» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 7 - De marketingplanning

Inhoudsopgave

7.2 - Het productplanningsproces

Uiteraard is de uiteindelijke consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
het doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
waarop de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
zijn
marketingstrategie afstemt. Het productplanningsproces is hierop gericht.
Als we dit proces in vogelvlucht bekijken, zien we zes stappen:
  1. de bepaling van de huidige situatie en de ontwikkeling daarin;
  2. de analyse van sterkten en zwakten, kansen en bedreigingen;
  3. de bepaling van een voorlopige marketingstrategie;
  4. de formulering van de marketingdoelstellingen;
  5. het opstellen van de definitieve marketingstrategie;
  6. het opstellen en uitvoeren van het actieplan.




7.2.1 - De bepaling van de huidige situatie en de ontwikkeling daarin

In deze fase moet een antwoord worden gevonden op de vraag hoe het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
er nu voor staat in vergelijking met de doelstellingen en de producten van concurrenten. Ook moet een antwoord worden gevonden op de vraag welke sleutelfactoren bepalend zijn voor de winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
en/of marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
. Buiten beschouwing blijven de macro-omgevingMacro-omgevingDe macro-omgeving bestaat uit een groot aantal niet door de onderneming te benvloeden factoren. Aspecten van de macro-omgeving zijn: - geografische omgeving - demografische omgeving - sociaal-culturele omgeving - sociaal-economische omgeving - economische omgeving - ecologische omgeving -...

klik voor meer informatie
(gegevens kwamen al bij de SWOT – analyse beschikbaar) en de distributieanalyse, die bij de accountplanning een belangrijke rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
speelt.

Om de gestelde vraag te kunnen beantwoorden, moeten heel veel gegevens worden verzameld over een groot aantal gebieden. Deze gebieden zijn:
De markt en de marktontwikkeling
Over de doelmarktDoelmarktGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
en de marktontwikkelingMarktontwikkelingEen ondernemingsgroeistrategie waarbij men het huidige product introduceert op andere markten of marktsegmenten. ...

klik voor meer informatie
willen wij graag meer weten over: Om de ontwikkelingen enigszins te kunnen analyseren, moeten cijfers over een reeks van ten minste drie tot vijf jaar worden verzameld. Hierbij kan men gebruikmaken van desk researchDesk researchHet verzamelen van secundaire gegevens als onderdeel van marktonderzoek. Het tegenovergestelde van veldwerk. Dit kan men achter het bureau doen, vandaar de naam. Gaat men buiten het bedrijf secundaire gegevens verzamelen, bijvoorbeeld in bibliotheken, dan spreekt men ook van bureauonderzoek....

klik voor meer informatie
en van gegevens die door speciale marktonderzoekbureaus zijn verzameld.

De vraag en de consument
Bij de vraag en de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
willen wij gegevens hebben over: Het product
Met betrekking tot het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
zijn gegevens nodig over:
De concurrentie
De belangrijkste concurrenten moeten worden geïdentificeerd: wensconcurrenten, algemene concurrenten, en productvormconcurrenten. Verder moeten de omzetten en marktaandelen van de concurrenten worden bepaald of geschat. Zo mogelijk moet men een overzicht opstellen van de doelstellingen en strategieën van de concurrenten. Hierbij worden ook financiële, technische en managementaspecten opgenomen.

De promotie
Voor de promotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
verzamelen wij onder andere gegevens over: Alle genoemde gegevens helpen de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
om een effectieve en samenhangende strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
te ontwerpen. Een verkeerde inschatting van één enkel detail (bijvoorbeeld: de voorkeur van consumenten gaat in de richting van kleinere verpakkingen) kan ernstige gevolgen hebben (als de concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
wél op tijd op deze voorkeur inspeelt).


7.2.2 - De analyse van sterkten en zwakten, kansen en bedreigingen

Het bepalen van de te kiezen strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
gebeurt op basis van deze analyse. Deze punten passeren de revue gedetailleerd. Daarna worden hieruit en uit de accountanalyseAccountanalyseAnalyse van diverse voor de producent belangrijke aspecten bij een (potentieel) account. Vertrekpunt van het accountplan...

klik voor meer informatie
in het accountplanningsprocesAccountplanningsprocesSystematische planning van de bewerking van de accounts. Onderdelen zijn: accountanalyse, vaststelling van de accountdoelstellingen, opstellen van het accountplan en de uitvoering en controle...

klik voor meer informatie
(zie verderop in dit hoofdstuk) conclusies getrokken en wordt een voorlopige strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
opgesteld.

