» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 17 - Tactische prijsbeslissingen

Inhoudsopgave

17.3 - Prijsveranderingen en het effect ervan

Er zijn veel situaties denkbaar die een ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisico’s....

klik voor meer informatie
dwingen om een eenmaal vastgestelde prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
te veranderen. We bekijken daarom:


 

17.3.1 - Redenen voor prijsverlaging

In de volgende situaties zou de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisico’s....

klik voor meer informatie
een prijsverlaging kunnen overwegen:
Hierbij gaan we er nadrukkelijk van uit dat andere marketingmaatregelen, zoals productontwikkelingProductontwikkelingBegrip dat op drie manieren kan worden onderscheiden, namelijk als: - Groeistrategie: met nieuwe producten op de bestaande markt de omzet verhogen. Macro-omgeving en concurrentie, groei, continuïteit en winst maken productontwikkeling noodzakelijk. We kennen de volgende groeistrategieën: *...

klik voor meer informatie
, verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
, reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
, niet kunnen worden toegepast of reeds zonder succes zijn geprobeerd.

Door een prijsverlaging zal de winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
meestal dalen: de winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
die afkomstig is uit de afzetvergroting bij nieuwe klanten, is vaak onvoldoende om de opbrengstderving (lagere winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
per eenheid!) bij de oude bestaande klanten te compenseren. In tabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
17.4 zijn voor een aantal prijsverlagingen de afzetstijgingen die voor de winsthandhaving noodzakelijk zijn, weergegeven bij een brutowinstpercentage van 15% en 40%.


TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
17.4 Noodzakelijke afzetstijging als gevolg van prijsverlagingen
 Prijsverlaging Noodzakelijke afzetstijging voor
winsthandhaving bij een 
brutowinstpercentage van 15%
Noodzakelijke afzetstiiging voor
winsthandhaving bij een
brutowinstpercentage van 40% 
 1%  7,1% 2,6%
 4%  36,4%  11,1%
 10%  200,0%  66,7%
 14%  1400,0%  53,8%
     


Hieruit kan duidelijk worden afgeleid dat de prijzenoorlogPrijzenoorlogConcurrentiestrijd tussen detaillisten die gevoerd wordt met het prijsinstrument. Voorbeeld: supermarktprijsoorlog vanaf 2003, toen Nederlandse supermarkten elkaar snel opvolgden met prijsverlagingen om de gunst van de koper te winnen of behouden. Zo zijn er in het verleden ook suiker-, brood-, en...

klik voor meer informatie
in de supermarkten veel verliezers kent. slechts enkele grotere winkelorganisaties halen de vereiste omzetstijging bij een prijsdaling van 1%, bij een grotere prijsdaling, bijvoorbeeld 4% verliezen ze allemaal. Op 20 oktober 2003 startte Albert Heijn een prijsverlaging van meer dan 1000 artikelen in al zijn winkels. Op 2 maart 2004 bleek een door de ConsumentenbondConsumentenbondVereniging van consumenten. Deze is gericht op consumentenbescherming en treedt op als gesprekspartner voor overheden en bedrijven. ...

klik voor meer informatie
samengesteld boodschappenpakket met ongeveer 11% in prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
gedaald.


17.3.2 - Redenen voor prijsverhoging

Een prijsverhoging is meestal een zeer winstgevende maatregel, vooral als het verkoopvolume niet wordt aangetast. Als bijvoorbeeld de winstmarge op de omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
3% bedraagt, kan een prijsstijging van 1% bij handhaving van de afzetAfzetAfzet is het aantal verkochte producten in een bepaalde periode (of een andere eenheid). Afzet kan een marketingdoel zijn....

klik voor meer informatie
leiden tot een winstverbetering met 33%.
Andere redenen voor een prijsverhoging kunnen zijn:
  • het doorberekenen van kostenstijgingen;
  • het niet kunnen voldoen aan de omvang van de vraag (demarketing).
Uiteraard is de grote angst bij prijsverhogingen: het teruglopen van de afzetAfzetAfzet is het aantal verkochte producten in een bepaalde periode (of een andere eenheid). Afzet kan een marketingdoel zijn....

klik voor meer informatie
. Daarom probeert men prijsverhogingen ook ‘onzichtbaar’ te maken door bijvoorbeeld bepaalde kortingen te laten vervallen of door het gelijktijdig invoeren van ‘duurdere’ versies van het productProductEén van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ‘Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.’ De bundel...

klik voor meer informatie
. Ook het later dan de concurrent gaan doorberekenen van kostenstijgingen komt om deze reden voor.

