» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 25 - Not for profit marketing

Inhoudsopgave

25.5 - Not-for-profitmarketingstrategie

De combinatie not-for-profit en marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
ligt niet erg voor de hand. Dat blijkt wel uit de beperkingen van de 'markt' en alle andere interne en externe omgevingsfactoren. Daardoor is not-for-profitmarketingNot-for-profitmarketingDe niet naar winst strevende organisaties vormen samen de not-for-profit sector. Hierbij horen organisaties zoals: - overheidsorganen en -instellingen - overheidsdiensten - verenigingen - instellingen - ide√ęle bewegingen - fondsenwervende instellingen Vergeleken met de profit sector...

klik voor meer informatie
een grote uitdaging voor marketeers!

Voor de strategievorming in de not-for-profitmarketingNot-for-profitmarketingDe niet naar winst strevende organisaties vormen samen de not-for-profit sector. Hierbij horen organisaties zoals: - overheidsorganen en -instellingen - overheidsdiensten - verenigingen - instellingen - ide√ęle bewegingen - fondsenwervende instellingen Vergeleken met de profit sector...

klik voor meer informatie
belichten we achtereenvolgens:
  • marktsegmentatie,
  • positionering,
  • groeistrategie,
  • concurrentiestrategie.
 


25.5.1 - Marktsegmentatie

MarktsegmentatieMarktsegmentatieHet opdelen van de totale heterogene markt in homogene deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
is het opdelen van de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
in afzonderlijk te benaderen deelmarkten. De criteria voor marktsegmentatieMarktsegmentatieHet opdelen van de totale heterogene markt in homogene deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
zijn erop gericht de doelen en de middelen van de organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
zo goed mogelijk aan te laten sluiten bij de doelgroepen. Drie voorbeelden in de not-for-profitsector:

1 Theatergroep. Een segmentatiecriteriumSegmentatiecriteriumAlgemene en specifieke criteria op basis waarvan men een heterogene markt in homogene marktsegmenten kan laten uiteenvallen. Criteria zijn: - geografisch - demografisch - socio-economisch - psychografisch - gebaseerd op koopmotieven (benefit segmentation) - gebaseerd op koopgedrag -...

klik voor meer informatie
kan zijn: leeftijdLeeftijdBegrip: Leeftijd zie ook: Intrapersoonlijke factor Intrapersoonlijke factor in de verklaring van het consumentengedrag. Het verband met consumentengedrag is soms sterk (denk aan kaartjes voor een rap-concert), soms zwak (denk aan treinkaartjes). Desondanks kan een aanbieder van...

klik voor meer informatie
. Zo onderscheidt men kinder-, jeugd- en volwassenenvoorstellingen. Een theatergroep die jeugdtheater speelt op scholen, kan verder segmenteren: scholen in grote steden, op het platteland; VMBO-scholen en HAVO/VWO-scholen, etc.

2 Bibliotheek. Een segmentatiecriteriumSegmentatiecriteriumAlgemene en specifieke criteria op basis waarvan men een heterogene markt in homogene marktsegmenten kan laten uiteenvallen. Criteria zijn: - geografisch - demografisch - socio-economisch - psychografisch - gebaseerd op koopmotieven (benefit segmentation) - gebaseerd op koopgedrag -...

klik voor meer informatie
kan zijn: aan welke informatiebronnen hebben mensen behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan ¬Ďiets¬í. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire behoeften...

klik voor meer informatie
? Zo onderscheidt men als segmenten kinderen, scholieren, mensen met een klein budget, musici (voor bladmuziek), etc.

3 Fondsenwervende instellingInstellingVorm van een huishouding. Organisatie die optreedt als huishouding voor meerdere mensen. De gezamenlijke inkoop zorgt voor een groot afnamevolume, reden waarom onder meer institutionele huishoudingen als instelling wel worden gerekend tot de industri√ęle afnemers. NB: Het begrip ¬Ďinstelling¬í...

klik voor meer informatie
. Een segmentatiecriteriumSegmentatiecriteriumAlgemene en specifieke criteria op basis waarvan men een heterogene markt in homogene marktsegmenten kan laten uiteenvallen. Criteria zijn: - geografisch - demografisch - socio-economisch - psychografisch - gebaseerd op koopmotieven (benefit segmentation) - gebaseerd op koopgedrag -...