De interne analyse
De interne analyseInterne analyseHet tweede deel van de SWOT-analyse, waarin men de sterke en zwakke punten van de onderneming opspoort. Dit kan de vorm aannemen van de bepaling van de relatieve sterkte (of zwakte) ten opzichte van concurrenten. Onderzocht worden: financin, organisatie, management, R&D, productietechnologie en...

klik voor meer informatie
is gericht op het vinden van de sterke en zwakke punten van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
vergeleken met de concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
, voorzover ze te maken hebben met het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
in kwestie. Van sterke punten moet zoveel mogelijk gebruik worden gemaakt. Zwakke punten moeten worden omzeild en/of verbeterd.
Bij de interne analyseInterne analyseHet tweede deel van de SWOT-analyse, waarin men de sterke en zwakke punten van de onderneming opspoort. Dit kan de vorm aannemen van de bepaling van de relatieve sterkte (of zwakte) ten opzichte van concurrenten. Onderzocht worden: financin, organisatie, management, R&D, productietechnologie en...

klik voor meer informatie
van de marketingplanning worden voor een groot deel dezelfde punten bekeken als bij de interne analyseInterne analyseHet tweede deel van de SWOT-analyse, waarin men de sterke en zwakke punten van de onderneming opspoort. Dit kan de vorm aannemen van de bepaling van de relatieve sterkte (of zwakte) ten opzichte van concurrenten. Onderzocht worden: financin, organisatie, management, R&D, productietechnologie en...

klik voor meer informatie
van de strategische ondernemingsplanningStrategische ondernemingsplanningStrategische ondernemingsplanning is in de onderneming het proces van het zich planmatig aanpassen aan verwachte omgevingsveranderingen....

klik voor meer informatie
. Toegevoegd worden specifieke marketingaspecten zoals: merkbekendheidMerkbekendheidGrootheid (meestal percentage) die aangeeft hoeveel consumenten het merk kennen. Het is een graadmeter voor de sterkte van een merk. We kennen: - Onbekendheid Een onbekend merk is voor de consument vrijwel gelijk aan een merkloos artikel. Het heeft voor hem geen toegevoegde waarde. - Passieve...

klik voor meer informatie
, merkenvoorkeurMerkenvoorkeurVan merkenvoorkeur spreekt men als de consument een bepaald merk prefereert boven andere merken. Men wisselt pas van merk als de prijs veel te hoog is geworden of als het merk zeer moeilijk verkrijgbaar is. Merkenvoorkeur is ook een graadmeter voor de sterkte van een merk....

klik voor meer informatie
, assortimentAssortimentHet geheel van productgroepen, producten, productvarianten en merken dat door een (productie- of handels)organisatie wordt aangeboden. Het assortiment bestaat uit individuele producten (product items) en uit productgroepen (product lines)....

klik voor meer informatie
, distributiepositie, serviceapparaat en vertegenwoordigersapparaat.

De externe analyse
Op basis van de gegevens over de huidige marktsituatie bepaalt men wat de kansen en bedreigingenKansen en bedreigingenFactor in de SWOT-analyse. Veranderingen in de macro- en meso-omgeving veranderen de mogelijkheden van alle ondernemingen in een bedrijfstak. Ze scheppen kansen en bedreigingen. Door veranderingen in de omgevingsfactoren zullen de bestaande strategien en PMCs niet of juist beter in staat zijn...

klik voor meer informatie
voor het betreffende productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
zijn. Door deze externe analyseExterne analyseBegrip: Externe analyse zie ook: Business we are in Interne analyse SWOT-analyse De onderneming maakt deel uit van de omgeving. In de externe analyse als stap van het strategische planningsproces probeert men vast te stellen welke veranderingen zich in de omgeving voordoen. Is onderdeel...

klik voor meer informatie
verkrijgt men inzicht in wat de mogelijkheden van de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
zijn uitgaande van de voortzetting van de huidige marketingstrategieMarketingstrategieUitgestippeld beleid waarmee de onderneming de marketingdoelstellingen wenst te realiseren. Bestaat uit: de keuze van de doelmarkt, de positionering en de marketingmixstrategie. ...

klik voor meer informatie
. De conclusies hebben betrekking op kansen en bedreigingen:
  • in de ontwikkeling van de grootte van de markt;
  • in bepaalde marktsegmenten;
  • in bepaalde distributiekanalen;
  • in de ontwikkeling van het koopgedrag;
  • als gevolg van technologische ontwikkelingen;
  • als gevolg van ontwikkelingen in de wetgeving.



