diensten hebben een aantal algemene kenmerken die van belang zijn voor de invulling van de marketingactiviteiten. We behandelen de volgende kenmerken:
  • ontastbaarheid;
  • heterogeniteit;
  • vergankelijkheid;
  • persoonsgebondenheid;
  • gelijktijdigheid van productie en consumptie;
  • interactieve consumptie.



24.2.1 - Ontastbaarheid

Een dienstDienstActiviteit of nuttigheid die bij koop niet leidt tot het bezit of eigendom van iets tastbaars. De voortbrenging van een dienst kan al of niet zijn gebonden aan een fysiek product. ...

klik voor meer informatie
is ontastbaar: we kunnen hem vóór de koop meestal niet zien, voelen of vastpakken of eerst even uitproberen. We kunnen hem ook niet bezitten en meenemen. Voorbeeld: jij wenst een loopbaanadvies en wil weten bij wie je daarvoor het beste terecht kunt.
Deze ontastbaarheid is voor de marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
van belang bij de promotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
. Hoe kunnen we een ervaring van zoiets ontastbaars als dienstverlening voorspiegelen aan consumenten? Vanwege die moeilijkheid zijn veel marketingactiviteiten in de dienstverlening erop gericht om de ontastbaarheid te compenseren. Dit gebeurt door: In het kaderKaderBestand waarin alle elementen uit de populatie zijn opgenomen. Het kader gebruikt men om een (willekeurige) steekproef te kunnen trekken. Daarvoor moet men in de trekkans rekening houden met doublures (objecten die meer dan 1 maal in het kader voorkomen) of deze doublures er eerst uithalen....

klik voor meer informatie
van dienstenmarketingDienstenmarketingDe marketing van dienstverleners. ...

klik voor meer informatie
komt het 3R-model (de volgorde ruil, relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

klik voor meer informatie
, reputatie) de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
goed van pas. We kunnen ervan uitgaan dat de ontastbaarheid van een dienstDienstActiviteit of nuttigheid die bij koop niet leidt tot het bezit of eigendom van iets tastbaars. De voortbrenging van een dienst kan al of niet zijn gebonden aan een fysiek product. ...

klik voor meer informatie
er vaak toe leidt dat de afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
de eerste keer min of meer ‘op de gok’ een dienstverlenerDienstverlenerBegrip: Dienstverlener zie ook: Dienst Aanbieder van diensten. ...

klik voor meer informatie
selecteert.
Het eerste contact met de dienstverlenerDienstverlenerBegrip: Dienstverlener zie ook: Dienst Aanbieder van diensten. ...

klik voor meer informatie
is dan een ruil. Op basis van herhaalde ruiltransacties ontstaat tussen afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
en dienstverlenerDienstverlenerBegrip: Dienstverlener zie ook: Dienst Aanbieder van diensten. ...

klik voor meer informatie
een relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

klik voor meer informatie
. Wanneer deze relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

klik voor meer informatie
de afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
goed bevalt, zal in zijn perceptie de dienstverlenende organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
een gunstige reputatie opbouwen. Het omgekeerde is echter ook mogelijk. Het 3R-model vestigt de aandacht van de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
op de volgorde ruil, relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

klik voor meer informatie
, reputatie.
 

24.2.2 - Heterogeniteit

Onder heterogeniteit van diensten verstaan wij de wisselende kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
van diensten. Voor het verlenen van diensten zijn mensen onmisbaar. Daardoor zijn er niet alleen grote kwaliteitsverschillen tussen de verschillende aanbieders (de ene kapper is de andere niet), maar wisselt de kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
bij eenzelfde aanbieder ook in de tijd (de ene keer is de muziek in de disco prima, de andere keer tenenkrommend).
Uit marketingoogpunt is deze heterogeniteit een groot probleem. Langdurig investeren in reclameReclameOverredende commerci√ęle communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te be√Įnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
en sales promotionSales PromotionDoor middel van het tijdelijk aantrekkelijker maken van de prijs/waardeverhouding ¬Ė door de prijs tijdelijk te verlagen (korting) of de waarde tijdelijk te verhogen (10% extra inhoud) ¬Ė trachten het korte-termijnverkoopresultaat te vergroten. Sales promotion is dus op actie gericht. Vandaar ook wel...

klik voor meer informatie
om een consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
tot klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
te maken kan in één keer verloren moeite zijn, als de dienstDienstActiviteit of nuttigheid die bij koop niet leidt tot het bezit of eigendom van iets tastbaars. De voortbrenging van een dienst kan al of niet zijn gebonden aan een fysiek product. ...

klik voor meer informatie
een keer niet deugt. Via mond-tot-mond-reclame kan dit zelfs doorwerken naar andere (potentiële) consumenten.

Om dit marketingvraagstuk op te lossen, onderneemt men verschillende activiteiten:  

24.2.3 - Vergankelijkheid

Als de kapper geen klanten heeft, kan hij niet knippen. Een trein die maar halfvol zit, moet toch rijden. Het omgekeerde geldt ook. Als de vraag op een bepaald moment groter is dan de capa¬citeit, kan men ook niet uit voorraad gaan leveren, maar moet men de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
teleurstellen. Kortom: diensten kunnen niet op voorraad worden geproduceerd. Ze zijn vergankelijk.