Ook kan het voorkomen dat de producent de prijsverhoging versluiert met een nieuwe verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficiënt hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
, die bij nadere beschouwing voor dezelfde prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
iets minder inhoud heeft dan de oude verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficiënt hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
. Door de andere vorm van de fles of doos valt dat niet zo snel op. Nog een versluieringsmogelijkheid is het soms ten onrechte op de verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficiënt hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
suggereren dat er sprake is van een nieuwe, verbeterde kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
die de iets hogere prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
moet rechtvaardigen.





De klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
bedotten.
Prijsverhogingen, winkelbazen zijn er dol op. De klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
meestal niet. Het is voor middenstanders aantrekkelijk om een prijsverhoging voor de klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
te verdoezelen. Drogisterijketen Het Kruidvat heeft daarvoor een handige tactiek: doen alsof de verhoging eigenlijk een verlaging is.
Op een interne bestellijst, die mutatieformulier heet, staan de oude en nieuwe verkoopprijzen van Zwitsal producten. Van de dertien babysmeersels gaan er drie in prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
omlaag, tien worden er duurder. Dat moet de prijsbewuste klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
niet al te duidelijk worden. Vandaar de list om de nieuwe - hogere - prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
met een nog hogere adviesprijsAdviesprijsDoor de producent aan de tussenhandel voorgestelde consumentenprijs. Gegeven de verkoopprijs van de consument, zou het opvolgen van de adviesprijs de marge voor de handel bepalen. In de praktijk werkt de adviesprijs hooguit als referentieprijs: de detailhandel benadrukt de ‘laagte’ van een...

klik voor meer informatie
te associëren. De bodylotion bijvoorbeeld kostte vroeger omgerekend in euro's eerst ,20 euro. De nieuwe prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
weerd ruim 10 eurocent hoger: 2,64 euro. Op het etiket stond echter: 'van € 3,15 voor € 2,64'.

TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
17.5 Voorbeeld oude en nieuwe prijzen
Omschrijving Oude verkoopprijs Nieuwe verkoopprijs
van:
Nieuw verkoopprijs 
voor:
Zwitsal babyolie 2,68 3,10 2,75
Zwitsal haarlotion 3,60 4,10 3,70
Zwitsal bodylotion 2,50 3,15 2,65

Dat duidt op voordeel, maar is verlakkerij. Toch is dat het niet, verklaart de inkoperInkoperIn de industriële markt speelt de inkoper een rol die ligt tussen die van de zeer ter zake kundige inkoper (met grote macht) en de inkoper die slechts orders plaatst. In alle situaties is de inkoper een expert, die thuis is in de inkoopproblematiek, die weet wat er te koop is en die weet hoe hij...

klik voor meer informatie
van Het Kruidvat. Er is sprake van een prijsverhoging in fases. De 'van'- prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
, waarop de verkoopprijs is gebaseerd, weerd eerder aangepast en nu, in de tweede ronde, is ook de 'voor'- prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
veranderd. Maar als we het niet erg vinden, Het Kruidvat wil met buitenstaanders niet over een interne lijst spreken.

Bron: De Volkskrant



17.3.3 - Methoden van prijsveranderingen

Prijsveranderingen kunnen op verschillende manieren worden doorgevoerd. Indien een producent besluit om zijn prijzen te verhogen, kan hij dat op de volgende manieren doen:
  • verhogen van de af-fabriekprijs;
  • minder toepassen c.q. het laten vervallen van kortingen;
  • niet doorgeven van prijsverlagingen (lagere grondstofprijzen, lagere productiekosten);
  • verminderen van de verpakkingsgrootte.
In theorie bestaat ook de mogelijkheid dat een producent de margeMargeVerschil tussen opbrengst en kosten. We onderscheiden: - Brutowinst bij de handel: het verschil tussen opbrengstprijs en inkoopprijs. Daarbij maken we weer onderscheid tussen: * de brutomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs; * de nettomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs minus directe...