7.2.3 - De bepaling van een voorlopige strategie

Door de sterke en zwakke punten van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
te analyseren volgt een globale vaststelling van de mogelijkheden die het betreffende productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
in de toekomst heeft en van de strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
die men moet kiezen om van deze mogelijkheden te profiteren. Deze beoordeling vindt plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten Vier Ps. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

klik voor meer informatie
met behulp van de zogenaamde confrontatiematrix. Hierin worden de interne sterkten en zwakten en de externe kansen en bedreigingenKansen en bedreigingenFactor in de SWOT-analyse. Veranderingen in de macro- en meso-omgeving veranderen de mogelijkheden van alle ondernemingen in een bedrijfstak. Ze scheppen kansen en bedreigingen. Door veranderingen in de omgevingsfactoren zullen de bestaande strategien en PMCs niet of juist beter in staat zijn...

klik voor meer informatie
met elkaar geconfronteerd en worden de kansrijke sterkten en de risicovolle zwakten zichtbaar.
Daarna stelt de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
een voorlopige doelmarktDoelmarktGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
en marketingmix vast. Zo’n voorlopige vaststelling van de marketingstrategieMarketingstrategieUitgestippeld beleid waarmee de onderneming de marketingdoelstellingen wenst te realiseren. Bestaat uit: de keuze van de doelmarkt, de positionering en de marketingmixstrategie. ...

klik voor meer informatie
is nodig om de doelstellingen te kunnen bepalen. Immers, voordat men zich een doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
kan stellen, moet men eerst inzicht hebben in de mogelijkheden om dat doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
te realiseren.



7.2.4 - De formulering van de marketingdoelstellingen

Uit de ondernemingsdoelstellingen vloeien de marketingdoelstellingen voort. Zij geven aan welke bijdrage marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
zal moeten leveren om de ondernemingsdoelstellingen te bereiken. Marketingdoelstellingen dienen, evenals ondernemingsdoelstellingen, gekwantificeerd te zijn.

In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
komen we veelal de volgende marketingdoelstellingen tegen:
Marketingdoelstellingen kan men via een omweg vaststellen. De doelstellingen per productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
zijn namelijk te splitsen in financiële doelstellingen en marketingdoelstellingen.
De financiële doelstellingen geven de financiële bijdrage aan die een specifiek productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
moet leveren.

Deze doelbijdrage van de PMCPMCAandachtsgebied voor marketingbeleid, waarbij men zowel op grond van de productindeling als op grond van de marktsegmentatie per specifieke combinatie van een product en een marktsegment specifiek marketingbeleid voert. Het kan ten aanzien van het product ook gaan om meerdere producten of een...

klik voor meer informatie
wordt per productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
uitgedrukt in termen van:
Aan de financiële doelstellingDoelstellingBegrip: Doelstelling zie ook: Instrumentdoel Marketingdoel Ondernemingsdoel De situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt...

klik voor meer informatie
is de marketingdoelstellingMarketingdoelstellingDe situatie die de onderneming nastreeft met haar marketingbeleid. Men spreekt ook van marketingdoelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Gangbaar als marketingdoel zijn de volgende criteria: - omzet (bepaald bedrag,...

klik voor meer informatie
te koppelen. Dat betekent dat de financiële doelstellingDoelstellingBegrip: Doelstelling zie ook: Instrumentdoel Marketingdoel Ondernemingsdoel De situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt...

klik voor meer informatie
dan tevens bepaalt wat bij de gekozen marketingstrategieMarketingstrategieUitgestippeld beleid waarmee de onderneming de marketingdoelstellingen wenst te realiseren. Bestaat uit: de keuze van de doelmarkt, de positionering en de marketingmixstrategie. ...