Vanzelfsprekend is dit voor de winstgevendheid van de dienstverlening een slechte zaak. Onbezette capaciteit kost geld en nee verkopen eveneens. Overbezette capaciteit zet mogelijk de kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
van de dienstverlening onder druk (denk aan bijvoorbeeld afgeladen treinen). Er is dus in veel gevallen sprake van een optimale capaciteit. Marketingactiviteiten zijn dan ook meestal gericht op het beter op elkaar afstemmen van vraag en aanbod, de zogeheten capaci¬teitslevelling. Dit kan op verschillende manieren:

Vanuit de aanbodzijde (chase demand strategy)
  • in de drukke periode alleen de noodzakelijke werkzaamheden verrichten, zodat een en ander minder tijd kost;
  • in de drukke periode de afnemers zelf meer inschakelen (zelf boodschappen laten inpakken, zelf een voorselectie laten maken);
  • parttimepersoneel inzetten (uitzendkrachten, afroepcontracten).

Vanuit de vraagzijde (level capacity strategy)  

24.2.4 - Persoonsgebondenheid

De totstandkoming van een dienstDienstActiviteit of nuttigheid die bij koop niet leidt tot het bezit of eigendom van iets tastbaars. De voortbrenging van een dienst kan al of niet zijn gebonden aan een fysiek product. ...

klik voor meer informatie
is in veel gevallen gebonden aan de persoon van een specifieke dienstverlenerDienstverlenerBegrip: Dienstverlener zie ook: Dienst Aanbieder van diensten. ...

klik voor meer informatie
(denk bijvoorbeeld aan je tandarts). Het personeelPersoneelVerzamelnaam voor werknemers in een organisatie, branche, enzovoort. Personeel is in de marketing van belang als instrument van Dienstenmarketing en van Detailhandelsmarketing. Het is arbitrair of men Personeel als een afzonderlijk instrument beschouwt, of het beschouwt als een aspect van het...

klik voor meer informatie
speelt een rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
bij de uitvoeringUitvoeringDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het ¬Ďlaagste¬í niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben ¬Ė vanuit een planningsoptiek ¬Ė geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk kunnen...

klik voor meer informatie
en de kwaliteitshandhaving van de dienstDienstActiviteit of nuttigheid die bij koop niet leidt tot het bezit of eigendom van iets tastbaars. De voortbrenging van een dienst kan al of niet zijn gebonden aan een fysiek product. ...

klik voor meer informatie
. Daarnaast blijkt ook menselijke betrokkenheidBetrokkenheidDe mate waarin iemand aandacht en moeite aan iets besteedt. In de marketing gaat het vooral om de betrokkenheid van de consument bij de aanschaf van een product voor de vervulling van een behoefte. In dit kader is er een continu√ľm van lage tot hoge betrokkenheid. Men gebruikt veelal de termen low...

klik voor meer informatie
(welgemeend groeten, mensen herkennen, onuitgesproken behoeften onderkennen) van personeelPersoneelVerzamelnaam voor werknemers in een organisatie, branche, enzovoort. Personeel is in de marketing van belang als instrument van Dienstenmarketing en van Detailhandelsmarketing. Het is arbitrair of men Personeel als een afzonderlijk instrument beschouwt, of het beschouwt als een aspect van het...

klik voor meer informatie
dat met de klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
in contact komt, van groot belang voor commercieel succes. De klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
die zich persoonlijk herkend en erkend voelt, zal snel geneigd zijn een volgende keer dezelfde dienst-verlener in te schakelen. Denk daarbij aan luchtvaart, horeca en lichaamsverzorgingsdiensten.
Deze persoonsgebondenheid maakt het ook lastiger, zoals onderstaande vergelijking aangeeft.


Waarom kunnen de ziekenhuizen van Rhön (Duitsland) in vergelijking met de gemiddelde Nederlandse ziekenhuizen met minder en lager betaald personeelPersoneelVerzamelnaam voor werknemers in een organisatie, branche, enzovoort. Personeel is in de marketing van belang als instrument van Dienstenmarketing en van Detailhandelsmarketing. Het is arbitrair of men Personeel als een afzonderlijk instrument beschouwt, of het beschouwt als een aspect van het...