klik voor meer informatie
kan zijn: de motievenMotievenEen motief is een beweegreden tot gedrag dat is gericht op de bevrediging van een bepaalde behoefte. Deze behoefte is nader gespecificeerd naar gezochte nuttigheden. Gezochte nuttigheden zijn de functies van een product waaraan de consument behoefte heeft. Men onderscheidt motieven als volgt: -...

klik voor meer informatie
van donateurs. Het Nationaal Epilepsie Fonds zou kunnen onderscheiden: mensen met epilepsie (zelf); particulieren met epilepsie in hun directe omgeving; werkgevers met (mogelijk) epileptische medewerkers; mensen met algemene gevoelens van medelijden; mensen die een grote donatieDonatieEen vorm van financi√ęle ondersteuning, waarvoor geen tegenprestatie wordt verlangd....

klik voor meer informatie
of erfenis willen schenken aan een 'goed doel', dat daardoor substantieel meer kan doen.

MarktsegmentatieMarktsegmentatieHet opdelen van de totale heterogene markt in homogene deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
kan de effectiviteit van de marketingmix helpen vergroten. Het Gemeentelijk Vervoerbedrijf Utrecht heeft veel succes met extra busdiensten en speciale prijzen voor mensen die op bepaalde uren per bus of tram naar de Utrechtse binnenstad en terug willen. Denk aan automobilisten die in de autoluwe binnenstad inkopen willen doen, uitgaanspubliek uit de buitenwijken en randgemeenten dat veilig thuis wil komen, etc.

Er kunnen zich bij marktsegmentatieMarktsegmentatieHet opdelen van de totale heterogene markt in homogene deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
enkele moeilijkheden voordoen, waar de not-for-profitmarketeer op moet letten.
 

25.5.2 - Positionering

Positionering wil zeggen dat men zich in de ogen van de afnemers duidelijk onderscheidt van de concurrenten. Maar in het algemeen is de concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorie√ęn), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
in de not-for-profitsector minder groot dan in de profitsector. Positionering speelt dan geen belangrijke rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
.

Als de concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorie√ęn), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
echter groter wordt, draagt een duidelijke positionering bij aan de realisatie van de doelstellingen. De positionering kan per marktsegmentMarktsegmentEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien. ...

klik voor meer informatie
verschillen. De moeilijkheden van marktsegmentatieMarktsegmentatieHet opdelen van de totale heterogene markt in homogene deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
(zie hierboven) werken dus door in de positionering.

Een openbare bibliotheek is zich bewust van de concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorie√ęn), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
van bijvoorbeeld internet en TV. De bibliotheek kan onderscheid vinden in bijvoorbeeld het papieren aanbod, de betrouwbaarheidBetrouwbaarheidAspect van een steekproefresultaat: de in een percentage uitgedrukte kans dat een identiek eindresultaat wordt verkregen als het steekproefonderzoek op dezelfde wijze zou worden herhaald. In de praktijk van het marktonderzoek werkt men met de volgende betrouwbaarheidsgetallen (voor steekproeven met...

klik voor meer informatie
van de geselecteerde informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
, de persoonlijke hulp bij het zoeken.

Het Nationaal Epilepsie Fonds moet concurreren met de vele andere fondsenwervers. Een fondsenwerver zal het onderscheid van zijn goede doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van ¬Ďdoelstellingen¬í, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hi√ęrarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
met andere duidelijk moeten maken. Verder zal hij de verbinding moeten leggen met de leefwereld van de donateurs. Juist omdat de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
met zijn donatieDonatieEen vorm van financi√ęle ondersteuning, waarvoor geen tegenprestatie wordt verlangd....

klik voor meer informatie
geen primaire behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan ¬Ďiets¬í. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire behoeften...

klik voor meer informatie
vervult, vraagt dit een hoge kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
van de communicatieCommunicatieIn een algemeen perspectief: een ander deelgenoot maken van informatie. Dit kan expliciet gebeuren (taal en illustraties) en impliciet (non-verbaal). Wil communicatie zinvol zijn, dan moet ze worden begrepen en moet ze de ontvanger interesseren. Pas dan spreken we van effectieve communicatie. In...

klik voor meer informatie
.