klik voor meer informatie
de omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
en het marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
zou moeten zijn. Ook marketingdoelstellingen ten aanzien van productontwikkelingProductontwikkelingBegrip dat op drie manieren kan worden onderscheiden, namelijk als: - Groeistrategie: met nieuwe producten op de bestaande markt de omzet verhogen. Macro-omgeving en concurrentie, groei, continuteit en winst maken productontwikkeling noodzakelijk. We kennen de volgende groeistrategien: *...

klik voor meer informatie
en assortimentsuitbreiding kunnen op deze wijze worden vastgesteld.


7.2.5 - Het opstellen van de definitieve marketingstrategie

Met deze strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
moet de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
haar marketingdoelstellingen in de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
kunnen realiseren. De marketingstrategieMarketingstrategieUitgestippeld beleid waarmee de onderneming de marketingdoelstellingen wenst te realiseren. Bestaat uit: de keuze van de doelmarkt, de positionering en de marketingmixstrategie. ...

klik voor meer informatie
bestaat uit drie onderdelen:
  • de keuze van de doelmarkt(en);
  • de positionering in de doelmarkt(en);
  • de keuze van de marketingmix.
De keuze van de doelmarkt(en)
Het is vrijwel onmogelijk om de diverse behoeften van de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
met één productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
te bevredigen. Daarom bieden ondernemingen voor meerdere deelmarkten verschillende producten aan. Elke deelmarktDeelmarktEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien. ...

klik voor meer informatie
is homogeenHomogeenVan gelijke origine. Gezegd van producten, maar ook van marktvormen, markten en marktsegmenten....

klik voor meer informatie
, omdat de consumenten op die deelmarktDeelmarktEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien. ...

klik voor meer informatie
een bepaalde behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan iets. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire...

klik voor meer informatie
op eenzelfde wijze bevredigd willen zien. Deelmarkten moeten aan een aantal eisen voldoen, willen ze interessant zijn voor een aanbieder. Interessant wil zeggen dat de aanbiedende ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
door te opereren op één of meerdere deelmarkten haar ondernemingsdoelstel¬lingen kan realiseren. Dat bepaalt haar keuze. De gekozen deelmarktDeelmarktEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien. ...

klik voor meer informatie
wordt de doelmarktDoelmarktGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
. Omdat niet alleen het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
belangrijk is maar ook de benadering van de doelmarktDoelmarktGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
en de wijze van opereren op die doelmarktDoelmarktGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
, moet de aanbieder voor elke doelmarktDoelmarktGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
een eigen marketingmix samenstellen.

De positionering in de doelmarkt(en)
Als de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
eenmaal een doelmarktDoelmarktGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
heeft gekozen, maakt haar productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
meestal deel uit van een veld van concurrerende merken. De ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
heeft vele mogelijkheden tot positionering van haar merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
. Bekijken we deze deelmarktDeelmarktEen homogeen deel van de totale markt: een groep afnemers die een bepaalde behoefte op eenzelfde wijze bevredigd wil zien. ...

klik voor meer informatie
echter dan zien we dat de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
zal kiezen uit meerdere merken die voor hem in principe allemaal in aanmerking komen. Zijn keuze baseert hij op beleefde verschillen tussen de marketing¬mixen van de aanbiedende ondernemingen. Doorslaggevende factoren bij deze keuze kunnen zowel rationeel als emotioneel zijn. Het is voor de producent belangrijk deze factoren te kennen, zodat hij met zijn marketingmix de door hem gewenste positie kan opbouwen.

De keuze van de marketingmix
We zijn de vier P’s (of vijf P’s) vormen het instrumentarium dat de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
ter beschikking staat om in de behoeften van de doelmarkten te voorzien en om de gewenste positionering in die doelmarkten tot stand te brengen.
De vier P’s zijn:
  • product;
  • plaats (of: distributie);
  • prijs;
  • promotie.
We kunnen meer P’s onderscheiden. In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
noemen we personeelPersoneelVerzamelnaam voor werknemers in een organisatie, branche, enzovoort. Personeel is in de marketing van belang als instrument van Dienstenmarketing en van Detailhandelsmarketing. Het is arbitrair of men Personeel als een afzonderlijk instrument beschouwt, of het beschouwt als een aspect van het...

klik voor meer informatie
meestal de vijfde P. Bij dienstverlenende organisaties is het personeelPersoneelVerzamelnaam voor werknemers in een organisatie, branche, enzovoort. Personeel is in de marketing van belang als instrument van Dienstenmarketing en van Detailhandelsmarketing. Het is arbitrair of men Personeel als een afzonderlijk instrument beschouwt, of het beschouwt als een aspect van het...

klik voor meer informatie
een belangrijke factor in de P van Product. Men rekent personeelPersoneelVerzamelnaam voor werknemers in een organisatie, branche, enzovoort. Personeel is in de marketing van belang als instrument van Dienstenmarketing en van Detailhandelsmarketing. Het is arbitrair of men Personeel als een afzonderlijk instrument beschouwt, of het beschouwt als een aspect van het...

klik voor meer informatie
soms ook bij de P van PromotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
, omdat het verantwoordelijk is voor de verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
. We kennen meer afgeleiden: de P van presentatiePresentatieInstrument van de detailhandelsmarketingmix. Gericht op de presentatie van de producten binnen en buiten de winkel, de winkelindeling, de etalage, enzovoort. Voor het succes van een winkel kan de presentatie van groot belang zijn. ...

klik voor meer informatie
(ook bij diensten en in winkels) en de P van payment (onderdeel van verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
en erg belangrijk bij webshops en steeds belangrijker in gewone winkels). Ook deze P’s vallen onder promotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
.

De vaststelling van de marketingmix is niets anders dan het in grote lijnen aangeven in welke mate op welk instrument of op welke instrumenten de nadruk komt te liggen en hoe men elk instrument wil inschakelen.

Doelstellingen van de marketinginstrumenten
De marketingmix is het samenspel van de marketinginstrumenten. Met de marketingmix probeer je de marketingdoelen te realiseren. Vaak gebruikte marketingdoelen zijn een bepaalde omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
, afzetAfzetAfzet is het aantal verkochte producten in een bepaalde periode (of een andere eenheid). Afzet kan een marketingdoel zijn....

klik voor meer informatie
, marktaandeelMarktaandeelBegrip: Marktaandeel zie ook: Distributiekengetal Marktaandeelanalyse Parfitt-Collins analyse Relatie distributiedoelstelling/ marktaandeeldoelstelling De omzet/afzet van een individuele onderneming (in een gegeven periode en op een gegeven plaats) uitgedrukt in een percentage van de...

klik voor meer informatie
. Elk instrument krijgt vervolgens zijn eigen, meetbare doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
, dat is afgeleid van de marketingdoelen. Door de samenhang tussen de verschillende instrumenten ontstaat de juiste 'mix'.

Het onderstaande fictieve voorbeeld van de marketingmix van het drankje Black Bull laat zien hoe dit werkt. Black Bull is een niet-alcoholisch energiedrankje, voor de doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
discopubliek van 14 tot 20 jaar. Er is veel concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
, en je moet als marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
van dit soort producten steeds passen in de trends. In het planjaar is een belangrijke trendTrendTechniek om systematische ontwikkelingen van toevallige ontwikkelingen te scheiden. Het meest bekend is het voortschrijdend 12-maands gemiddelde. Berekening: (1) de som van de waarden van 12 maanden delen door 12 (2) in de volgende maand de waarde van de eerste maand van de 12-maandssom...

klik voor meer informatie
bij de doelgroep: gezondheid en veiligheid. Men verwacht een algemene marktgroei van 10%.

De marketingdoelen van Black Bull in het planjaar zijn:
Black Bull wil dus harder groeien dan de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
, en dat vereist een uitgekiende marketingmix.

Product
Algemeen doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
van het productbeleidProductbeleidHet geheel van op elkaar afgestemde beslissingen die men ten aanzien van het instrument product moet nemen, zoals: - het aantal producten (assortimentsbepaling); - het merkenbeleid; - het beleid ten aanzien van productdifferentiatie; - het beleid ten aanzien van nieuwe producten; - het beleid...

klik voor meer informatie
is kwaliteit: een productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
leveren dat steeds voldoet aan de (veranderende) wensen van de doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
en de wettelijke eisen. Daarom kunnen ook productontwikkelingProductontwikkelingBegrip dat op drie manieren kan worden onderscheiden, namelijk als: - Groeistrategie: met nieuwe producten op de bestaande markt de omzet verhogen. Macro-omgeving en concurrentie, groei, continuteit en winst maken productontwikkeling noodzakelijk. We kennen de volgende groeistrategien: *...

klik voor meer informatie
, kwaliteitsverbetering, assortimentsuitbreiding, enzovoort doelen zijn voor het instrument Product.

Het doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
van het productbeleidProductbeleidHet geheel van op elkaar afgestemde beslissingen die men ten aanzien van het instrument product moet nemen, zoals: - het aantal producten (assortimentsbepaling); - het merkenbeleid; - het beleid ten aanzien van productdifferentiatie; - het beleid ten aanzien van nieuwe producten; - het beleid...

klik voor meer informatie
voor Black Bull is dit jaar om bij de doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
goed in te spelen op de trendTrendTechniek om systematische ontwikkelingen van toevallige ontwikkelingen te scheiden. Het meest bekend is het voortschrijdend 12-maands gemiddelde. Berekening: (1) de som van de waarden van 12 maanden delen door 12 (2) in de volgende maand de waarde van de eerste maand van de 12-maandssom...

klik voor meer informatie
. Dit betekent het ontwerpen en introduceren van een nieuwe verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficint hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
. Gezondheid en veiligheid van het drankje moeten duidelijk blijken uit ontwerp en tekst.

Plaats (Distributie)
Algemeen doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
is verkrijgbaarheid: het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
moet te koop zijn op plaatsen waar de doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
het verwacht en wil kopen. Het verlagen van distributiekostenDistributiekostenBegrip: Distributiekosten zie ook: Distributie Kosten verbonden aan de voortstuwing van producent naar consument; hieronder vallen de verkoopkosten van de producent en de marges van de distributiebedrijven die noodzakelijk zijn voor de bestrijding van inkoopkosten, handlingkosten,...

klik voor meer informatie
, het verbeteren van de presentatiePresentatieInstrument van de detailhandelsmarketingmix. Gericht op de presentatie van de producten binnen en buiten de winkel, de winkelindeling, de etalage, enzovoort. Voor het succes van een winkel kan de presentatie van groot belang zijn. ...

klik voor meer informatie
en het verhogen van het aantal verkooppunten zijn typische doelen voor het instrument Distributie.

Voor het distributiebeleid van Black Bull is het doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
om meer afzetplaatsen te verkrijgen. Dat is het logisch gevolg van het afzetgroeidoel (zie boven). Het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
gaat via groothandels. Daarom is het beleidBeleidBegrip uit de organisatiekunde. Het stellen van een doel, het vaststellen langs welke weg dit doel moet worden bereikt, het bepalen van de benodigde middelen om dit doel te bereiken, het uitvoeren van de benodigde activiteiten, het vaststellen en invoeren van controlemethodieken om te bepalen in...

klik voor meer informatie
erop gericht de groothandelGroothandelSchakel in het distributiekanaal die een intermediaire functie vervult tussen oerproducenten en producenten, dan wel tussen producenten en detailhandel. We kunnen bij het onderscheiden van diverse typen groothandel een onderscheiding maken op basis van het gevoerde assortiment, de...

klik voor meer informatie
meer te stimuleren om meer moeite voor Black Bull te doen.

Prijs
Algemeen doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
is een winstgevende opbrengst voor de producent, gecombineerd met een juiste prijsperceptie bij de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
(een prijsperceptie kan zijn: goedkoop, neutraal of duur).