klik voor meer informatie
meer patiënten behandelen en aan het eind van het jaar nog geld overhouden ook?
Het geheim zit hem in de strikte scheiding tussen planbare en acute zorg, langdurige en kortlopende zorg. Waarom zou een patiënt die net een blindedarmoperatie heeft ondergaan op dezelfde dure intensive care-afdeling moeten liggen als iemand die herstelt van een hartoperatie? Deze patiënt heeft niet de duurste zorg nodig, maar houdt wel een kostbaar bed bezet. De concernleiding van Rhön kijkt op dezelfde manier naar patiënten als Henry Ford destijds naar de productie van auto’s. Een patiënt verplaatst zich op een lopende band door het ziekenhuis, terwijl opeenvolgende teams er iets aan versleutelen. Door nu de meest kostbare zorg, de duurste apparatuur en de best betaalde artsen op één plek te bundelen en relatief eenvoudige en goedkopere zorg op een andere, kunnen meer patiënten tegen lagere kostenKostenIn geld uitgedrukte doelmatig opgeofferde productiemiddelen. We onderscheiden zes soorten. - Complementaire kosten: naast afschrijvingskosten kennen we bij de duurzame productiemiddelen bijkomende of complementaire kosten. Dit zijn kosten van noodzakelijke hoeveelheid arbeid, grondstoffenverbruik,...

klik voor meer informatie
worden behandeld.
Bron: Managementteam, september 2003



24.2.5 - Gelijktijdigheid van productie en consumptie

Meestal verkoopt men goederen nadat ze geproduceerd zijn. Bij diensten daarentegen is de verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
of bestelling meestal het eerste stadium; daarna volgen productie en consumptie tegelijkertijd. Eventuele fouten in de productie kunnen rampzalige gevolgen hebben: de consumptie heeft tegelijk al plaatsgevonden. Voorbeeld: verkeerd uitgevoerde operatieOperatieDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het ¬Ďlaagste¬í niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben ¬Ė vanuit een planningsoptiek ¬Ė geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk kunnen...

klik voor meer informatie
in een ziekenhuis.
Dit stelt dienstverleners voor een zware opgave op het terrein van kwaliteitsborging.

Wanneer we het proces van dienstverlening willen analyseren, zullen we oog moeten hebben voor het zogeheten servuctiesysteemServuctiesysteemHet woord servuctie is samengesteld uit de eerste letters van de begrippen ¬Ďservice¬íen ¬Ďproductie¬í. Dit is het deel van de organisatie en de dienstverlening dat voor de afnemer bij de vervaardiging van de dienst merkbaar is....

klik voor meer informatie
. Het woord ‘servuctie’ is samengesteld uit de eerste letters van de begrippen ‘service’ en ‘productie’. Dit is het deel van de organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
en de dienstverlening dat voor de afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
bij de vervaardiging van de dienstDienstActiviteit of nuttigheid die bij koop niet leidt tot het bezit of eigendom van iets tastbaars. De voortbrenging van een dienst kan al of niet zijn gebonden aan een fysiek product. ...

klik voor meer informatie
merkbaar is. Onderdelen van het servuctiesysteemServuctiesysteemHet woord servuctie is samengesteld uit de eerste letters van de begrippen ¬Ďservice¬íen ¬Ďproductie¬í. Dit is het deel van de organisatie en de dienstverlening dat voor de afnemer bij de vervaardiging van de dienst merkbaar is....

klik voor meer informatie
zijn onder meer: de afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
zelf, het personeelPersoneelVerzamelnaam voor werknemers in een organisatie, branche, enzovoort. Personeel is in de marketing van belang als instrument van Dienstenmarketing en van Detailhandelsmarketing. Het is arbitrair of men Personeel als een afzonderlijk instrument beschouwt, of het beschouwt als een aspect van het...

klik voor meer informatie
waarmee hij in contact komt, de zichtbare omgeving waar de dienstDienstActiviteit of nuttigheid die bij koop niet leidt tot het bezit of eigendom van iets tastbaars. De voortbrenging van een dienst kan al of niet zijn gebonden aan een fysiek product. ...

klik voor meer informatie
wordt verleend.
Bij het analyseren van het proces van dienstverlening is de interactie essentieel.


 

24.2.6 - Interactieve consumptie

 We hebben gezien dat bij diensten productie en consumptie veelal gelijktijdig plaatsvinden en dat de dienstDienstActiviteit of nuttigheid die bij koop niet leidt tot het bezit of eigendom van iets tastbaars. De voortbrenging van een dienst kan al of niet zijn gebonden aan een fysiek product. ...

klik voor meer informatie
persoonsgebonden is. In die gevallen is het dienstverleningsproces interactief. Dat wil zeggen dat de afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
‘meeproduceert’ en daarmee een onzekere factor wordt in de kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
en de duur van de dienstDienstActiviteit of nuttigheid die bij koop niet leidt tot het bezit of eigendom van iets tastbaars. De voortbrenging van een dienst kan al of niet zijn gebonden aan een fysiek product. ...

klik voor meer informatie
. Denk bijvoorbeeld aan je rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
als afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
van de diensten van de tandarts. Ook de klachten van cabinepersoneel van vliegmaatschappijen over het onbeschofte gedragGedragAlle uiterlijk waarneembare bewegingen en uitlatingen van een persoon. Voorbeelden: - gelaatsuitdrukkingen; - uitspraken en uitroepen; - lichamelijke bewegingen. Of iemand bepaald gedrag vertoont, hangt ¬Ė behalve van een gedragsintentie ¬Ė af van de eigenschappen van de situatie waarin iemand...

klik voor meer informatie
van passagiers zijn terug te voeren op deze eigenschap van diensten.