25.5.3 - Groeistrategie

Not-for-profitorganisaties moeten maatschappelijke wenselijkheden realiseren in een steeds veranderende omgeving. En ze streven vaak - net als elke organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
- hun eigen voortbestaan na. Om die twee redenen moeten ook zij nadenken over alternatieve strategieën. In marketingtermen betekent dit dat men behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan ¬Ďiets¬í. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire behoeften...

klik voor meer informatie
heeft aan groeistrategieën. Hierbij zijn de groeistrategieën van Ansoff (zie figuur 25.1) prima te gebruiken.




Figuur 25.1 Groeistrategieën voor de not-for-profit-sector

Not-for-profitorganisaties zijn vaak beperkt in hun doelen en activiteiten, meer dan een winstgerichte ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisico’s....

klik voor meer informatie
. Een verkeersveiligheidsorganisatie als 3VO gaat zich niet inzetten voor bestrijding van het analfabetisme. En de gemeentelijke reinigingsdienst gaat niet investeren in de ontwikkeling van nieuw afbreekbaar verpakkingsmateriaal. Dat alles valt buiten hun werkgebied. Een winstgerichte ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisico’s....

klik voor meer informatie
zou wel op zo'n manier kunnen diversifiëren.

We zien not-for-profitorganisaties dan ook niet groeien door andere schakels in de bedrijfskolom te integreren. Samenwerking kan not-for-profitorganisaties wel groei bieden.
Zij verkrijgen gezamenlijk een belangrijkere positie in alle markten van geldschieters en daardoor een groter deel van de financiële 'koek'. Zo hebben bijvoorbeeld tal van kleine ensembles voor klassieke muziek zich verenigd in 'De Kamervraag'. Dat is een organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
die bij concertzalen (afnemers), overheden (subsidiënten) en de media meer voor elkaar kan krijgen dan de afzonderlijke ensembles.

De fondsenwervende instanties in Nederland laten zich door het Centraal Bureau FondsenwervingFondsenwervingWijze waarop een not-for-profitorganisatie gelden van het (grote) publiek binnenkrijgt. ...

klik voor meer informatie
beoordelen op de betrouwbaarheidBetrouwbaarheidAspect van een steekproefresultaat: de in een percentage uitgedrukte kans dat een identiek eindresultaat wordt verkregen als het steekproefonderzoek op dezelfde wijze zou worden herhaald. In de praktijk van het marktonderzoek werkt men met de volgende betrouwbaarheidsgetallen (voor steekproeven met...

klik voor meer informatie
van hun financiële handelHandelEen onderneming die niet zelf producten maakt, verwerkt of bewerkt, maar deze inkoopt en ongewijzigd verkoopt. De handelsbedrijven in een distributiekanaal heten samen de handel of de tussenhandel. De handel verzorgt ¬Ė naast de producent ¬Ė de functies in het distributiekanaal. We...

klik voor meer informatie
en wandel. Dit bureau is ontstaan uit een samenwerking van deze zelfde instanties. Het CBF-logo moet donateurs het vertrouwen geven dat hun geld goed besteed wordt. Deze samenwerking heeft dus geleid tot een collectief positioneringsinstrument. Op de leafletLeafletHuis-aan-huis of vrij willekeurig verspreid reclamedrukwerk. In tegenstelling tot direct mail is een folder niet geadresseerd. ...

klik voor meer informatie
van het Nationaal Epilepsie Fonds (zie 25.1) is het logo afgebeeld.
 

25.5.4 - Concurrentiestrategie

Als er niet genoeg marktvraag is om winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
te kunnen maken, zou je verwachten dat er geen concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorie√ęn), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
is in de not-for-profit-sector. Maar zo is het niet.
Soms is er concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorie√ęn), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
van profit-organisaties, die wél een koopkrachtige vraag proberen te bedienen. De bibliotheek bijvoorbeeld ervaart concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorie√ęn), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
van de boekwinkels.

En andersom gaat een not-for-profitorganisatieNot-for-profitorganisatieBegrip: Not-for-profitorganisatie zie ook: De niet naar winst strevende organisaties vormen samen de not-for-profit sector. Hierbij horen organisaties zoals: - overheidsorganen en -instellingen - overheidsdiensten - verenigingen - instellingen - ide√ęle bewegingen - fondsenwervende...

klik voor meer informatie
soms ook een koopkrachtige marktvraag bedienen. De stadsreiniging bijvoorbeeld rekent minstens kostendekkende tarieven voor het ophalen van bedrijfsafval.

In de termen van Michael Porter heeft een ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisico’s....

klik voor meer informatie
drie opties voor zijn concurrentiestrategieConcurrentiestrategieBegrip: Concurrentiestrategie zie ook: Concurrentievoordeel Marktpositie Elk van de manieren om een concurrentievoordeel te behalen. Volgens M.E. Porter kan een onderneming een concurrentievoordeel op één van de volgende vier manieren realiseren: - differentiatie; de onderneming...

klik voor meer informatie
. Laten we onderzoeken of not-for-profitorganisaties die ook kunnen hanteren.

Differentiatiestrategie.
Een natuurbeschermingsorganisatie kan zich van andere natuurbeschermers onderscheiden door een bepaalde diersoort centraal te stellen. Vogelbescherming Nederland en de Waddenvereniging spannen zich allebei in voor het behoud van de Waddenzee als vogelgebied, maar presenteren zich verschillend aan het publiek.

Kostenleiderschap.
Juist door lage kostenKostenIn geld uitgedrukte doelmatig opgeofferde productiemiddelen. We onderscheiden zes soorten. - Complementaire kosten: naast afschrijvingskosten kennen we bij de duurzame productiemiddelen bijkomende of complementaire kosten. Dit zijn kosten van noodzakelijke hoeveelheid arbeid, grondstoffenverbruik,...

klik voor meer informatie
, kan de not-for-profitorganisatieNot-for-profitorganisatieBegrip: Not-for-profitorganisatie zie ook: De niet naar winst strevende organisaties vormen samen de not-for-profit sector. Hierbij horen organisaties zoals: - overheidsorganen en -instellingen - overheidsdiensten - verenigingen - instellingen - ide√ęle bewegingen - fondsenwervende...

klik voor meer informatie
zoveel mogelijk mensen bereiken. Een bibliotheek die 5 Euro rekent voor het lenen van een boek, in plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten ¬ĎVier P¬ís¬í. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

klik voor meer informatie
van 50 Eurocent, zal het moeilijker krijgen in de concurrerentie met de boekhandel.
Lage verkoopprijzen is voor geldinzamelende organisaties geen argument, maar lage kostenKostenIn geld uitgedrukte doelmatig opgeofferde productiemiddelen. We onderscheiden zes soorten. - Complementaire kosten: naast afschrijvingskosten kennen we bij de duurzame productiemiddelen bijkomende of complementaire kosten. Dit zijn kosten van noodzakelijke hoeveelheid arbeid, grondstoffenverbruik,...

klik voor meer informatie
wél. Hoe minder er 'aan de strijkstok blijft hangen', hoe meer er terechtkomt bij het goede doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van ¬Ďdoelstellingen¬í, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hi√ęrarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
.

Focusstrategie.
Mmet een differentiatiefocusDifferentiatiefocusIn de concurrentiestrategie (volgens M.E. Porter): strategie waarbij de onderneming haar productaanbod laat verschillen van dat van de concurrentie op een of meer punten die voor een specifiek gekozen marktsegment belangrijk zijn. De hogere kostprijs die hiervan het gevolg is, moet worden...

klik voor meer informatie
, danwel een kostenfocusKostenfocusBegrip: Kostenfocus zie ook: Concurrentiestrategie Costleadership In de concurrentiestrategie (volgens M.E. Porter): strategie waarbij de onderneming met zo laag mogelijke productie- en distributiekosten de prijs zo laag mogelijk houdt. Het doel zal veelal zijn een zo groot mogelijk...

klik voor meer informatie
richt men zich op een bepaald deel van de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
. Hulpverleningsorganisaties werken vaak voor een specifiek deel van de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
. De 'Huiskamerbus' is heel specifiek voor straatprostituees (in Utrecht), en niet voor bijvoorbeeld daklozen, die ook wel een 'huiskamer op straat' zouden willen hebben. Voor hen is er dan weer de 'Tussenbus' (ook in Utrecht). Deze focus helpt de organisaties ook in het verkrijgen van medewerking en financieringFinancieringHet oplossen van de financi√ęle behoeften van de onderneming. ...

klik voor meer informatie
van overheden.