Voor Black Bull is de consumentenprijsConsumentenprijsPrijs die de consument voor een product moet betalen. ...

klik voor meer informatie
niet direct te beïnvloeden, want de groothandelGroothandelSchakel in het distributiekanaal die een intermediaire functie vervult tussen oerproducenten en producenten, dan wel tussen producenten en detailhandel. We kunnen bij het onderscheiden van diverse typen groothandel een onderscheiding maken op basis van het gevoerde assortiment, de...

klik voor meer informatie
en de disco's stellen hun eigen prijzen vast. Maar om de groothandelGroothandelSchakel in het distributiekanaal die een intermediaire functie vervult tussen oerproducenten en producenten, dan wel tussen producenten en detailhandel. We kunnen bij het onderscheiden van diverse typen groothandel een onderscheiding maken op basis van het gevoerde assortiment, de...

klik voor meer informatie
te stimuleren, laat men de verkoopprijs dalen van € 0,675 naar € 0,645 per blikje als men grotere hoeveelheden inkoopt. Zo kan de groothandelGroothandelSchakel in het distributiekanaal die een intermediaire functie vervult tussen oerproducenten en producenten, dan wel tussen producenten en detailhandel. We kunnen bij het onderscheiden van diverse typen groothandel een onderscheiding maken op basis van het gevoerde assortiment, de...

klik voor meer informatie
dus een betere margeMargeVerschil tussen opbrengst en kosten. We onderscheiden: - Brutowinst bij de handel: het verschil tussen opbrengstprijs en inkoopprijs. Daarbij maken we weer onderscheid tussen: * de brutomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs; * de nettomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs minus directe...

klik voor meer informatie
verdienen of deze grotere margeMargeVerschil tussen opbrengst en kosten. We onderscheiden: - Brutowinst bij de handel: het verschil tussen opbrengstprijs en inkoopprijs. Daarbij maken we weer onderscheid tussen: * de brutomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs; * de nettomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs minus directe...

klik voor meer informatie
verdelen met zijn afnemers. Voor de producent betekent de grotere afzetAfzetAfzet is het aantal verkochte producten in een bepaalde periode (of een andere eenheid). Afzet kan een marketingdoel zijn....

klik voor meer informatie
waarschijnlijk lagere productiekosten per eenheid. Zo kan zijn totale margeMargeVerschil tussen opbrengst en kosten. We onderscheiden: - Brutowinst bij de handel: het verschil tussen opbrengstprijs en inkoopprijs. Daarbij maken we weer onderscheid tussen: * de brutomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs; * de nettomarge: verkoopprijs minus inkoopprijs minus directe...

klik voor meer informatie
er toch op vooruitgaan!

Promotie
Algemeen doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
is dat de doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
zich bewust is van de voor hem belangrijke elementen van productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
, distributieDistributieBegrip: Distributie zie ook: Distributiekanaal Vier Ps Instrument van de marketingmix, een van de zogeheten Vier Ps. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het...

klik voor meer informatie
en prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
. Ook het stimuleren van proefaankopen, het bevorderen van het imagoImagoEen imago omvat de (bewuste) overtuigingen en de (bewuste en onbewuste) gevoelens van iemand over een onderwerp. In de marketing is zon onderwerp bijvoorbeeld een product (productimago; product image), een merk (merkimago; brand image) of een onderneming (ondernemingsimago; corporate image). ...

klik voor meer informatie
en het versterken van het merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
behoren tot de normale doelen voor het instrument Promotie.

Voor Black Bull is het belangrijkste promotiedoelPromotiedoelKwantitatief geformuleerde eindsituatie die men met behulp van promotie wenst te realiseren. Promotiedoelen worden geformuleerd binnen het traject dat ligt tussen communicatiedoel (overhalen, informeren, bevestigen) enerzijds en omzet/winst anderzijds. Hiertoe moet men vaststellen waar men het...

klik voor meer informatie
dit planjaar het goed communiceren van veiligheid en gezondheid. De verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficint hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
is daarvoor een middel, maar ook de andere promotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
– uitingen (posters, displays, advertenties) geven invulling aan dit doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
. De promotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
richting de tussenhandelTussenhandelHandelsondernemingen die, deel uitmakend van het distributiekanaal, een aantal marketingfuncties verrichten....

klik voor meer informatie
is een apart onderdeel van de promotiemixPromotiemixDe verschillende promotie-instrumenten: - reclame; - persoonlijke verkoop; - sales promotions; - public relations;...

klik voor meer informatie
.

Je ziet dat geen van de instrumenten zoiets als 'verhogen van de verkoop' als doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
heeft. Dat moet namelijk het resultaat zijn van de totale marketingmix, niet van één van de afzonderlijke instrumenten.

Het transformeren van de instrumentdoelstellingen naar omzetdoelstellingen, afzetdoelstellingen of marktaandeeldoelstellingen of omgekeerd is vooral een kwestie van inzicht en ervaring. Cijfers uit het verleden spelen hierbij een belangrijke rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
. Uitgaande van de instrumentdoelstellingen wordt in deze fase van het planningsproces vastgelegd hoe men die marketingdoelstellingen kan realiseren.
Hiertoe moeten de marketingdoelstellingen (omzet, afzetAfzetAfzet is het aantal verkochte producten in een bepaalde periode (of een andere eenheid). Afzet kan een marketingdoel zijn....

klik voor meer informatie
en marktaandeel), zoals we in dit voorbeeld zagen, worden vertaald in meetbare instrumentdoelstellingen.

Het marketingbudget
Het marketingbudget en de verdeling daarvan over de vier P’s moeten worden vastgesteld. Dit moet enerzijds passen in de financiële doelstellingen en anderzijds gebaseerd zijn op de noodzakelijke marketingactiviteiten.
Uitgangspunt is in theorie de sales response functie: het verband tussen omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
en marketinguitgaven. Meestal veronderstelt men een verband zoals in figuur 7.1 is weergegeven. GegevenGegevenLos feit, zonder verband met een ander feit. Ook: enkelvoudige waarneming. In tegenstelling tot informatie....

klik voor meer informatie
de niet-marketingkosten is op deze wijze een budget te bepalen waarbij de winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
maximaal is.


Figuur 7.1 Het verband tussen omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
en marketinguitgaven.

De bepaling van de sales response functieFunctieIn de organisatieleer: totaal van taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden van een persoon. Een taak voldoet volgens recente inzichten aan voorwaarden zoals: - afwisseling; - uitdagend, maar binnen het vermogen (de competentie) van de functionaris vallend....

klik voor meer informatie
stuit echter in de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
op grote problemen, omdat: In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
treffen we dan ook meestal een meer op inzicht, ervaring en intuïtie gebaseerde budgetbepaling aan. Hierbij wordt aan de diverse verantwoordelijke functionarissen gevraagd hoeveel geld ze nodig denken te hebben voor reclameReclameOverredende commercile communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te benvloeden. Reclame kan op...

klik voor meer informatie
, verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
en promotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
om de omzetdoelstelling te kunnen realiseren. Het voordeel is dat elke functionaris zich bewust is van zijn voorstel dat hij ook moet kunnen verdedigen. Eventueel kunnen ze ook alternatieven voorstellen, bijvoorbeeld veel reclameReclameOverredende commercile communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te benvloeden. Reclame kan op...

klik voor meer informatie
en een hoge prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
of weinig reclameReclameOverredende commercile communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te benvloeden. Reclame kan op...

klik voor meer informatie
en een lage prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
. In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
krijgt een marketingmanagerMarketingmanagerFunctie binnen een marketinggeorinteerde onderneming, waarbij de persoon die de functie vervult verantwoordelijk is voor de analyse, planning en controle van de marketingactiviteiten, al dan niet met behulp van ondergeschikte productmanagers...

klik voor meer informatie
heel vaak een taakstellend budget opgelegd. Hij of zij moet dan bepaalde marketingdoelen realiseren en daarvoor is slechts een bepaald bedrag beschikbaar. Dan moet de marketingmanagerMarketingmanagerFunctie binnen een marketinggeorinteerde onderneming, waarbij de persoon die de functie vervult verantwoordelijk is voor de analyse, planning en controle van de marketingactiviteiten, al dan niet met behulp van ondergeschikte productmanagers...

klik voor meer informatie
alle beschikbare creativiteit en slimmigheid inzetten om deze taakTaakWerkzaamheid, activiteit. Een aantal gelijksoortige en gelijkwaardige taken vormt samen een functie....

klik voor meer informatie
te volbrengen.


7.2.6 - Het opstellen en het uitvoeren van het actieplan

In het actieplan wordt de marketingmixstrategieMarketingmixstrategieDe vaststelling van de mate waarin op welk marketinginstrument de nadruk komt te liggen en de wijze waarop de onderneming elk instrument wil inschakelen....

klik voor meer informatie
gedetailleerd uitgewerkt. Dit betekent onder andere het vastleggen van verantwoordelijkheden voor: