» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 6 - De strategische ondernemingsplanning

Inhoudsopgave

6.3 - Het strategisch planningsproces van de onderneming

Het strategische ondernemingsplan is een raamwerk dat toont wat de uitgangspunten van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
zijn. Op basis hiervan kan men het strategisch planningsprocesStrategisch planningsprocesProces waarin de koers van de onderneming in haar geheel wordt bepaald voor een periode van een aantal jaren. Het omvat beslissingen over de inhoud van de doelstellingen van de ondernemingen en geeft globaal aan langs welke weg die doelstellingen kunnen worden bereikt. Het...

klik voor meer informatie
in gang zetten.
De ondernemingsstrategie wordt voor een bepaalde periode ingevuld door de strategische planningPlanningPlannen is n beslissen wat er in de toekomst moet gebeuren. Bij het planningsproces beslist de onderneming wt ze wil bereiken en he ze dat wil bereiken. Plannen is voor elke onderneming noodzakelijk, omdat de omgeving van de ondernemingen zo ingewikkeld is en zo snel verandert dat...

klik voor meer informatie
van de verschillende functionele deelgebieden binnen de onderneming: marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
, financiën, personeelPersoneelVerzamelnaam voor werknemers in een organisatie, branche, enzovoort. Personeel is in de marketing van belang als instrument van Dienstenmarketing en van Detailhandelsmarketing. Het is arbitrair of men Personeel als een afzonderlijk instrument beschouwt, of het beschouwt als een aspect van het...

klik voor meer informatie
, inkoop, productie, enzovoort.

Andere afdelingen dan marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
kunnen echter alleen plannen uitwerken als het marketingplanMarketingplanUitkomst van het marketingplanningsproces, meestal in de vorm van een actieplan. Schetsmatig zijn binnen het marketingplanningsproces voor een bepaald product de volgende fases te onderscheiden: - analyse van de omgeving - bepaling van de doelstellingen - opstellen van de marketingstrategie *...

klik voor meer informatie
in grote lijnen bekend is (bijvoorbeeld omzetprognoses voor de verschillende producten). Het marketingplanMarketingplanUitkomst van het marketingplanningsproces, meestal in de vorm van een actieplan. Schetsmatig zijn binnen het marketingplanningsproces voor een bepaald product de volgende fases te onderscheiden: - analyse van de omgeving - bepaling van de doelstellingen - opstellen van de marketingstrategie *...

klik voor meer informatie
vormt dus het uitgangspunt voor de plannen van de andere functionele afdelingen. In figuur 6.1 zien we dit verband toegelicht.




Figuur 6.1 Ondernemingsplan en marketingplanMarketingplanUitkomst van het marketingplanningsproces, meestal in de vorm van een actieplan. Schetsmatig zijn binnen het marketingplanningsproces voor een bepaald product de volgende fases te onderscheiden: - analyse van de omgeving - bepaling van de doelstellingen - opstellen van de marketingstrategie *...

klik voor meer informatie
.

In het strategische planningsproces onderscheiden we, zoals uit figuur 6.2 blijkt, de volgende stappen:

Deze volgorde is schematisch weergegeven in figuur 6.2.



Figuur 6.2 Het strategische planningsproces.



6.3.1 - De interne en externe analyse (SWOT - analyse)

De SWOT – analyse is een onderdeel van het strategische planningsproces. De ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
kan met een externe analyseExterne analyseBegrip: Externe analyse zie ook: Business we are in Interne analyse SWOT-analyse De onderneming maakt deel uit van de omgeving. In de externe analyse als stap van het strategische planningsproces probeert men vast te stellen welke veranderingen zich in de omgeving voordoen. Is onderdeel...

klik voor meer informatie
vaststellen welke veranderingen zich voordoen in haar omgevingsfactoren en wat de gevolgen daarvan op haar huidig beleidBeleidBegrip uit de organisatiekunde. Het stellen van een doel, het vaststellen langs welke weg dit doel moet worden bereikt, het bepalen van de benodigde middelen om dit doel te bereiken, het uitvoeren van de benodigde activiteiten, het vaststellen en invoeren van controlemethodieken om te bepalen in...

klik voor meer informatie
zijn. Samen met de vastgestelde sterke en zwakke kanten van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
ten opzichte van de concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
geeft zij de toekomst van het bedrijf aan. Het is logisch dat een ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
niet alle factoren hoeft te analyseren. De vastgestelde business van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
bakent het terrein af. Van de wél relevante factoren worden de veranderingen geanalyseerd. Zodra de gang van zaken, bijvoorbeeld de marktvraag, zich niet overeenkomstig de verwachting ontwikkelt, kan de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
tijdig ingrijpen. Dat gebeurt eveneens in het geval dat zich juist nieuwe kansen voordoen.

De term interne en externe analyseExterne analyseBegrip: Externe analyse zie ook: Business we are in Interne analyse SWOT-analyse De onderneming maakt deel uit van de omgeving. In de externe analyse als stap van het strategische planningsproces probeert men vast te stellen welke veranderingen zich in de omgeving voordoen. Is onderdeel...

klik voor meer informatie
geeft al aan dat er twee duidelijk verschillende gebieden worden onderzocht. In de SWOT – analyse komen de volgende aspecten tot uitdrukking:
De SWOT – analyse onderzoekt dus twee kanten. De interne kant: wat zijn de sterke en zwakke punten van de betreffende individuele ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
en haar concurrenten en de externe kant, gelegen in veranderingen in omgevingsfactoren die alle bedrijven in de bedrijfstakBedrijfstakTotaal van ondernemingen die zich met de productie of handel van dezelfde soort producten bezighouden en die op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom opereren. Voorbeelden: de branche van studieboekenuitgevers; de branche van bloemenwinkeliers....

klik voor meer informatie
óf kansen bieden óf een bedreiging kunnen vormen.



6.3.2 - De interne analyse (de SW van SWOT)

Bij de interne analyseInterne analyseHet tweede deel van de SWOT-analyse, waarin men de sterke en zwakke punten van de onderneming opspoort. Dit kan de vorm aannemen van de bepaling van de relatieve sterkte (of zwakte) ten opzichte van concurrenten. Onderzocht worden: financin, organisatie, management, R&D, productietechnologie en...

klik voor meer informatie
vraagt men zich af wat de sterke en zwakke kanten van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
zijn, zo mogelijk in vergelijking met concurrerende bedrijven. In het algemeen komen de volgende aspecten in het sterkte/zwakteonderzoek aan de orde:
De portfolio analyse verschaft een globaal inzicht in de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
en haar markten, zonder dat er op allerlei details wordt ingegaan. Dit overzicht maakt het mogelijk conclusies te trekken over sterke en zwakke punten en op grond daarvan strategieën voor verschillende SBU´s of PMC’s te bepalen. De portfolio analyse, zoals die in de jaren zeventig van de vorige eeuw door de Boston Consulting Group is ontworpen, vindt plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten Vier Ps. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

klik voor meer informatie
aan de hand van een tweedimensionaal schema, waarin op de ene as de groei van de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
is afgezet en op de andere as het eigen relatieve marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
.