klik voor meer informatie
van de handelHandelEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt – naast de producent – de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
verlaagt ervan uitgaande dat de handelHandelEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt – naast de producent – de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
deze verlaging doorgeeft aan de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
. In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het ‘laagste’ niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben – vanuit een planningsoptiek – geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk kunnen...

klik voor meer informatie
zal een margeverlaging echter met zekerheid betekenen dat de handelHandelEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt – naast de producent – de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
het productProductEén van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ‘Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.’ De bundel...

klik voor meer informatie
uit het assortimentAssortimentHet geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat door een (productie- of handels)organisatie wordt aangeboden. Het assortiment bestaat uit individuele producten (product items) en uit productgroepen (product lines)....

klik voor meer informatie
zal nemen.

Verschillende manieren om de prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
te verlagen zijn:
 

17.3.4 - Reacties van consumenten op prijsveranderingen

Reacties van afnemers op prijsveranderingen zijn afhankelijk van of kunnen zijn:
  • het prijsbewustzijn;
  • de prijsbeleving;
  • de prijselasticiteit.

We zullen deze drie reacties eens nader bekijken:

Het prijsbewustzijn
Met prijsbewustzijnPrijsbewustzijnDe mate waarin de consument de prijzen van de verschillende producten kent. Bij een gering prijsbewustzijn zal de prijs geen grote invloed uitoefenen op het koopgedrag. ...

klik voor meer informatie
wordt aangegeven in hoeverre de afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
de prijzen kent. Als hij een duidelijke voorstelling heeft van de huidige prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
, zal een prijsveranderingPrijsveranderingEr kunnen vele redenen zijn om de prijs te veranderen. Voor een prijsverlaging kan pleiten: - prijsverlaging door de concurrent; - overcapaciteit; - doorgeven van prijsverlaging van grondstoffen; - verlies van marktaandeel; - najagen van lagere kosten door toenemend volume. Voor een...

klik voor meer informatie
door hem worden opgemerkt en zal hij er dus op kunnen reageren. Kent de afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
de oude prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
niet, dan zal hij een prijsveranderingPrijsveranderingEr kunnen vele redenen zijn om de prijs te veranderen. Voor een prijsverlaging kan pleiten: - prijsverlaging door de concurrent; - overcapaciteit; - doorgeven van prijsverlaging van grondstoffen; - verlies van marktaandeel; - najagen van lagere kosten door toenemend volume. Voor een...

klik voor meer informatie
niet in de gaten hebben.

De prijsbeleving
De prijsbelevingPrijsbelevingWijze waarop een prijsverandering door de consument wordt geïnterpreteerd. ...

klik voor meer informatie
geeft aan hoe de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
de waargenomen prijsveranderingPrijsveranderingEr kunnen vele redenen zijn om de prijs te veranderen. Voor een prijsverlaging kan pleiten: - prijsverlaging door de concurrent; - overcapaciteit; - doorgeven van prijsverlaging van grondstoffen; - verlies van marktaandeel; - najagen van lagere kosten door toenemend volume. Voor een...

klik voor meer informatie
interpreteert. Dit hoeft niet altijd te betekenen dat een prijsverlaging wordt gezien als een reden tot koop en een prijsverhoging als een reden om niet (meer) te kopen. Een consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
kan een prijsverlaging ook als volgt uitleggen (en dus juist minder gaan kopen): Een prijsverhoging kan echter ook zo worden geinterpreteerd dat men juist meer gaat kopen: De prijselasticiteit
Is de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
zich bewust van een verandering in de prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
, en beleeft hij deze verandering als een verandering waarop hij wil reageren, dan is de prijselasticiteit van de vraagPrijselasticiteit van de vraagDe prijselasticiteit van de vraag is een maatstaf voor de mate waarin de omzet op prijsveranderingen zal reageren. De elasticiteit is het verhoudingsgetal dat aangeeft wat de procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheid is als gevolg van een verandering in de prijs met 1 procent. Bij kleine...

klik voor meer informatie
een maatstaf voor de mate waarin hij reageert. De prijselasticiteit (Ev) is het verhoudingsgetal dat aangeeft wat de procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheid is als gevolg van een prijsveranderingPrijsveranderingEr kunnen vele redenen zijn om de prijs te veranderen. Voor een prijsverlaging kan pleiten: - prijsverlaging door de concurrent; - overcapaciteit; - doorgeven van prijsverlaging van grondstoffen; - verlies van marktaandeel; - najagen van lagere kosten door toenemend volume. Voor een...

klik voor meer informatie
met 1%.

Bij elastische goederen (Ev >1) reageert de gevraagde hoeveelheid procentueel meer dan de procentuele prijsveranderingPrijsveranderingEr kunnen vele redenen zijn om de prijs te veranderen. Voor een prijsverlaging kan pleiten: - prijsverlaging door de concurrent; - overcapaciteit; - doorgeven van prijsverlaging van grondstoffen; - verlies van marktaandeel; - najagen van lagere kosten door toenemend volume. Voor een...

klik voor meer informatie
. Bij inelastische goederen (Ev <1) daaren tegen is de procentuele verandering in de gevraagde hoeveelheidr minder dan de proceentuele prijsveranderingPrijsveranderingEr kunnen vele redenen zijn om de prijs te veranderen. Voor een prijsverlaging kan pleiten: - prijsverlaging door de concurrent; - overcapaciteit; - doorgeven van prijsverlaging van grondstoffen; - verlies van marktaandeel; - najagen van lagere kosten door toenemend volume. Voor een...

klik voor meer informatie
.
Als vuistregel kan worden gesteld dat luxegoederen en goederen met veel substituten meestal elastisch zijn. Noodzakelijke goederen zijn meestal inelastisch.
 

17.3.5 - Reacties van de handel op prijsveranderingen

Bij het doorvoeren van prijsveranderingen moet de producent ook rekening houden met de reacties van de handelHandelEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt – naast de producent – de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
. Prijsverhogingen door de af-fabriekprijs te verhogen, kunnen voor de handelspartner een reden zijn om het productProductEén van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ‘Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.’ De bundel...

klik voor meer informatie
uit het assortimentAssortimentHet geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat door een (productie- of handels)organisatie wordt aangeboden. Het assortiment bestaat uit individuele producten (product items) en uit productgroepen (product lines)....

klik voor meer informatie
te halen. Hij vindt bijvoorbeeld dat het productProductEén van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: ‘Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen.’ De bundel...

klik voor meer informatie
qua prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
daarin niet meer past. Maar ook prijsverlagingen worden door de handelHandelEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt – naast de producent – de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
niet altijd toegejuicht: de absolute margeMargeVerschil tussen opbrengst en kosten. We onderscheiden: - Brutowinst bij de handel: het verschil tussen opbrengstprijs en inkoopprijs. Daarbij maken we weer onderscheid tussen: * de brutomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs; * de nettomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs minus directe...

klik voor meer informatie
van de handelHandelEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt – naast de producent – de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
wordt lager. In beide gevallen wordt het eigen prijs/assortimentsbeleid van de handelHandelEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt – naast de producent – de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
doorkruist.

 

17.3.6 - Reacties op prijsveranderingen van een concurrent

Als een concurrent een prijsveranderingPrijsveranderingEr kunnen vele redenen zijn om de prijs te veranderen. Voor een prijsverlaging kan pleiten: - prijsverlaging door de concurrent; - overcapaciteit; - doorgeven van prijsverlaging van grondstoffen; - verlies van marktaandeel; - najagen van lagere kosten door toenemend volume. Voor een...

klik voor meer informatie
doorvoert, is dat een ontwikkeling in de omgeving van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisico’s....

klik voor meer informatie
die om heroverweging van het eigen (prijs)beleid vraagt. Deze heroverweging kan leiden tot verschillende reacties.
Om een reactie te kunnen geven op een prijsveranderingPrijsveranderingEr kunnen vele redenen zijn om de prijs te veranderen. Voor een prijsverlaging kan pleiten: - prijsverlaging door de concurrent; - overcapaciteit; - doorgeven van prijsverlaging van grondstoffen; - verlies van marktaandeel; - najagen van lagere kosten door toenemend volume. Voor een...

klik voor meer informatie
van een concurrent, moet de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisico’s....

klik voor meer informatie
eerst een aantal overwegingen maken:
De keuze van de actie is, naast de antwoorden op bovenstaande vragen, onder meer afhankelijk van de prijsdoelstellingen en de prijsstrategiePrijsstrategieDe prijsstrategie geeft aan hoe door middel van het prijsbeleid de gekozen prijsdoelen kunnen worden gerealiseerd. De prijsstrategie zelf is weer bepalend voor tactische prijsbeslissingen. We kennen twee basisprijsstrategieën: prijsconcurrentie en niet-prijsconcurrentie....

klik voor meer informatie
van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisico’s....

klik voor meer informatie
. Zo zal een winstdoelstelling eerder aanleiding geven om een prijsverhoging te volgen dan een prijsverlaging; een marktaandeeldoelstelling zal echter eerder aanleiding geven om een prijsverlaging te volgen. Voor wat betreft de gekozen strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen ‘op hoofdlijnen’, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
kan worden gesteld dat een prijsvolgersstrategie vaak zal betekenen dat men de prijsveranderingPrijsveranderingEr kunnen vele redenen zijn om de prijs te veranderen. Voor een prijsverlaging kan pleiten: - prijsverlaging door de concurrent; - overcapaciteit; - doorgeven van prijsverlaging van grondstoffen; - verlies van marktaandeel; - najagen van lagere kosten door toenemend volume. Voor een...

klik voor meer informatie
volgt. Een strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen ‘op hoofdlijnen’, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
van prijsconcurrentiePrijsconcurrentieEen van de basisprijsstrategieën. Een actief prijsbeleid met lage prijzen en gericht op omzet- en marktaandeeldoelstellingen....

klik voor meer informatie
zal daarbij meestal een reactie in de prijssfeer (op prijsverlaging bijvoorbeeld reageren met prijsverlaging) betekenen. Bij een strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen ‘op hoofdlijnen’, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
van nietprijsconcurrentie zal een reactie worden gezocht in de non-prijssfeer (op prijsverlaging bijvoorbeeld reageren met extra reclame).
Vooral marktleiders zijn vaak doelwit van agressieve prijsacties van kleine concurrenten. Mogelijke reacties van de marktleiderMarktleiderGrootste en sterkste aanbieder in de markt die de handelscondities tot op zekere hoogte kan bepalen. De marktleider heeft een groot marktaandeel, en zal vaak een sterk merk (A-merk) hebben. De marktleider is vaak de partij die de aanzet geeft tot category management....

klik voor meer informatie
, in volgorde van wenselijkheid, kunnen dan zijn:




Wodka wordt door prijsverlaging duurder
Smirnoff was in Amerika marktleiderMarktleiderGrootste en sterkste aanbieder in de markt die de handelscondities tot op zekere hoogte kan bepalen. De marktleider heeft een groot marktaandeel, en zal vaak een sterk merk (A-merk) hebben. De marktleider is vaak de partij die de aanzet geeft tot category management....

klik voor meer informatie
in de wodkamarkt. In 1960 werd zijn positie aangevallen door Wolfschmidt, die zijn wodka één dollar per fles lager prijsde dan Smirnoff. Smirnoff was bang hierdoor een stuk marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
te verliezen. Omdat reageren met meer reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
of met een prijsverlaging de winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
zou aantasten, bedacht men het volgende: Smirnoff verhoogde de prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
van zijn wodka met één dollar en introduceerde tegelijkertijd twee nieuwe wodka’s: Relsky, tegen een gelijke prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
als Wolfschmidt, en Popov, tegen een prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
die één dollar lager lag dan die van Wolfschmidt. Smirnoff besteedde de extra margeMargeVerschil tussen opbrengst en kosten. We onderscheiden: - Brutowinst bij de handel: het verschil tussen opbrengstprijs en inkoopprijs. Daarbij maken we weer onderscheid tussen: * de brutomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs; * de nettomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs minus directe...

klik voor meer informatie
vervolgens aan reclameReclameOverredende commerciële communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden. Reclame kan op grond...

klik voor meer informatie
om het merkimagoMerkimagoDe (unieke) identiteit die het merk aan het product toevoegt....

klik voor meer informatie
te verstevigen. Hierdoor werd Smirnoff het elitemerk in de wodkamarkt en Wolfschmidt een van de goedkope (en nog niet eens de goedkoopste!) merken.
Bron: Ph. Kotler, Marketing Management