Relatief marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
wil in dit verband zeggen: het marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
ten opzichte van de grootste concurrent. Een relatief marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
van meer dan 1 betekent dus marktleiderschap. De aanname hierachter is dat het (relatieve) marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
en de marktgroei de bepalende factoren zijn voor de investeringsbehoefte van een PMC. De gemiddelde groei van de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
is een maat voor de benodigde investeringen die een ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
voor een productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
moet doen wil de afzetAfzetAfzet is het aantal verkochte producten in een bepaalde periode (of een andere eenheid). Afzet kan een marketingdoel zijn....

klik voor meer informatie
van het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
evenredig meegroeien. Dit is dus medebepalend voor de inkomende of uitgaande kasstroom, de cash flowCash flowDoor de onderneming verkregen kasmiddelen die niet bestemd zijn voor uitgaven die direct betrekking hebben op het ondernemingsproces. Cash flow is dus bestemd voor investeringen, aflossingen van leningen, enzovoort. De cash flow is gelijk aan de winst plus de afschrijvingen minus de belastingen....

klik voor meer informatie
. Het marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
is ook bepalend voor winstgevendheid en dus ook voor de cash flowCash flowDoor de onderneming verkregen kasmiddelen die niet bestemd zijn voor uitgaven die direct betrekking hebben op het ondernemingsproces. Cash flow is dus bestemd voor investeringen, aflossingen van leningen, enzovoort. De cash flow is gelijk aan de winst plus de afschrijvingen minus de belastingen....

klik voor meer informatie
. In dit assenstelsel vult men vervolgens de PMC’s in, zowel naar hun positie ten opzichte van beide assen als naar de grootte van de omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
(deze wordt uitgedrukt in de grootte van de cirkel).



Figuur 6.3 Portfolio-analyse

In figuur 6.3 zijn vier velden te onderscheiden, die we als volgt kunnen typeren:

Stars
Dit zijn marktleiders in sterk groeiende markten. De winstgevendheid is groot, maar er zijn hoge investeringen nodig (productie, marketing) om met de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
te blijven meegroeien. De inkomende geldstroom of kasstroom is daardoor ongeveer nul. Zodra de marktgroei ten einde is kan de starStarProduct dat in de portfolioanalyse een relatief marktaandeel heeft 1 en waarvan de markt meer dan 10 procent groeit zodat nog hoge investeringen nodig zijn. ...

klik voor meer informatie
een cash cowCash cowEen product met een marktgroei van minder dan 10 procent en een relatief marktaandeel >1 zorgt voor veel binnenkomende gelden: cash flow....

klik voor meer informatie
worden.

Cash cows
Cash cows zijn marktleiders in nauwelijks groeiende markten. De cash flowCash flowDoor de onderneming verkregen kasmiddelen die niet bestemd zijn voor uitgaven die direct betrekking hebben op het ondernemingsproces. Cash flow is dus bestemd voor investeringen, aflossingen van leningen, enzovoort. De cash flow is gelijk aan de winst plus de afschrijvingen minus de belastingen....

klik voor meer informatie
is groot (veel winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
en weinig investeringen nodig). Dit levert een grote inkomende kasstroom - de cash flowCash flowDoor de onderneming verkregen kasmiddelen die niet bestemd zijn voor uitgaven die direct betrekking hebben op het ondernemingsproces. Cash flow is dus bestemd voor investeringen, aflossingen van leningen, enzovoort. De cash flow is gelijk aan de winst plus de afschrijvingen minus de belastingen....

klik voor meer informatie
– op. Deze cash flowCash flowDoor de onderneming verkregen kasmiddelen die niet bestemd zijn voor uitgaven die direct betrekking hebben op het ondernemingsproces. Cash flow is dus bestemd voor investeringen, aflossingen van leningen, enzovoort. De cash flow is gelijk aan de winst plus de afschrijvingen minus de belastingen....

klik voor meer informatie
kan voor andere PMC´s van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
worden aangewend.

Problem children (ook question marks of wild cats genoemd)
Het woord zegt het al, dit zijn PMC’s die een relatief laag marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
hebben in een snel groeiende marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
. Ze hebben een grote negatieve kasstroom, omdat ze én de marktgroei moeten bijhouden én zo mogelijk marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
moeten winnen. Slaagt de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
hierin, dan worden ze de stars van de toekomst. De hiervoor benodigde middelen kunnen afkomstig zijn van de cash cows.

Dogs
Dogs zijn producten met een klein relatief marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
in een nauwelijks groeiende marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
. Al naar gelang de kasstroompositie van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
en de verwachtingen voor de toekomst kan de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
overwegen dogs te handhaven of uit de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
te nemen.

Bij stars investeert de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
in groei, bij problem childs in groei en marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
.
Positief is dat op basis van deze analyse de positie van de PMC’s is vastgesteld en de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
kan:
Een nadeel van deze analysetechniek is dat men uitsluitend beoordeelt op basis van twee
marketingaspecten en bijvoorbeeld andere aspecten – zowel commerciële (marktvorm, levenscyclus van het product) als technische (productieverwantschap van producten) – niet beschouwt. Deze kunnen ook een rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
spelen bij de portfoliosamenstelling.


6.3.3 De externe analyse (de OT van SWOT)

Alleen van de relevante omgevingsfactoren moet de ontwikkeling worden onderzocht. Bij vrijwel elke externe analyseExterne analyseBegrip: Externe analyse zie ook: Business we are in Interne analyse SWOT-analyse De onderneming maakt deel uit van de omgeving. In de externe analyse als stap van het strategische planningsproces probeert men vast te stellen welke veranderingen zich in de omgeving voordoen. Is onderdeel...

klik voor meer informatie
kunnen deze factoren worden verdeeld in de volgende drie groepen:

De vraagfactoren
Elke ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
moet zich ten aanzien van de vraag bewust zijn dat bepaalde ontwikkelingen in de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
de vraag naar een productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
beïnvloeden. Deze ontwikkelingen moet men analyseren en vertalen naar het effect op de vraag naar het eigen productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
of merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
. Belangrijk zijn:
De aanbodsfactoren
Aandacht is hier nodig voor veranderingen in de marktvormMarktvormSituatie waarin een onderneming haar producten moet verkopen. De situatie wordt gekenmerkt door: het aantal marktpartijen, de grootte van de marktpartijen, de aard van het product (homogeen of heterogeen) en de gevoeligheid van de vraag voor prijsveranderingen. In de praktijk onderscheiden we...

klik voor meer informatie
. Het aantal aanbieders en de aard van het aangeboden productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
(heterogeen of homogeen) bepaalt de marktvormMarktvormSituatie waarin een onderneming haar producten moet verkopen. De situatie wordt gekenmerkt door: het aantal marktpartijen, de grootte van de marktpartijen, de aard van het product (homogeen of heterogeen) en de gevoeligheid van de vraag voor prijsveranderingen. In de praktijk onderscheiden we...

klik voor meer informatie
en dus de mate van concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
. De marktvormMarktvormSituatie waarin een onderneming haar producten moet verkopen. De situatie wordt gekenmerkt door: het aantal marktpartijen, de grootte van de marktpartijen, de aard van het product (homogeen of heterogeen) en de gevoeligheid van de vraag voor prijsveranderingen. In de praktijk onderscheiden we...

klik voor meer informatie
waarin een aanbieder opereert bepaalt zijn strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
. Is hij monopolist dan is de strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
anders dan bij volkomen concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
. Verandert de marktvormMarktvormSituatie waarin een onderneming haar producten moet verkopen. De situatie wordt gekenmerkt door: het aantal marktpartijen, de grootte van de marktpartijen, de aard van het product (homogeen of heterogeen) en de gevoeligheid van de vraag voor prijsveranderingen. In de praktijk onderscheiden we...

klik voor meer informatie
dan zal de aanbieder hierop moeten reageren. Verandering in de marktvormMarktvormSituatie waarin een onderneming haar producten moet verkopen. De situatie wordt gekenmerkt door: het aantal marktpartijen, de grootte van de marktpartijen, de aard van het product (homogeen of heterogeen) en de gevoeligheid van de vraag voor prijsveranderingen. In de praktijk onderscheiden we...

klik voor meer informatie
kan een kansKansDe waarschijnlijkheid waarmee een situatie (of alternatief) zal voorkomen....

klik voor meer informatie
of een bedreiging vormen.

Concurrentie-onderzoek: het vijfkrachtenmodel van M.E.Porter
Bij het bedrijfstakonderzoek of concurrentieonderzoekConcurrentieonderzoekOnderzoek gericht op het verkrijgen van inzicht in het marktaandeel, de marketingmix, de omzet, enzovoort van concurrenten. Meestal een vergelijkend onderzoek: men vergelijkt de concurrent met het eigen bedrijf in het algemeen door middel van een sterkte/zwakteanalyse van beide bedrijven in hun...

klik voor meer informatie
kunnen we gebruik maken van dit modelModelEen in (wiskundige) symbolen uitgedrukte theorie of een stukje op kleine schaal nagebootste werkelijkheid. ...

klik voor meer informatie
.





Figuur 6.4 De 5 concurrentiekrachten van Porter

Het modelModelEen in (wiskundige) symbolen uitgedrukte theorie of een stukje op kleine schaal nagebootste werkelijkheid. ...

klik voor meer informatie
laat zien welke vijf krachten in elke bedrijfstakBedrijfstakTotaal van ondernemingen die zich met de productie of handel van dezelfde soort producten bezighouden en die op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom opereren. Voorbeelden: de branche van studieboekenuitgevers; de branche van bloemenwinkeliers....

klik voor meer informatie
een rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
spelen en in welke mate de eigen ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
of concurrenten op kansen en bedreigingenKansen en bedreigingenFactor in de SWOT-analyse. Veranderingen in de macro- en meso-omgeving veranderen de mogelijkheden van alle ondernemingen in een bedrijfstak. Ze scheppen kansen en bedreigingen. Door veranderingen in de omgevingsfactoren zullen de bestaande strategien en PMCs niet of juist beter in staat zijn...

klik voor meer informatie
reageren. Deze krachten bepalen dus de huidige en toekomstige concurrentiesituatie in die bedrijfstakBedrijfstakTotaal van ondernemingen die zich met de productie of handel van dezelfde soort producten bezighouden en die op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom opereren. Voorbeelden: de branche van studieboekenuitgevers; de branche van bloemenwinkeliers....

klik voor meer informatie
. De concurrentiesituatie bepaalt mede de winstgevendheid van elk individueel bedrijf. Deze krachten zijn: De concurrentiesituatie is niet statisch, vandaar dat men de genoemde krachten continu kritisch moet volgen. Een fusie van afnemers of leveranciers kan de situatie van een bedrijf drastisch veranderen.

Concurrentie-onderzoek: de C-4 Index
Deze indexIndexVerhoudingscijfer waarmee het verloop van tijdreeksen wordt weergegeven. De verhoudingscijfers worden berekend door de individuele cijferwaarden uit te drukken in een basiscijfer dat op 100 wordt gesteld. De andere cijfers van de reeks worden weergegeven in hun verhouding tot dit basiscijfer....

klik voor meer informatie
geeft aan in welke mate het aantal aanbieders, afnemers of tussenpersonen op de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
voor een bepaald productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
beperkt is. Zij laat wat het aanbod betreft zien hoe de marktaandelen van de aanbieders zijn verdeeld. De som van de marktaandelen van de vier grootste aanbieders geeft de mate van concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
aan. Hoe groter deze som des te sterker is de concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
.

De macro­omgevingsfactoren
De variabelen die tot de macro – omgeving behoren, zijn niet of vrijwel niet beheersbaar voor de organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
.
Deze variabelen vatten wij samen met DESTEP:
  • Demografische omgevingsvariabelen;
  • Economische omgevingsvariabelen;
  • Sociale omgevingsvariabelen;
  • Technologische omgevingsvariabelen;
  • Ecologische omgevingsvariabelen;
  • Politieke omgevingsvariabelen.

Demografische omgevingsvariabelen
Demografie is de statistische beschrijving van de bevolking in sociaal en politiek opzicht. Variabelen die tot deze verzameling behoren, zijn:
  • de grootte van de bevolking (in een bepaald gebied);
  • de leeftijdsopbouw van de bevolking;
  • de groei van de bevolking c.q. van de diverse leeftijdsgroepen die in de bevolking kunnen worden onderscheiden;
  • het aantal huishoudingen en de grootte van de huishoudingen;
  • de urbanisatie (verstedelijking) van de bevolking in het bestudeerde gebied;
  • de mobiliteit van de bevolking;
  • de grootte en samenstelling van de beroepsbevolking.
Economische omgevingsvariabelen
Vanuit de optiek van de fabrikant van finale consumentengoederenConsumentengoederenGoederen bestemd voor de consument als eindgebruiker....

klik voor meer informatie
zijn ontwikkelingen in de volgende economische variabelen van belang: Sociale omgevingsvariabelen
Wij maken deel uit van een maatschappij: een verzameling personen. Deze personen ontwikkelen een cultuurCultuurStelsel van ideen, opvattingen, normen, waarden en symbolen binnen een samenleving die algemeen worden aanvaard. Dit stelsel ontstaat binnen een samenleving en is aan veranderingen onderhevig. Ook: Samenleving die zich kenmerkt door een bepaalde cultuur. Primaire culturele waarden veranderen...

klik voor meer informatie
, een bepaalde wijze van leven, bestaande uit ideeën, waarden, houdingen, symbolen.
Als relaties tussen individuen onderling, tussen individuen en groepen en groepen onderling zich wijzigen, dan heeft dit ook invloed op de gedragingen van individuen. Bijvoorbeeld: de invloed die verschillende gezinsleden hebben op koopbeslissingen.

Technologische omgevingsvariabelen
De technologie kan een rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
spelen bij:
  • de ontwikkeling van nieuwe productiemethoden;
  • de ontwikkeling van nieuwe producten;
  • de ontwikkeling van nieuwe opslag- en vervoermethoden.
Ecologische omgevingsvariabelen
Bij ecologische omgevingsvariabelen mag je denken aan:
  • milieuaspecten;
  • maatschappelijk verantwoord ondernemen;
  • duurzaam ondernemen.
Politieke en juridische omgevingsvariabelen
Bij deze omgevingsvariabelen mag je onder andere denken aan: Uit de externe analyseExterne analyseBegrip: Externe analyse zie ook: Business we are in Interne analyse SWOT-analyse De onderneming maakt deel uit van de omgeving. In de externe analyse als stap van het strategische planningsproces probeert men vast te stellen welke veranderingen zich in de omgeving voordoen. Is onderdeel...

klik voor meer informatie
moeten de kansen en bedreigingenKansen en bedreigingenFactor in de SWOT-analyse. Veranderingen in de macro- en meso-omgeving veranderen de mogelijkheden van alle ondernemingen in een bedrijfstak. Ze scheppen kansen en bedreigingen. Door veranderingen in de omgevingsfactoren zullen de bestaande strategien en PMCs niet of juist beter in staat zijn...

klik voor meer informatie
voor de bedrijfstakBedrijfstakTotaal van ondernemingen die zich met de productie of handel van dezelfde soort producten bezighouden en die op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom opereren. Voorbeelden: de branche van studieboekenuitgevers; de branche van bloemenwinkeliers....

klik voor meer informatie
blijken. Een ontwikkeling in omgevingsfactoren kan voor de ene ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
een kansKansDe waarschijnlijkheid waarmee een situatie (of alternatief) zal voorkomen....

klik voor meer informatie
betekenen en voor een andere ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
een bedreiging. Of dat zo is, hangt mede af van de geformuleerde business van de betreffende ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
en van het vermogenVermogenVoor de financiering van de onderneming aangewende geldmiddelen. Het vermogen kan in uiteenlopende vermogensvormen zijn ingebracht....

klik voor meer informatie
van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
om van de kansen te profiteren
Voorbeeld: de snelle groei van internet betekent voor de aanbieders op internet een kansKansDe waarschijnlijkheid waarmee een situatie (of alternatief) zal voorkomen....

klik voor meer informatie
(Bolcom, Amazon), voor de traditionele handelHandelEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt naast de producent de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
een bedreiging. Downloaden van muziek vormt voor de aanbieder een kansKansDe waarschijnlijkheid waarmee een situatie (of alternatief) zal voorkomen....

klik voor meer informatie
maar betekent een bedreiging voor de muziekhandel en de muziekindustrie, die zelf geen gebruik maken van dit mediumMediumDe reclamedrager, het transportmiddel van de boodschap naar de doelgroep. We maken onderscheid tussen gedrukte media en vluchtige media (radio, televisie). Gedrukte media zijn duurzamer en vluchtige media zijn vaak indringender....

klik voor meer informatie
.

Confrontatie van de sterktes en zwaktes van een ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
met de kansen en bedreigingenKansen en bedreigingenFactor in de SWOT-analyse. Veranderingen in de macro- en meso-omgeving veranderen de mogelijkheden van alle ondernemingen in een bedrijfstak. Ze scheppen kansen en bedreigingen. Door veranderingen in de omgevingsfactoren zullen de bestaande strategien en PMCs niet of juist beter in staat zijn...

klik voor meer informatie
uit de omgeving levert de ondernemingskansen en ondernemingsbedreigingen op.





Figuur 6.5 Confrontatiematrix

In figuur 6.5 wordt dit schematisch weergegeven.
Daaruit blijkt dat kansen die een beroepBeroepWerkzaamheid, betaalde bezigheid, waarvoor iemand de geschikte kwalificaties heeft. Het beroep is een (intrapersoonlijke) factor in de verklaring van het consumentengedrag. Behalve in bijzondere gevallen (bijvoorbeeld beroepskleding, of afwijkende bezoektijden aan dienstverleners of winkels die...

klik voor meer informatie
doen op de sterke kanten van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
interessant zijn. Bedreigingen die vooral de zwakke kanten van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
raken, vormen werkelijk grote bedreigingen voor de continuïteit van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
.
We spreken hier over de kansen en bedreigingenKansen en bedreigingenFactor in de SWOT-analyse. Veranderingen in de macro- en meso-omgeving veranderen de mogelijkheden van alle ondernemingen in een bedrijfstak. Ze scheppen kansen en bedreigingen. Door veranderingen in de omgevingsfactoren zullen de bestaande strategien en PMCs niet of juist beter in staat zijn...

klik voor meer informatie
voor één individuele ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
. We mogen echter niet vergeten dat veranderende omgevingsfactoren kansen en bedreigingenKansen en bedreigingenFactor in de SWOT-analyse. Veranderingen in de macro- en meso-omgeving veranderen de mogelijkheden van alle ondernemingen in een bedrijfstak. Ze scheppen kansen en bedreigingen. Door veranderingen in de omgevingsfactoren zullen de bestaande strategien en PMCs niet of juist beter in staat zijn...

klik voor meer informatie
betekenen voor alle bedrijven in de betreffende bedrijfstakBedrijfstakTotaal van ondernemingen die zich met de productie of handel van dezelfde soort producten bezighouden en die op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom opereren. Voorbeelden: de branche van studieboekenuitgevers; de branche van bloemenwinkeliers....

klik voor meer informatie
, soms voor het ene bedrijf een kansKansDe waarschijnlijkheid waarmee een situatie (of alternatief) zal voorkomen....

klik voor meer informatie
, voor het andere een bedreiging. De OT van de SWOT – analyse is een bedrijfstakanalyse maar wel met een oog op de individuele ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
.


6.3.4 - Het vaststellen van de strategische kloof bij ongewijzigd beleid

De formulering van het ondernemingsdoelOndernemingsdoelDe situatie die de onderneming als geheel nastreeft. Men spreekt ook van ondernemingsdoelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Gangbaar als ondernemingsdoel zijn de volgende criteria: - winst (bepaald bedrag; bepaald...

klik voor meer informatie
en de SWOT – analyse, die de realisatie van het gestelde doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
of de te verwachten realisatie bij ongewijzigd beleidBeleidBegrip uit de organisatiekunde. Het stellen van een doel, het vaststellen langs welke weg dit doel moet worden bereikt, het bepalen van de benodigde middelen om dit doel te bereiken, het uitvoeren van de benodigde activiteiten, het vaststellen en invoeren van controlemethodieken om te bepalen in...

klik voor meer informatie
aantoont, zijn bepalend voor de vaststelling van de strategische kloofStrategische kloofKloof tussen gewenst resultaat en uitkomst van het huidige beleid. Komt door veranderingen in de markt als gevolg van veranderingen in micro- en macro-omgeving van de onderneming. Bij handhaving van de huidige strategie zal deze niet meer in staat zijn de gewenste ondernemingsdoelstellingen te...

klik voor meer informatie
.

Om de vergelijking tussen doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
en realisatie te kunnen maken, moeten dus winstdoelstelling en groeidoelstelling altijd gekwantificeerd zijn voor de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
als geheel en voor de afzonderlijke onderdelen, de strategische business units (SBU’s), zoals een divisie, en de product/marktcombinaties (PMCs) van die divisie.
Tussen de toekomstige uitkomst bij handhaving van de huidige strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
(ongewijzigd beleidBeleidBegrip uit de organisatiekunde. Het stellen van een doel, het vaststellen langs welke weg dit doel moet worden bereikt, het bepalen van de benodigde middelen om dit doel te bereiken, het uitvoeren van de benodigde activiteiten, het vaststellen en invoeren van controlemethodieken om te bepalen in...

klik voor meer informatie
of nuloptie) en de te verwachten uitkomst, zoals deze volgt uit de SWOT – analyse, kan een groot verschil zitten. Dit verschil noemen we de strategische kloof(of:strategic gap). In figuur 6.6 is dit schematisch weergegeven.





Figuur 6.6 De strategische kloofStrategische kloofKloof tussen gewenst resultaat en uitkomst van het huidige beleid. Komt door veranderingen in de markt als gevolg van veranderingen in micro- en macro-omgeving van de onderneming. Bij handhaving van de huidige strategie zal deze niet meer in staat zijn de gewenste ondernemingsdoelstellingen te...

klik voor meer informatie
.
Als de winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
, groei of marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
achterblijven bij de doelstellingDoelstellingBegrip: Doelstelling zie ook: Instrumentdoel Marketingdoel Ondernemingsdoel De situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt...

klik voor meer informatie
ontstaat de strategische kloofStrategische kloofKloof tussen gewenst resultaat en uitkomst van het huidige beleid. Komt door veranderingen in de markt als gevolg van veranderingen in micro- en macro-omgeving van de onderneming. Bij handhaving van de huidige strategie zal deze niet meer in staat zijn de gewenste ondernemingsdoelstellingen te...

klik voor meer informatie
. Terwijl de doelstellingDoelstellingBegrip: Doelstelling zie ook: Instrumentdoel Marketingdoel Ondernemingsdoel De situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt...

klik voor meer informatie
bijvoorbeeld het bereiken van een winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
van 10% is in het komende jaar, kan uit de SWOT – analyse blijken dat deze bij het huidige beleidBeleidBegrip uit de organisatiekunde. Het stellen van een doel, het vaststellen langs welke weg dit doel moet worden bereikt, het bepalen van de benodigde middelen om dit doel te bereiken, het uitvoeren van de benodigde activiteiten, het vaststellen en invoeren van controlemethodieken om te bepalen in...

klik voor meer informatie
niet boven de 5% zal uitkomen. Wil men deze kloof tussen doelstellingDoelstellingBegrip: Doelstelling zie ook: Instrumentdoel Marketingdoel Ondernemingsdoel De situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt...

klik voor meer informatie
en werkelijkheid overbruggen, dan moet de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
zich het volgende afvragen:
• Kunnen wij dit bereiken bij de huidige strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
door kostprijsverlagende maatregelen te nemen? Kostenbesparingen op personeelPersoneelVerzamelnaam voor werknemers in een organisatie, branche, enzovoort. Personeel is in de marketing van belang als instrument van Dienstenmarketing en van Detailhandelsmarketing. Het is arbitrair of men Personeel als een afzonderlijk instrument beschouwt, of het beschouwt als een aspect van het...

klik voor meer informatie
, apparatuur en andere uitgaven kunnen funest werken op langere termijn.
• Kunnen wij dit bereiken door veranderingen in de strategieën van de huidige SBU’s en PMC’s?
• Moeten er PMC’s of SBU’s worden toegevoegd of worden geëlimineerd? Met andere woorden: moet de huidige business van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
worden veranderd?

Bij een kleinere ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
geldt hetzelfde: is het huidige beleidBeleidBegrip uit de organisatiekunde. Het stellen van een doel, het vaststellen langs welke weg dit doel moet worden bereikt, het bepalen van de benodigde middelen om dit doel te bereiken, het uitvoeren van de benodigde activiteiten, het vaststellen en invoeren van controlemethodieken om te bepalen in...

klik voor meer informatie
in al zijn facetten nog wel juist?



6.3.5 - Het formuleren van het kernprobleem

Juist in de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
en ook op examens komt het geregeld voor dat het kernprobleem van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
moet worden geformuleerd. Het is belangrijk dat dit zonder fouten gebeurt, want het formuleren van het probleem betekent dat men geacht wordt ook oplossingen aan te dragen. Ziet men het kernprobleem verkeerd dan is de oplossing ook vaak fout. Veelal is het kernprobleem: daling van het marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
, geen groei, geen of een te lage winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
en gevaar voor de continuïteit. In zo’n situatie moet een marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
zich altijd afvragen: waardoor wordt dit veroorzaakt ?

Vindt hij het antwoord op deze vraag, dan heeft hij een duidelijke aanwijzing voor de oplossing. Het kan zijn dat de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
productgericht is en ontwikkelingen in de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
of van externe omgevingsfactoren onjuist heeft ingeschat. Misschien berust de afgeleide marketingdoelstellingMarketingdoelstellingDe situatie die de onderneming nastreeft met haar marketingbeleid. Men spreekt ook van marketingdoelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Gangbaar als marketingdoel zijn de volgende criteria: - omzet (bepaald bedrag,...

klik voor meer informatie
op verkeerde uitgangspunten, waardoor de keuze van de doelmarktDoelmarktGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
en de keuze van de marketingmix in de gegevenGegevenLos feit, zonder verband met een ander feit. Ook: enkelvoudige waarneming. In tegenstelling tot informatie....

klik voor meer informatie
marktsituatie niet optimaal (meer) zijn. Een goede SWOT – analyse zal de vinger op de zere plek kunnen leggen.

We geven je een voorbeeld ter overdenking.
Gegeven: Het marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
van een ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
daalt en men maakt geen of nauwelijks winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
.
Vraag: Hoe komt dat ?
Antwoordmogelijkheden: Vragen: Er kan in het voorbeeld geen sprake zijn van een te hoog gestelde winstdoelstelling, want winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
wordt nauwelijks gemaakt. Dat betekent dat een van de andere genoemde punten kennelijk het probleem zal vormen. Als we aannemen dat de concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
oorzaak is van het verlies van afnemers, dan is het duidelijk dat hierop door de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
geen adequaat antwoord is gekomen: niet in het prijsbeleid, niet in een efficiëntere productie met lagere kostprijsKostprijsPer eenheid product in geld uitgedrukte doelmatig opgeofferde productiemiddelen. We onderscheiden drie kostprijzen. - De differentile kostprijs: indien de vaste kosten bij een incidentele extra order buiten beschouwing blijven, neemt men naast de variabele kosten de noodzakelijke meerkosten van...

klik voor meer informatie
en niet in een betere marktbewerking. In feite is het kernprobleem in veel gevallen een falen van het managementManagementDe essentie van leiding is het richting geven aan actie van personen en deze actie op gang brengen en bestuderen om het gestelde doel te bereiken. Elementen van leiding zijn dan ook: analyse, planning, uitvoering en controle. Op grond hiervan kan een onderscheid worden gemaakt tussen: -...

klik voor meer informatie
. In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
en bij examens wordt dit falen van het managementManagementDe essentie van leiding is het richting geven aan actie van personen en deze actie op gang brengen en bestuderen om het gestelde doel te bereiken. Elementen van leiding zijn dan ook: analyse, planning, uitvoering en controle. Op grond hiervan kan een onderscheid worden gemaakt tussen: -...

klik voor meer informatie
niet als kernprobleem genoemd, maar wordt het probleem omschreven als: achterblijven winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
of groei, daling marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
, veranderingen in de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
(een grote afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
gaat failliet). Allemaal zaken die een gevaar zijn voor de continuïteit. Pas als de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
haar activiteiten moet staken of veel werknemers moet ontslaan hoort men als oorzaak “falen van het management” noemen.

Een marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
moet niet alleen analyseren maar ook oplossingen aandragen. Hij moet kunnen aangeven hoe de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
, zeker op korte termijn, het probleem het hoofd kan bieden om te overleven. Tevens moet hij weten hoe op lange termijn de ondernemingscultuur, de ondernemingsstrategie en de marketingstrategieMarketingstrategieUitgestippeld beleid waarmee de onderneming de marketingdoelstellingen wenst te realiseren. Bestaat uit: de keuze van de doelmarkt, de positionering en de marketingmixstrategie. ...

klik voor meer informatie
, gezien de gegevenGegevenLos feit, zonder verband met een ander feit. Ook: enkelvoudige waarneming. In tegenstelling tot informatie....

klik voor meer informatie
situatie, veranderd moeten worden. Belangrijk is vooral dat hij in de eerste plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten Vier Ps. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

klik voor meer informatie
alternatieve strategieën weet te formuleren.


6.3.6 - Het verzamelen van alternatieve strategieën

Om de doelstellingen te realiseren en de strategische kloofStrategische kloofKloof tussen gewenst resultaat en uitkomst van het huidige beleid. Komt door veranderingen in de markt als gevolg van veranderingen in micro- en macro-omgeving van de onderneming. Bij handhaving van de huidige strategie zal deze niet meer in staat zijn de gewenste ondernemingsdoelstellingen te...

klik voor meer informatie
te dichten kunnen verschillende strategische mogelijkheden worden bekeken. Vervolgens moet in de gegevenGegevenLos feit, zonder verband met een ander feit. Ook: enkelvoudige waarneming. In tegenstelling tot informatie....

klik voor meer informatie
omstandigheden de meest wenselijke strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
worden gekozen. Het spreekt vanzelf dat ook gezonde ondernemingen die verder willen groeien deze alternatieve strategieën zullen gebruiken.

Het verzamelen van alternatieve strategieën is een creatief proces, dat wordt omkaderd door de missie en de business van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
. Bij dit creatieve proces kunnen standaardstrategieën als katalysator voor inspiratie worden gebruikt.

Een aantal van deze standaardstrategieën laten we daarom de revue passeren. De volgende standaardstrategieën zijn interessant: De concurrentiestrategieën van Porter
Eenvoudig gezegd ligt de bestaansfunctie van een ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
in het voor de afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
produceren en/of verhandelen van zaken die voor die afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
van een zo grote waardeWaardeWaarden zijn stevig verankerde opvattingen over wat in het leven zinvol en het nastreven waard is. We onderscheiden eindwaarden, die het denken van mensen bepalen, en instrumentele waarden, die het gedrag van mensen benvloeden...

klik voor meer informatie
zijn dat deze de aanbieder ten minste de gemaakte kostenKostenIn geld uitgedrukte doelmatig opgeofferde productiemiddelen. We onderscheiden zes soorten. - Complementaire kosten: naast afschrijvingskosten kennen we bij de duurzame productiemiddelen bijkomende of complementaire kosten. Dit zijn kosten van noodzakelijke hoeveelheid arbeid, grondstoffenverbruik,...

klik voor meer informatie
wil vergoeden. In de kosten/waarde afweging kijkt de afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
niet alleen naar wat hij nodig heeft. Hij kijkt ook naar wat concurrerende aanbieders hem qua prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
, kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
en levertijd hebben te bieden. Michael E. Porter stelt in zijn boek Competitive Strategy and Competitive Advantage (in het Nederlands vertaald onder de titel Concurrentievoordeel) dat de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
zich positief moet onderscheiden van de concurrenten om met succes de vergelijking met die concurrenten te kunnen doorstaan. Onderscheiden betekent: het hebben van een differentieel voordeelDifferentieel voordeelEen voordeel boven de concurrent door lagere kosten of door een gedifferentieerd product...

klik voor meer informatie
.



Figuur 6.7 Generieke strategieën volgens Porter

Volgens Porter kan dit door de volgende vier strategieën worden bereikt (zie figuur 6.7):
Porter benadrukt dat een keuze uit een van deze strategieën noodzakelijk is. Van elke strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
een beetje, de ‘middle of the road’ strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
, werkt volgens hem niet.

Voor de realisatie van een van zijn strategieën gebruikt Porter de waardeketen.



Figuur 6.8 De waardeketen van Porter.

In de waardeketen wordt het primair proces van een organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
in beeldBeeldEen imago omvat de (bewuste) overtuigingen en de (bewuste en onbewuste) gevoelens van iemand over een onderwerp. In de marketing is zon onderwerp bijvoorbeeld een product (productimago; product image), een merk (merkimago; brand image) of een onderneming (ondernemingsimago; corporate image)....

klik voor meer informatie
gebracht: inkomende logistiekLogistiekDistributie; de wijze waarop de producten de consument bereiken....

klik voor meer informatie
, operatieOperatieDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
, uitgaande logistiekLogistiekDistributie; de wijze waarop de producten de consument bereiken....

klik voor meer informatie
, marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
en sales en als laatste serviceServiceDienst, een niet-stoffelijk product. Ook: de voor- en nazorg met betrekking tot geleverde producten. In deze zin is het een productattribuut. ...

klik voor meer informatie
. Tevens worden de ondersteunende activiteiten in beeldBeeldEen imago omvat de (bewuste) overtuigingen en de (bewuste en onbewuste) gevoelens van iemand over een onderwerp. In de marketing is zon onderwerp bijvoorbeeld een product (productimago; product image), een merk (merkimago; brand image) of een onderneming (ondernemingsimago; corporate image)....

klik voor meer informatie
gebracht, zoals infrastructuur, personeelszaken, technologie (ICT) en inkoop. Elke activiteit kost geld maar voegt ook waardeWaardeWaarden zijn stevig verankerde opvattingen over wat in het leven zinvol en het nastreven waard is. We onderscheiden eindwaarden, die het denken van mensen bepalen, en instrumentele waarden, die het gedrag van mensen benvloeden...

klik voor meer informatie
toe. Aan het eind van de keten komt de margeMargeVerschil tussen opbrengst en kosten. We onderscheiden: - Brutowinst bij de handel: het verschil tussen opbrengstprijs en inkoopprijs. Daarbij maken we weer onderscheid tussen: * de brutomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs; * de nettomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs minus directe...

klik voor meer informatie
voor de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
er nog bij. De waardeketen van Porter geeft aan dat de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
op verschillende gebieden kan zorgen voor lagere kostenKostenIn geld uitgedrukte doelmatig opgeofferde productiemiddelen. We onderscheiden zes soorten. - Complementaire kosten: naast afschrijvingskosten kennen we bij de duurzame productiemiddelen bijkomende of complementaire kosten. Dit zijn kosten van noodzakelijke hoeveelheid arbeid, grondstoffenverbruik,...

klik voor meer informatie
of differentiële voordelen. Vooral als de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
erin slaagt om in veel schakels van de waardeketen inhoud te geven aan haar strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
, is haar concurrentiepositieConcurrentiepositieRelatieve marktpositie ten opzichte van concurrenten. De sterkte van een concurrentiepositie hangt onder meer af van de volgende criteria: - hoog marktaandeel; - mate waarin men channel captain is; - lage kostprijs. De onderneming met de sterkste concurrentiepositie is veelal de marktleider. ...

klik voor meer informatie
sterk.

Strategieën die te maken hebben met de samenhang tussen SBU’s en PMC’s
Een ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
met een brede businessomschrijving, bestaande uit meerdere SBU’s en PMC’s, moet een keuze maken over de samenhang tussen deze delen. Want hoe meer samenhang, hoe meer synergieSynergieHet verschijnsel dat de samenvoeging van twee processen of functies tot een vergrote totaalprestatie kan leiden (het omgekeerde bestaat ook). Voorbeeld: de samenvoeging van de groothandelsfunctie en de detailhandelsfunctie, zoals in verticale marktsystemen, leidt (als het goed is) tot synergie. Dat...

klik voor meer informatie
en hoe beter de SBU’s en PMC’s onderling van elkaar kunnen profiteren. In de Amerikaanse literatuur onderscheidt men de volgende mogelijkheden:




Figuur 6.9 De samenhang tussen PMC’s.

Om de strategische kloofStrategische kloofKloof tussen gewenst resultaat en uitkomst van het huidige beleid. Komt door veranderingen in de markt als gevolg van veranderingen in micro- en macro-omgeving van de onderneming. Bij handhaving van de huidige strategie zal deze niet meer in staat zijn de gewenste ondernemingsdoelstellingen te...

klik voor meer informatie
te dichten kan groei voor de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
een oplossing zijn. Men kan de groei uitdrukken in omzetstijging of in toename van het marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
. Er zijn verschillende mogelijkheden tot groei maar ook tot inkrimping. Dat laatste zien we als een ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
zich wil toeleggen op haar kernactiviteiten (core competence) en haar krachten niet wil versnipperen over meerdere SBU’s of PMC’s. Die krachtenbundeling kan in de toekomst weer groei betekenen in haar core business.

Globaal gezien biedt groei meer mogelijkheden voor winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
. Maar ook in een situatie dat de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
als geheel niet kan of wenst te groeien, is groei als doelstellingDoelstellingBegrip: Doelstelling zie ook: Instrumentdoel Marketingdoel Ondernemingsdoel De situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt...

klik voor meer informatie
noodzakelijk. De veranderende omgeving kan er immers de oorzaak van zijn dat bestaande activiteiten van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
aan winst- en omzetmogelijkheden inboeten. Dat betekent dat de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
actief bezig moet zijn met het opsporen van mogelijkheden om dat winst- en omzetverlies te kunnen compenseren. Met andere woorden: ze moet met bepaalde activiteiten groeien, omdat andere activiteiten in betekenis afnemen. Dus alleen al voor de winsthandhaving is groei noodzakelijk. Als de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
groeit betekent dat voor de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
dat haar marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
in gelijke mate moet meegroeien wil de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
haar marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
op peil houden. Groei is dus in beide gevallen noodzakelijk.

De groeistrategieën van Ansoff
De ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
kan groei op allerlei wijzen realiseren. Meestal worden deze mogelijkheden weergegeven aan de hand van de zogenoemde groeistrategieën van Igor Ansoff uit zijn boek Corporate Strategy, maar ook de groeistrategieën door Ph,Kotler in zijn boek MarketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
ManagementManagementDe essentie van leiding is het richting geven aan actie van personen en deze actie op gang brengen en bestuderen om het gestelde doel te bereiken. Elementen van leiding zijn dan ook: analyse, planning, uitvoering en controle. Op grond hiervan kan een onderscheid worden gemaakt tussen: -...

klik voor meer informatie
geformuleerd zijn zeer bruikbaar.

Ansoff onderscheidt op grond van het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
en de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
een matrixMatrixEen tabel met twee ingangen...

klik voor meer informatie
met vier verschillende groeistrategieën: marktpenetratieMarktpenetratieHet streven naar omzetvergroting door stimulering van het verbruik van een bestaand product in de huidige markten of door afnemers van concurrenten over te nemen. ...

klik voor meer informatie
, productontwikkelingProductontwikkelingBegrip dat op drie manieren kan worden onderscheiden, namelijk als: - Groeistrategie: met nieuwe producten op de bestaande markt de omzet verhogen. Macro-omgeving en concurrentie, groei, continuteit en winst maken productontwikkeling noodzakelijk. We kennen de volgende groeistrategien: *...

klik voor meer informatie
, marktontwikkelingMarktontwikkelingEen ondernemingsgroeistrategie waarbij men het huidige product introduceert op andere markten of marktsegmenten. ...

klik voor meer informatie
en diversificatieDiversificatieIn de groeistrategie (Kotler): beweging van een partij in de bedrijfskolom, waarbij deze ook activiteiten gaat ontwikkelen in een andere bedrijfskolom. Voorbeeld: producent van meubels gaat ook kozijnen produceren. Er zijn diverse vormen van diversificatie: - concentrische diversificatie: er is...

klik voor meer informatie
.





Figuur 6.10 De groeistrategieën van Ansoff

Marktpenetratie
Bij marktpenetratieMarktpenetratieHet streven naar omzetvergroting door stimulering van het verbruik van een bestaand product in de huidige markten of door afnemers van concurrenten over te nemen. ...

klik voor meer informatie
streeft de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
naar groei door met het huidige assortimentAssortimentHet geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat door een (productie- of handels)organisatie wordt aangeboden. Het assortiment bestaat uit individuele producten (product items) en uit productgroepen (product lines)....

klik voor meer informatie
omzetvergroting op de huidige markten te realiseren. Bij deze groeistrategie heeft men de volgende mogelijkheden:
  • het gebruik opvoeren door het stimuleren van vervanging en/of het gebruik opvoeren door marktverdieping: de gebruiksfrequentie laten toenemen;
  • marktverbreding: nieuwe gebruiksmogelijkheden stimuleren;
  • klanten van andere aanbieders aantrekken;
  • non users aantrekken (marktvergroting).
Marktontwikkeling
Bij deze groeistrategie zoekt de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
naar nieuwe markten voor haar huidige producten. Dit kunnen nieuwe geografische markten (export) zijn, maar ook nieuwe marktsegmenten. Denk hierbij aan andere doelgroepen met dezelfde behoeften. Voorbeeld: het stimuleren van het gebruik van Zwitsal babyproducten door volwassenen.

We moeten bij marktontwikkelingMarktontwikkelingEen ondernemingsgroeistrategie waarbij men het huidige product introduceert op andere markten of marktsegmenten. ...

klik voor meer informatie
oppassen te gemakkelijk te denken aan geografisch andere markten. Zo simpel is het niet om in andere geografische markten te penetreren. Dat kost veel geld en tijd. Dit geldt zowel voor ondernemingen die van hun lokale marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
nationaal willen gaan opereren als voor ondernemingen die willen gaan exporteren. Zeker bij export krijgt de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
te maken met vele barrières. We noemen er enkele: MarktontwikkelingMarktontwikkelingEen ondernemingsgroeistrategie waarbij men het huidige product introduceert op andere markten of marktsegmenten. ...

klik voor meer informatie
in geografische zin is dus makkelijker gezegd dan gedaan.

Productontwikkeling
Bij productontwikkelingProductontwikkelingBegrip dat op drie manieren kan worden onderscheiden, namelijk als: - Groeistrategie: met nieuwe producten op de bestaande markt de omzet verhogen. Macro-omgeving en concurrentie, groei, continuteit en winst maken productontwikkeling noodzakelijk. We kennen de volgende groeistrategien: *...

klik voor meer informatie
voegt men nieuwe producten, die technisch verwant zijn aan de huidige producten, aan het assortimentAssortimentHet geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat door een (productie- of handels)organisatie wordt aangeboden. Het assortiment bestaat uit individuele producten (product items) en uit productgroepen (product lines)....

klik voor meer informatie
toe. Deze nieuwe producten zijn bestemd voor de huidige markten. Als we aan nieuwe producten denken, heeft de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
verschillende mogelijkheden, zoals:

Diversificatie
Bij de groeistrategie diversificatieDiversificatieIn de groeistrategie (Kotler): beweging van een partij in de bedrijfskolom, waarbij deze ook activiteiten gaat ontwikkelen in een andere bedrijfskolom. Voorbeeld: producent van meubels gaat ook kozijnen produceren. Er zijn diverse vormen van diversificatie: - concentrische diversificatie: er is...

klik voor meer informatie
zoekt de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
naar meer omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
door voor haar nieuwe producten op voor haar nieuwe markten te introduceren. Het zal duidelijk zijn dat aan deze strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
meer risico’s zijn verbonden dan aan de andere strategieën. Het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
is nieuw en men kent de nieuwe markten minder dan de markten waarop men nu opereert.

Grote concerns kopen vaak (kleinere) bedrijven op die opereren op markten die het concern zelf niet bewerkt. Dit is ook diversificatieDiversificatieIn de groeistrategie (Kotler): beweging van een partij in de bedrijfskolom, waarbij deze ook activiteiten gaat ontwikkelen in een andere bedrijfskolom. Voorbeeld: producent van meubels gaat ook kozijnen produceren. Er zijn diverse vormen van diversificatie: - concentrische diversificatie: er is...

klik voor meer informatie
maar het risicoRisicoDe consument die een aankoop overweegt, neemt daarbij risicos waar. Hij is onzeker over de gevolgen van de genomen beslissing. Het gaat om de volgende risicos: - financieel (is het product zijn geld waard?; hoe hoog worden de gebruikskosten?); - functioneel (zal het product leveren wat ik...

klik voor meer informatie
is gering omdat men ook de know-how van die marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
koopt. De gekochte ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
wordt dan een nieuwe SBUSBUDeel van een concern of onderneming waarvoor eigen strategische plannen worden gemaakt....

klik voor meer informatie
van het concern.

Bekijken we alle genoemde groeimogelijkheden, dan zien we dat marktpenetratieMarktpenetratieHet streven naar omzetvergroting door stimulering van het verbruik van een bestaand product in de huidige markten of door afnemers van concurrenten over te nemen. ...

klik voor meer informatie
zich beperkt tot de huidige kernactiviteiten, de core business. Dit geldt ook voor marktontwikkelingMarktontwikkelingEen ondernemingsgroeistrategie waarbij men het huidige product introduceert op andere markten of marktsegmenten. ...

klik voor meer informatie
voorzover er sprake is van geografisch nieuwe markten. Als een producent van lichte gordijnstoffen (markt voor woningtextiel) ook japonstoffen gaat produceren (kledingmarkt) dan is er sprake van uitbreiding van deze business. Dit is het meest het geval bij diversificatie

De groeistrategieën van Kotler
Ph. Kotler vestigde de aandacht op een drietal aspecten: We onderscheiden: De bewegingen in de bedrijfskolom en tussen bedrijfskolommen bieden vele mogelijkheden tot groei en inkrimping. Er kunnen zich vier bewegingen voordoen. Deze bewegingen zorgen óf voor een groei van de bestaande bedrijven in de bedrijfskolom óf voor een inkrimping van deze bedrijven. In elk geval moet het duidelijk zijn dat deze bewegingen niet toevallig zijn, maar het resultaat van een welbewuste strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
van de topleiding.
De leidingLeidingDe essentie van leiding is het richting geven aan actie van personen en deze actie op gang brengen en bestuderen om het gestelde doel te bereiken. Elementen van leiding zijn dan ook: analyse, planning, uitvoering en controle. Op grond hiervan kan een onderscheid worden gemaakt tussen: -...

klik voor meer informatie
kan kiezen voor:
Groei door integratie
Naast de groeistrategieën van Ansoff kennen we integratieIntegratieWijze van groeien door de onderneming door uitbreiding van de activiteiten binnen de bedrijfskolom....

klik voor meer informatie
als groeistrategie. Hiermee wordt bedoeld: een wijze van groeien door uitbreiding van de activiteiten binnen een bedrijfskolom. We onderscheiden:
Inkrimping door differentiatie
DifferentiatieDifferentiatieIn de concurrentiestrategie (volgens M.E. Porter): strategie waarbij de onderneming haar productaanbod laat verschillen van dat van de concurrentie op een of meer punten die voor de markt belangrijk zijn. De hogere kostprijs die hiervan het gevolg is, moet worden goedgemaakt door een hogere...

klik voor meer informatie
is het afstoten van een activiteit naar de voorgaande of de opvolgende geleding van de bedrijfskolom. Voorbeeld: als een confectiebedrijf zijn japonnen zelf niet meer direct levert aan de detailhandelDetailhandelBegrip: Detailhandel zie ook: Distributie Distributiekanaal Grootbedrijf Groothandel Bedrijfsvorm die goederen verkoopt en levert aan de finale consument. De functie van de detailhandel is gericht op het voor de consument optimaal verkrijgbaar maken van het product. Daarom is de...

klik voor meer informatie
maar dit via een grossierGrossierBegrip: Grossier zie ook: Distributiekanaal Groothandelsmarge Groothandelsmarketing Groothandelsmerk Schakel in het distributiekanaal die een intermediaire functie vervult tussen oerproducenten en producenten, dan wel tussen producenten en detailhandel. We kunnen bij het...

klik voor meer informatie
laat verlopen, is er sprake van differentiatieDifferentiatieIn de concurrentiestrategie (volgens M.E. Porter): strategie waarbij de onderneming haar productaanbod laat verschillen van dat van de concurrentie op een of meer punten die voor de markt belangrijk zijn. De hogere kostprijs die hiervan het gevolg is, moet worden goedgemaakt door een hogere...

klik voor meer informatie
. Er ontstaat dan als het ware een extra schakel in de bedrijfskolom.

Groei door parallellisatie
Een derde beweging is parallellisatieParallellisatieAanbieden in de winkel van producten uit meerdere bedrijfskolommen. Hierdoor treedt branchevervaging op. ...

klik voor meer informatie
. Dit kunnen we omschrijven als het samenvoegen van geledingen van verschillende bedrijfskolommen die op de een of andere manier verwantschap vertonen. Voorbeeld: een meubelproducent die besluit om naast meubels ook speelgoed te gaan fabriceren.
In dit geval is de verwantschap de houtbewerking. Duidelijk is dat elke bedrijfskolom op een andere consumentenbehoefte is gericht: hier behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan iets. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire...

klik voor meer informatie
aan woninginrichting en de behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan iets. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire...

klik voor meer informatie
aan speelgoed. In de detailhandelDetailhandelBegrip: Detailhandel zie ook: Distributie Distributiekanaal Grootbedrijf Groothandel Bedrijfsvorm die goederen verkoopt en levert aan de finale consument. De functie van de detailhandel is gericht op het voor de consument optimaal verkrijgbaar maken van het product. Daarom is de...

klik voor meer informatie
doet het verschijnsel parallellisatieParallellisatieAanbieden in de winkel van producten uit meerdere bedrijfskolommen. Hierdoor treedt branchevervaging op. ...

klik voor meer informatie
zich vaak voor: de plaatselijke slager die ook kruidenierswaren en kaas verkoopt. In de detailhandelDetailhandelBegrip: Detailhandel zie ook: Distributie Distributiekanaal Grootbedrijf Groothandel Bedrijfsvorm die goederen verkoopt en levert aan de finale consument. De functie van de detailhandel is gericht op het voor de consument optimaal verkrijgbaar maken van het product. Daarom is de...

klik voor meer informatie
duiden we dit verschijnsel aan met branchevervaging. Extreme voorbeelden hiervan zijn de supermarktSupermarktWinkelformule met een compleet assortiment van food-artikelen, aangevuld met non-foods die ook tot de convenience goods gerekend kunnen worden (zoals bijvoorbeeld toiletpapier). Meestal breed en redelijk diep assortiment, vooral bij de grotere zaken. Consumenten kopen in Nederland circa 80...

klik voor meer informatie
en het warenhuisWarenhuisDetailhandel met een breed en diep assortiment. Het winkeltype met de meest ver doorgevoerde parallellisatie. De verkoopoppervlakte is groot, er is geen koopdwang en het warenhuis kenmerkt zich door veel nouveauts in het assortiment. Vorm van een grootwinkelbedrijf. Kent een tweedeling: -...

klik voor meer informatie
.

Inkrimping door specialisatie
SpecialisatieSpecialisatieIn de macro-economie: de verdeling van taken over verschillende mensen, huishoudingen en bedrijfshuishoudingen. Dit leidt tot specialisatie en een hogere efficintie van de uitvoering van elke afzonderlijke taak. De uitvoering van elke taak leidt tot een surplus van producten dat de producent niet...

klik voor meer informatie
is de vierde mogelijke beweging in de bedrijfskolom. Indien een meubelproducent zou besluiten om alleen nog maar slaapkamermeubilair of eiken kasten te maken, noemen we dat specialisatieSpecialisatieIn de macro-economie: de verdeling van taken over verschillende mensen, huishoudingen en bedrijfshuishoudingen. Dit leidt tot specialisatie en een hogere efficintie van de uitvoering van elke afzonderlijke taak. De uitvoering van elke taak leidt tot een surplus van producten dat de producent niet...

klik voor meer informatie
. Dat verkleint dus duidelijk de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit