» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 2 - Consumentengedrag

Inhoudsopgave

2.7 - Mentale processen

De hierboven genoemde 'wisselwerking' richt de aandacht op wat er in het hoofd van de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
gebeurt.

Mentale processen spelen zich af in het hoofd van de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
en zijn dus niet voor iedereen waarneembaar (mentaal = van de geest). Denk bijvoorbeeld aan willen, voelen, waarnemenWaarnemenVia de zintuigen indrukken opnemen. Waarneming is altijd selectief: niet alle indrukken worden volledig en bewust opgenomen en in de geest verwerkt. Men spreekt daarom van selectieve waarneming of selectieve perceptie...

klik voor meer informatie
, herinneren, overwegen, enzovoort. Ze verschillen daarmee van de exogene factoren, die in principe wel waarneembaar zijn. De mentale processen vormen de inhoud van de black box. We behandelen:
  • waarneming (perceptie);
  • leren en herinneren;
  • waarden;
  • overtuiging;
  • imago;
  • behoeften en motieven;
  • attitude;
  • cognitieve dissonantie;
  • verschillende koopsituaties;
  • koopbeslissingsproces;
  • koopbeslissingen in het gezin;
  • adoptieproces.
In het koopgedragsmodel van Howard en Sheth zijn de meeste van deze processen samengevat onder twee termen: perceptie (waarneming en alles wat daarbij hoort) en lerenLerenBegrip: Leren zie ook: Associatief leren Cognitief leren Operant leren Leren is het bewust of onbewust opdoen van kennis. In het consumentengedrag is de kennis die de consument opdoet over producten en merken, maar ook over zichzelf en tal van zaken in de omgeving van groot belang. De...

klik voor meer informatie
& herinneren (waarden, overtuigingen enzovoort maken daar deel van uit). In figuur 2.5 staan de mentale processen op deze manier aangegeven.

2.7.1 - Waarneming (perceptie)

De consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
verkrijgt informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
door waarneming (perceptie) met zijn zintuigen. WaarnemenWaarnemenVia de zintuigen indrukken opnemen. Waarneming is altijd selectief: niet alle indrukken worden volledig en bewust opgenomen en in de geest verwerkt. Men spreekt daarom van selectieve waarneming of selectieve perceptie...

klik voor meer informatie
is een ingewikkeld proces. Mensen registreren niet zomaar indrukken, zoals bijvoorbeeld een fototoestel visuele indrukken registreert. Zij hebben aandacht voor het één en niet voor het ander. Daarna maken ze op basis van de indrukken van hun zintuigen een (eigen) weergave van de werkelijkheid. De selectiviteit van het waarnemenWaarnemenVia de zintuigen indrukken opnemen. Waarneming is altijd selectief: niet alle indrukken worden volledig en bewust opgenomen en in de geest verwerkt. Men spreekt daarom van selectieve waarneming of selectieve perceptie...

klik voor meer informatie
illustreert dit.

Selectieve waarneming
Niemand heeft genoeg hersencapaciteit om alle indrukken van de wereld bewust te verwerken. We moeten dus selecteren: het ene wordt wel verwerkt, het andere niet. Dit heet selectieve waarnemingSelectieve waarnemingVerschijnsel dat mensen niet alles waarnemen, niet alles zonder vertekening opslaan en zich niet alles herinneren. Mensen verschillen daarin van elkaar en vertonen in de loop der tijd ook individuele verschillen. Verder spelen de kwaliteit van de waarneembare prikkels een rol. In het kader van de...

klik voor meer informatie
(selectieve perceptie). Het bestaat uit vier facetten, die zich achtereenvolgens kunnen voordoen. Daardoor zal er steeds minder van de indrukken 'overblijven' (zie figuur 2.6). Selectieve waarnemingSelectieve waarnemingVerschijnsel dat mensen niet alles waarnemen, niet alles zonder vertekening opslaan en zich niet alles herinneren. Mensen verschillen daarin van elkaar en vertonen in de loop der tijd ook individuele verschillen. Verder spelen de kwaliteit van de waarneembare prikkels een rol. In het kader van de...

klik voor meer informatie
door de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
zorgt ervoor dat de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
met zijn 'boodschappen' maar een beperkte invloed heeft.





Figuur 2.6 Vier achtereenvolgende facetten van selectieve waarneming

Selectieve blootstelling
Een mens stelt zich slechts aan een beperkt aantal indrukken bloot:
Voor de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
is de selectieve blootstelling (of: selective exposure) vooral van belang in verband met de mediakeuze: met welk mediumMediumDe reclamedrager, het transportmiddel van de boodschap naar de doelgroep. We maken onderscheid tussen gedrukte media en vluchtige media (radio, televisie). Gedrukte media zijn duurzamer en vluchtige media zijn vaak indringender....

klik voor meer informatie
bereikBereikHet gerealiseerde bereik van een reclameboodschap het aantal kopers of potentile kopers dat de reclameboodschap ten minste n keer heeft gehoord, gezien of gelezen is in theorie de cruciale factor bij de keuze van een mediumtype. In de praktijk is het echter nauwelijks mogelijk met...

klik voor meer informatie
je welke consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
?

Selectieve aandacht
Aan welke indrukken de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
aandacht geeft, hangt af van:

Selectieve interpretatie (selectieve vervorming, selective distortion)
De ene persoon geeft een andere betekenis (interpretatie) aan een indruk dan de andere. Wat men reeds vindt en gelooft, bepaalt in hoge mate de interpretatie. Onbewust vervormt de mens op die manier de indruk die hij waarneemt. Zo kan men, ondanks tegenstrijdige waarne¬mingen, vasthouden aan bestaande opvattingen (‘men ziet wat men wil zien’). Voorbeeld: McDonald’s heeft in Nederland een grote informatiecampagne gevoerd om mensen ervan te overtuigen dat er geen tropisch regenwoud sneuvelt ten behoeve van de hamburgers die het bedrijf levert. Wat doet iemand die gelooft dat McDonald’s een kapitalistische, moreel inferieure
organisatie is? Die interpreteert de campagne als leugenachtig.

Selectieve herinnering (selective retention)
De informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
die iemand heeft waargenomen en in zijn geheugen heeft opgeslagen, is niet steeds allemaal beschikbaar. Kennelijk filtert onze geest herinneringen uit. Misschien kan iemand zich iets niet herinneren, bijvoorbeeld omdat het indruiste tegen zijn opvattingen: zijn herinneringHerinneringBij het meten van het bereiken van de promotiedoelen checkt de onderzoeker of men zich bewust is van de informatie die men heeft opgeslagen in het langetermijngeheugen. Men onderscheidt hierbij: spontane herinnering en geholpen herinnering, waarbij het onderscheid vergelijkbaar is met dat tussen...

klik voor meer informatie
heeft het niet als waar en belangrijk opgeslagen.

Gestalt
Een Gestalt is een betekenisvol, gestructureerd geheel, zoals een figuur, een verhaal, een persoon. Mensen nemen niet waar door het 'optellen' van afzonderlijke indrukken, maar door Gestalten te herkennen. In bijna al onze communicatieCommunicatieIn een algemeen perspectief: een ander deelgenoot maken van informatie. Dit kan expliciet gebeuren (taal en illustraties) en impliciet (non-verbaal). Wil communicatie zinvol zijn, dan moet ze worden begrepen en moet ze de ontvanger interesseren. Pas dan spreken we van effectieve communicatie. In...

klik voor meer informatie
maken wij gebruik van Gestalten – en marketeers zeker ook!


Omdat wij mensen hoe dan ook iets begrijpelijks proberen te maken van onze indrukken, moeten marketeers in hun producten, reclameboodschappen, merken, enzovoort, de gewenste betekenis en structuur aanbrengen. Bijvoorbeeld zo:

2.7.10 - Cognitieve dissonantie

Cognitieve dissonantieCognitieve dissonantieHet verwarrende besef dat nieuwe informatie niet in overeenstemming is met oude overtuigingen. Cognitief slaat op het kennisaspect, dissonantie op niet goed bij elkaar passen. Cognitieve dissonantie kan bijvoorbeeld ontstaan als je altijd dacht dat mineraalwater gezonder is dan kraanwater, en...

klik voor meer informatie
is het verwarrende besef dat nieuwe informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
niet in overeenstemming is met oude beliefs. ‘Cognitief’ slaat op het kennisaspect, ‘dissonantie’ op ‘niet goed bij elkaar passen’. Cognitieve dissonantieCognitieve dissonantieHet verwarrende besef dat nieuwe informatie niet in overeenstemming is met oude overtuigingen. Cognitief slaat op het kennisaspect, dissonantie op niet goed bij elkaar passen. Cognitieve dissonantie kan bijvoorbeeld ontstaan als je altijd dacht dat mineraalwater gezonder is dan kraanwater, en...

klik voor meer informatie
kan bijvoorbeeld ontstaan als je altijd dacht dat mineraalwater gezonder is dan kraanwater, en dan verneemt dat er vaak minder nuttige mineralen inzitten dan in kraanwater.

Cognitieve dissonantieCognitieve dissonantieHet verwarrende besef dat nieuwe informatie niet in overeenstemming is met oude overtuigingen. Cognitief slaat op het kennisaspect, dissonantie op niet goed bij elkaar passen. Cognitieve dissonantie kan bijvoorbeeld ontstaan als je altijd dacht dat mineraalwater gezonder is dan kraanwater, en...

klik voor meer informatie
levert een gevoel van onbehagen op. De ervaring van cognitieve dissonantieCognitieve dissonantieHet verwarrende besef dat nieuwe informatie niet in overeenstemming is met oude overtuigingen. Cognitief slaat op het kennisaspect, dissonantie op niet goed bij elkaar passen. Cognitieve dissonantie kan bijvoorbeeld ontstaan als je altijd dacht dat mineraalwater gezonder is dan kraanwater, en...

klik voor meer informatie
komt van buitenaf (het voorbeeld van bronwater) of van binnenuit (bijvoorbeeld: 'ik ben ontevreden over de geluidskwaliteit van mijn telefoon').

Sociaalpsycholoog Leon Festinger veronderstelde dat bij aankoopAankoopDe aanschaf tegen betaling van een bepaald product of merk door een consument of een industrile onderneming. Bij verbruiksgoederen is er onderscheid tussen: - eerste aankoop, ook probeeraankoop of initile aankoop en - herhalingsaankoop (repeat purchase),...

klik voor meer informatie
van minder vaak gekochte (duurzame) consumptiegoederen cognitieve dissonantieCognitieve dissonantieHet verwarrende besef dat nieuwe informatie niet in overeenstemming is met oude overtuigingen. Cognitief slaat op het kennisaspect, dissonantie op niet goed bij elkaar passen. Cognitieve dissonantie kan bijvoorbeeld ontstaan als je altijd dacht dat mineraalwater gezonder is dan kraanwater, en...

klik voor meer informatie
vaak voorkomt. Het maken van een keuze in dit soort situaties is voor een consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
moeilijk: waar moet je op letten, wat zijn belangrijke criteria, waar krijg je betrouwbare informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
? Uiteindelijk maakt de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
wel een keuze. De minste of geringste teleurstelling kan al leiden tot het ongemakkelijke gevoel van cognitieve dissonantie: het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
voldoet niet optimaal, iemand uit een disassociatieve groepDisassociatieve groepBegrip: Disassociatieve groep zie ook: Aspiratiegroep Referentiegroep Referentiegroep waartoe iemand niet behoort en ook niet wil behoren. Vaak zet men zich in het eigen gedrag af tegen het gedrag van de disassociatieve groep. ...

klik voor meer informatie
blijkt hetzelfde merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
te gebruiken, een vriend zegt tevreden te zijn over een ander merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
, enzovoort.

Verminderen van cognitieve dissonantie (cognitieve-dissonantie-reductie)
Consumenten met cognitieve dissonantieCognitieve dissonantieHet verwarrende besef dat nieuwe informatie niet in overeenstemming is met oude overtuigingen. Cognitief slaat op het kennisaspect, dissonantie op niet goed bij elkaar passen. Cognitieve dissonantie kan bijvoorbeeld ontstaan als je altijd dacht dat mineraalwater gezonder is dan kraanwater, en...

klik voor meer informatie
willen hoe dan ook van dat ongemakkelijke gevoel af. Ze hebben een negatieve invloed op andere kopers en stappen zelf over op een ander productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
of merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
. De marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
kan het gevoel proberen te voorkomen of zonodig weg te nemen. En ook de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
zal dat proberen, vooral door selectieve waarnemingSelectieve waarnemingVerschijnsel dat mensen niet alles waarnemen, niet alles zonder vertekening opslaan en zich niet alles herinneren. Mensen verschillen daarin van elkaar en vertonen in de loop der tijd ook individuele verschillen. Verder spelen de kwaliteit van de waarneembare prikkels een rol. In het kader van de...

klik voor meer informatie
(zie tabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
2.6).


TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
2.6 Pogingen tot cognitieve dissonantiereductie
MarketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie

cognitieve dissonantie 
voorkomen
Marketeer:
cognitieve dissonantieCognitieve dissonantieHet verwarrende besef dat nieuwe informatie niet in overeenstemming is met oude overtuigingen. Cognitief slaat op het kennisaspect, dissonantie op niet goed bij elkaar passen. Cognitieve dissonantie kan bijvoorbeeld ontstaan als je altijd dacht dat mineraalwater gezonder is dan kraanwater, en...

klik voor meer informatie

wegnemen 
Consument:
cognitieve dissonantie
reduceren 
 Niet te hoge verwachtingen scheppen  reclameboodschappen (ook) te richten op bezitters van het product ter bevestiging van de juiste keuze of ter verbetering van het gebruik selectieve blootstelling: positieve informatie verzamelen over het gekochte product (ook uit advertenties); deze moet bevestigen dat de keus goed is geweest 
 Ook de minder positieve aspecten benoemen  ontvankelijk zijn voor klachten  selectieve attentie: geen aandacht besteden aan positieve informatie over het niet-gekozen alternatief. Op deze manier voorkomt hij dat zijn onbehangen nog groter wordt
 Zorgen voor een juist gebruik (door juiste instructies, ook in reclame  royale garantieregeling aanbieden  selectieve blootstelling, selectieve vervorming: negatieve informatie over het gekozen product ontwijken of ontkennen


TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
2.6 Pogingen tot cognitieve-dissonantie-reductie


2.7.11 - Verschillende koopsituaties

De betrokkenheidBetrokkenheidDe mate waarin iemand aandacht en moeite aan iets besteedt. In de marketing gaat het vooral om de betrokkenheid van de consument bij de aanschaf van een product voor de vervulling van een behoefte. In dit kader is er een continum van lage tot hoge betrokkenheid. Men gebruikt veelal de termen low...

klik voor meer informatie
van een consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
bij een koopbeslissing is niet altijd even groot. Wie voor de honderdvijftigste maal min of meer gedachteloos een pak yoghurt uit de winkelkoeling pakt, besteedt weinig gedachten aan zijn beslissing. Minder dan wie voor de eerste maal in zijn leven een huis koopt. In goed marketing-Engels spreken we over het verschil tussen low involvement (lage betrokkenheid) en high involvement (hoge betrokkenheid). De kenmerkende verschillen tussen deze twee uitersten van dit continuüm van betrokkenheidBetrokkenheidDe mate waarin iemand aandacht en moeite aan iets besteedt. In de marketing gaat het vooral om de betrokkenheid van de consument bij de aanschaf van een product voor de vervulling van een behoefte. In dit kader is er een continum van lage tot hoge betrokkenheid. Men gebruikt veelal de termen low...

klik voor meer informatie
zijn in figuur 2.11 uitgewerkt.

lage betrokkenheidBetrokkenheidDe mate waarin iemand aandacht en moeite aan iets besteedt. In de marketing gaat het vooral om de betrokkenheid van de consument bij de aanschaf van een product voor de vervulling van een behoefte. In dit kader is er een continum van lage tot hoge betrokkenheid. Men gebruikt veelal de termen low...

klik voor meer informatie
(low involvement) hoge betrokkenheidBetrokkenheidDe mate waarin iemand aandacht en moeite aan iets besteedt. In de marketing gaat het vooral om de betrokkenheid van de consument bij de aanschaf van een product voor de vervulling van een behoefte. In dit kader is er een continum van lage tot hoge betrokkenheid. Men gebruikt veelal de termen low...

klik voor meer informatie
(high involvement)
laag aankoopbedrag hoog aankoopbedrag
vaak gekocht (hoge aankoopfrequentie) zelden gekocht (lage aankoopfrequentie)
laag waargenomen risicoRisicoDe consument die een aankoop overweegt, neemt daarbij risicos waar. Hij is onzeker over de gevolgen van de genomen beslissing. Het gaat om de volgende risicos: - financieel (is het product zijn geld waard?; hoe hoog worden de gebruikskosten?); - functioneel (zal het product leveren wat ik...

klik voor meer informatie
(perceived risk) hoog waargenomen risicoRisicoDe consument die een aankoop overweegt, neemt daarbij risicos waar. Hij is onzeker over de gevolgen van de genomen beslissing. Het gaat om de volgende risicos: - financieel (is het product zijn geld waard?; hoe hoog worden de gebruikskosten?); - functioneel (zal het product leveren wat ik...

klik voor meer informatie
(perceived risk)
weinig besliscriteria veel besliscriteria
interesse voor generiek productGeneriek productBegrip uit de productindeling van Kotler. Het generic product of generieke product komt overeen met het fysieke product. ...

klik voor meer informatie
interesse voor specifieke merk-eigenschappen
consument weinig beïnvloedbaar consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
sterk beïnvloedbaar

Figuur 2.11 Kenmerkende verschillen tussen koopsituaties waar consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
een lage resp. een hoge betrokkenheidBetrokkenheidDe mate waarin iemand aandacht en moeite aan iets besteedt. In de marketing gaat het vooral om de betrokkenheid van de consument bij de aanschaf van een product voor de vervulling van een behoefte. In dit kader is er een continum van lage tot hoge betrokkenheid. Men gebruikt veelal de termen low...

klik voor meer informatie
bij het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
heeft





Vier koopsituaties
De ene keer is het koopbeslissingsprocesKoopbeslissingsprocesHet proces waarlangs een koopbeslissing van de consument verloopt. Dit proces verloopt in fasen. Er bestaan verschillende fase-indelingen. Gangbaar is de volgende indeling in 6 fasen: 1 bewust worden van een behoefte; 2 formuleren van de gezochte nuttigheden; 3 verzamelen van informatie; 4...

klik voor meer informatie
van de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
veel uitgebreider dan de andere keer. Dat kan ermee te maken hebben of de aankoopAankoopDe aanschaf tegen betaling van een bepaald product of merk door een consument of een industrile onderneming. Bij verbruiksgoederen is er onderscheid tussen: - eerste aankoop, ook probeeraankoop of initile aankoop en - herhalingsaankoop (repeat purchase),...

klik voor meer informatie
een soort routine is geworden, of dat de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
voor het eerst een bepaald probleem wil oplossen.
De onderzoekers Howard en Sheth onderscheidden vier van zulke situaties met heel verschillend koopgedragKoopgedragFase van consumentengedrag waarin de consument overgaat tot de feitelijke aankoop van producten. Onder aankoopgedrag hoort daarom ook: het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen....

klik voor meer informatie
.

1 Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedragAankoopgedragFase van consumentengedrag waarin de consument overgaat tot de feitelijke aankoop van producten. Onder aankoopgedrag hoort daarom ook: het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen....

klik voor meer informatie
(UPO, complex buying behavior)
De productsoort is voor de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
onbekend. Iemand koopt bijvoorbeeld voor het eerst van zijn leven een racefiets. Kopen is dan een soort avontuur met risico’s. De consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
heeft nog geen duidelijke keuzecriteria en zijn merkenkennis is beperkt. Dat dwingt hem tot het zoeken naar veel informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
en tot het bewust afwegen van alternatieven. Zijn betrokkenheidBetrokkenheidDe mate waarin iemand aandacht en moeite aan iets besteedt. In de marketing gaat het vooral om de betrokkenheid van de consument bij de aanschaf van een product voor de vervulling van een behoefte. In dit kader is er een continum van lage tot hoge betrokkenheid. Men gebruikt veelal de termen low...

klik voor meer informatie
bij het eigen koopprocesKoopprocesHet proces waarlangs een koopbeslissing van de consument verloopt. Dit proces verloopt in fasen. Er bestaan verschillende fase-indelingen. Gangbaar is de volgende indeling in 6 fasen: 1 bewust worden van een behoefte; 2 formuleren van de gezochte nuttigheden; 3 verzamelen van informatie; 4...

klik voor meer informatie
is het hoogst van alle vier de situaties.

2 Beperkt probleemoplossend aankoopgedragAankoopgedragFase van consumentengedrag waarin de consument overgaat tot de feitelijke aankoop van producten. Onder aankoopgedrag hoort daarom ook: het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen....

klik voor meer informatie
(BPO, dissonance reducing buying behavior)
In dit geval heeft de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
al ervaringen met soortgelijke aankopen. Iemand heeft bijvoorbeeld al vaker een racefiets gekocht. Hij heeft meestal ook al duidelijke keuzecriteria. Hij is echter nog niet zeker van het te kiezen alternatief, omdat zich nieuwe alternatieven aandienen (nieuwe producten), of omdat zich in zijn persoonlijke sfeer veranderingen hebben voorgedaan; hij heeft bijvoorbeeld minder tijd, maar meer geld. Hij heeft minder informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
nodig dan bij uitgebreid probleemoplossend aankoopgedragAankoopgedragFase van consumentengedrag waarin de consument overgaat tot de feitelijke aankoop van producten. Onder aankoopgedrag hoort daarom ook: het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen....

klik voor meer informatie
. Zijn betrokkenheidBetrokkenheidDe mate waarin iemand aandacht en moeite aan iets besteedt. In de marketing gaat het vooral om de betrokkenheid van de consument bij de aanschaf van een product voor de vervulling van een behoefte. In dit kader is er een continum van lage tot hoge betrokkenheid. Men gebruikt veelal de termen low...

klik voor meer informatie
is lager.

3 Routinematig aankoopgedragAankoopgedragFase van consumentengedrag waarin de consument overgaat tot de feitelijke aankoop van producten. Onder aankoopgedrag hoort daarom ook: het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen....

klik voor meer informatie
(RAG, habitual buying behavior)
Hier heeft de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
al zoveel ervaring dat hij eigenlijk geen informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
meer nodig heeft. Iemand koopt bijvoorbeeld onderhoudsspray voor zijn racefiets. De keuzecriteria liggen vast en vaak is er ook een product- en merkenvoorkeurMerkenvoorkeurVan merkenvoorkeur spreekt men als de consument een bepaald merk prefereert boven andere merken. Men wisselt pas van merk als de prijs veel te hoog is geworden of als het merk zeer moeilijk verkrijgbaar is. Merkenvoorkeur is ook een graadmeter voor de sterkte van een merk....

klik voor meer informatie
. Na de behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan iets. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire...

klik voor meer informatie
volgt een vanzelfsprekende responsResponsBinnen direct marketing en marktonderzoek: de mate waarin verzonden vragenlijsten worden terugontvangen. Geldt uiteraard bij schriftelijk onderzoek. Uitgedrukt in een percentage van alle verzonden vragenlijsten. Binnen consumentengedrag: zie stimulusresponsmodel....

klik voor meer informatie
. De betrokkenheidBetrokkenheidDe mate waarin iemand aandacht en moeite aan iets besteedt. In de marketing gaat het vooral om de betrokkenheid van de consument bij de aanschaf van een product voor de vervulling van een behoefte. In dit kader is er een continum van lage tot hoge betrokkenheid. Men gebruikt veelal de termen low...

klik voor meer informatie
bij het eigen koopprocesKoopprocesHet proces waarlangs een koopbeslissing van de consument verloopt. Dit proces verloopt in fasen. Er bestaan verschillende fase-indelingen. Gangbaar is de volgende indeling in 6 fasen: 1 bewust worden van een behoefte; 2 formuleren van de gezochte nuttigheden; 3 verzamelen van informatie; 4...

klik voor meer informatie
is laag.

4 Op afwisseling gericht aankoopgedragAankoopgedragFase van consumentengedrag waarin de consument overgaat tot de feitelijke aankoop van producten. Onder aankoopgedrag hoort daarom ook: het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen....

klik voor meer informatie
(variety seeking buying behavior)
Bij sommige low-involvement-producten wisselt een consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
geregeld van merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
. Niet omdat de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
ontevreden zou zijn over het merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
, maar omdat hij gericht is op afwisseling. Voorbeelden daarvan zijn snoep en snacks, maar ook wel lichaamsverzorgingsproducten. Bij variety seeking wordt de keuze gemaakt uit producten die tot de evoked setEvoked setGroep van merken die voldoen aan de gehanteerde criteria, waaruit de consument tijdens de merkevaluatie zijn uiteindelijke keuze maakt...

klik voor meer informatie
behoren.

Let op: deze vier koopsituaties, maar ook andere onderwerpen in dit hoofdstuk, maken duidelijk dat consumentengedragConsumentengedragConsumentengedrag is alles wat een consument doet en zegt bij het kiezen, kopen, gebruiken en vervangen van producten. Consumentengedrag is dus in principe waarneembaar. Consumentengedrag verschilt per consument, maar er zijn overeenkomsten aanwijsbaar in het gedrag en de wijze waarop dit totsta...

klik voor meer informatie
lang niet allemaal welbewust en rationeel is. De mens is méér dan een redelijk wezen, hij is ook impulsief, emotioneel, onbewust, tegenstrijdig.

2.7.12 - Koopbeslissingsproces

Marketeers hopen het individuele koopbeslssingsproces van een consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
te kunnen beïnvloeden. Dit proces verloopt in fases en in iedere fase kan de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
proberen zijn invloed aan te wenden (figuur 2.12).


Figuur 2.12 KoopbeslissingsprocesKoopbeslissingsprocesHet proces waarlangs een koopbeslissing van de consument verloopt. Dit proces verloopt in fasen. Er bestaan verschillende fase-indelingen. Gangbaar is de volgende indeling in 6 fasen: 1 bewust worden van een behoefte; 2 formuleren van de gezochte nuttigheden; 3 verzamelen van informatie; 4...

klik voor meer informatie
in zes fases

Een voorbeeld illustreert deze fases. Heleen de Wit is vanouds erg gesteld op aangenaam wonen, dat is een aspect van haar levensstijlLevensstijlDe kenmerkende manier van leven van een persoon of van een groep personen waarbij activiteiten, interesses en opinies een belangrijke rol spelen. De pogingen om te komen tot een life style-omschrijving noemen we psychographics. Levensstijl is een intrapersoonlijke factor in de verklaring van het...

klik voor meer informatie
. Op een goede dag begint bij haar een koopbeslissingsprocesKoopbeslissingsprocesHet proces waarlangs een koopbeslissing van de consument verloopt. Dit proces verloopt in fasen. Er bestaan verschillende fase-indelingen. Gangbaar is de volgende indeling in 6 fasen: 1 bewust worden van een behoefte; 2 formuleren van de gezochte nuttigheden; 3 verzamelen van informatie; 4...

klik voor meer informatie
. MerkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
op hoe veel van de voorgaande theorie hierop van toepassing blijkt te zijn.

Fase 1 Bewustworden van een behoefte
Een inwendige prikkelPrikkelUitwendige invloed op een organisme. In het consumentengedrag elke invloed die de consument ondergaat en die mogelijk invloed heeft op zijn consumentengedrag. In een stimulusresponsmodel wordt dit verband tussen prikkel en consumentengedrag aangebracht. Over het algemeen spreekt men bij stimuli en...

klik voor meer informatie
(bijvoorbeeld een hongergevoel) of een uitwendige prikkelPrikkelUitwendige invloed op een organisme. In het consumentengedrag elke invloed die de consument ondergaat en die mogelijk invloed heeft op zijn consumentengedrag. In een stimulusresponsmodel wordt dit verband tussen prikkel en consumentengedrag aangebracht. Over het algemeen spreekt men bij stimuli en...

klik voor meer informatie
(bijvoorbeeld een affiche) maakt de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
bewust van een behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan iets. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire...

klik voor meer informatie
. Deze fase heet ook wel probleemherkenningProbleemherkenningEerste fase van koopbeslissingsproces; ook bewust worden van een behoefte....

klik voor meer informatie
. Heleen denkt bij het neerploffen in haar leunstoel: ‘Ik heb geen lekkere plek om languit te zitten.’

Vanaf dit moment verloopt het beslissingsprocesBeslissingsprocesHet proces waarlangs een koopbeslissing van de consument verloopt. Dit proces verloopt in fasen. Er bestaan verschillende fase-indelingen. Gangbaar is de volgende indeling in 6 fasen: 1 bewust worden van een behoefte; 2 formuleren van de gezochte nuttigheden; 3 verzamelen van informatie; 4...

klik voor meer informatie
min of meer vanzelf. Maar het is na of binnen iedere fase ook mogelijk dat het proces stil komt te staan. Misschien doordat de behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan iets. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire...

klik voor meer informatie
minder dringend wordt, misschien doordat de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
het te lastig vindt om een keuze te maken, enzovoort.

Fase 2 Formuleren van de gezochte nuttigheden
Heleens 'ontevredenheid' in fase 1 was mede opgeroepen door het bezoek aan een vriendin die een bank op straat had gevonden en met een fleurige doek had overtrokken. Maar Heleen formuleert andere gezochte nuttigheden voor zichzelf: ‘Ik zoek een moderne, sfeerbepalende bank die past bij de rest van de inrichting.'

Fase 2 volgt zo automatisch op fase 1, dat deze twee fasen soms als één worden voorgesteld. Ze heeft nu een motiefMotiefBegrip: Motief zie ook: Behoefte Benefit segmentation Mentaal proces Selectieve waarneming Een motief is een beweegreden tot gedrag dat is gericht op de bevrediging van een bepaalde behoefte. Deze behoefte is nader gespecificeerd naar gezochte nuttigheden. Gezochte nuttigheden zijn de...

klik voor meer informatie
voor haar verdere koopgedragKoopgedragFase van consumentengedrag waarin de consument overgaat tot de feitelijke aankoop van producten. Onder aankoopgedrag hoort daarom ook: het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen....

klik voor meer informatie
.

Heleens koopmotiefKoopmotiefEen motief is een beweegreden tot gedrag dat is gericht op de bevrediging van een bepaalde behoefte. Deze behoefte is nader gespecificeerd naar gezochte nuttigheden. Gezochte nuttigheden zijn de functies van een product waaraan de consument behoefte heeft. Men onderscheidt motieven als volgt: -...

klik voor meer informatie
is de aanleiding tot koopgedragKoopgedragFase van consumentengedrag waarin de consument overgaat tot de feitelijke aankoop van producten. Onder aankoopgedrag hoort daarom ook: het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen....

klik voor meer informatie
. Maar ze voorspellen de uitkomst (de gemaakte keuze) van dit gedragGedragAlle uiterlijk waarneembare bewegingen en uitlatingen van een persoon. Voorbeelden: - gelaatsuitdrukkingen; - uitspraken en uitroepen; - lichamelijke bewegingen. Of iemand bepaald gedrag vertoont, hangt behalve van een gedragsintentie af van de eigenschappen van de situatie waarin...

klik voor meer informatie
echter niet: Fase 3: Verzamelen van informatie
Heleen heeft behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan iets. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire...

klik voor meer informatie
aan bijvoorbeeld de volgende informatie:
  • 'wat is het aanbod?'
  • 'waar zijn leuke winkels?'
  • 'waar moet ik op letten?'
Het kan zijn dat Heleen actief of passief informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
gaat verzamelen. Acief als zij moeite gaat doen om meer te weten te komen, bijvoorbeeld op internet kijken. Passief informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
verzamelen wil zeggen dat zij verhoogde aandacht heeft voor informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
. Aan het eind van deze fase heeft zij een idee welke alternatieven er in de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
worden aangeboden. Misschien heeft ze zelfs wel op een site voor tweedehands meubelen gekeken! Dit alles behoort tot haar communicatiegedragCommunicatiegedragFase van consumentengedrag, voorafgaande aan een aankoop, waarin de consument informatie zoekt, verwerkt en misschien zelfs doorgeeft....

klik voor meer informatie
.

Informatiebronnen
Een consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
kan bij het verzamelen van informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
verschillende bronnen gebruiken. Zie tabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
2.7.

TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
2.7 Informatiebronnen in het koopbeslissingsproces
  Achtergrond    
Bron anderen, persoonlijk niet-persoonlijk eigen informatie
Commercieel verkopers websites, etalages, advertenties, folders  
Niet-commercieel vrienden, bekenden nieuwsberichten, andere redactionele informatie
(consumentengids)
ervaringen (welk model vond ik ook weer lekker zitten?) zelfkennis (ik krijg altidj spijt als ik te snel beslis)


TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
2.7 Informatiebronnen in het koopbeslissingsproces

InformatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
met een commerciële bedoeling vindt een consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
meestal minder geloofwaardig dan niet-commerciële communicatieCommunicatieIn een algemeen perspectief: een ander deelgenoot maken van informatie. Dit kan expliciet gebeuren (taal en illustraties) en impliciet (non-verbaal). Wil communicatie zinvol zijn, dan moet ze worden begrepen en moet ze de ontvanger interesseren. Pas dan spreken we van effectieve communicatie. In...

klik voor meer informatie
. Maar voor het overzicht van het aanbod kan de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
vaak niet zonder de commerciële informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
.

Fase 4 Evalueren van alternatieven
In het evaluatiestadium weegt de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
verschillende alternatieven tegen elkaar af. Deze afweging heeft betrekking op producten en merken:
  • productevaluatie;
  • merkevaluatie.
Allerlei informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
, persoonlijke ervaringen en het imagoImagoEen imago omvat de (bewuste) overtuigingen en de (bewuste en onbewuste) gevoelens van iemand over een onderwerp. In de marketing is zon onderwerp bijvoorbeeld een product (productimago; product image), een merk (merkimago; brand image) of een onderneming (ondernemingsimago; corporate image). ...

klik voor meer informatie
van een productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
of merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
loodsen hem door de evaluatiefase. We ‘zomen’ hier verder op in.

Productevaluatie
Heleen de Wit stelt zich de vraag: 'welk productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
ga ik kopen? Een driezitter? Stoffen bekleding? Sofa-model?'

Elk productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
heeft een aantal eigenschappen die we kunnen onderverdelen in instrumentele eigenschappen (wat kan het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
?) en emotionele eigenschappen (welke emotie roept het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
op bij de gebruiker?). Heleen de Wit beoordeelt de instrumentele en emotionele prestaties van de productalternatieven. Ze gaat dan uit van haar gezochte nuttigheden.

Niet alle producteigenschappen zijn hierbij even belangrijk. Een doorslaggevende rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
speelt de perceptie van de centrale eigenschappen. Dat zijn de eigenschappen van een productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
die zijn afgeleid van de functieFunctieIn de organisatieleer: totaal van taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden van een persoon. Een taak voldoet volgens recente inzichten aan voorwaarden zoals: - afwisseling; - uitdagend, maar binnen het vermogen (de competentie) van de functionaris vallend....

klik voor meer informatie
die dat productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
in het leven van de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
inneemt. Zo zijn de centrale eigenschappen van een bank (voor Heleen!) zitruimte en passendheid bij de inrichting. In ons voorbeeld gaan wij ervan uit dat Heleen kiest voor een okergele stoffen tweezitter. Van alle soorten banken die zij overweegt, geeft deze het meeste zitcomfort, zo luidt haar overtuigingOvertuigingEen overtuiging is een vaststaande mening, gebaseerd op waarneming en kennis. Inzake marketing zijn aan de orde de overtuigingen die een consument kan hebben omtrent onder meer: de onderneming, het merk, het product, het productgebruik, de productgebruikers, de consument zelf....

klik voor meer informatie
(belief). En haar andere beliefBeliefEen overtuiging is een vaststaande mening, gebaseerd op waarneming en kennis. Inzake marketing zijn aan de orde de overtuigingen die een consument kan hebben omtrent onder meer: de onderneming, het merk, het product, het productgebruik, de productgebruikers, de consument zelf....

klik voor meer informatie
is dat een okergele tweezitter past bij de rest.

Merkevaluatie
Heleen heeft van elk merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
bank dat zij kent een bepaald merkbeeld. Heleen kiest door af te wegen wat de verschillende merken (volgens haar merkbeeld) bieden tegen welke prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
. Heleen vraagt zich nu af: 'welk merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
bank zal ik kopen?' Hier maken wij het onderscheid tussen: Heleens uiteindelijke keuze in de choice setChoice setMerk waaraan de consument tijdens de merkevaluatie uiteindelijk de voorkeur geeft. Feitelijk is er meestal geen sprake van een set, maar van een enkel merk....

klik voor meer informatie
(soms kortweg: choice) kan afhankelijk zijn van factoren als beschikbaarheid, prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
of een terloopse opmerking van een verkoperVerkoperNaast de specifieke verkoper, de salesman, zien we in de praktijk een grote verscheidenheid van verkopers. We noemen er enkele: - De merchandiser: door schaalvergroting in de detailhandel verschuift de werkelijke verkooptaak naar de verkoopleider/verkoopdirecteur. De functie van verkoper is...

klik voor meer informatie
. We gaan er in ons voorbeeld vanuit dat Heleen kiest voor Leolux, omdat daarvoor een kortingsactie geldt. In de showroomShowroomIn de detailhandel een plaats waar gebruiksgoederen zijn tentoongesteld voor demonstratiedoeleinden. De showroom is vaak ook de plaats van verkoop, terwijl de levering dan meestal achteraf plaatsvindt. De showroom biedt de detailhandel de gelegenheid om weinig of geen voorraad aan te houden (en al...

klik voor meer informatie
zijn drie modellen die zij overweegt: Tango, Danaide en Pupilla. De indeling in sets is in figuur 2.13 weergegeven.


Figuur 2.13 Product- en/of merkevaluatieMerkevaluatieFase van het consumentenkoopbeslissingsproces. In deze fase kiest de consument het merk dat hij wil hebben. Dit gaat van de awareness set, via de consideration set en de evoked set tot de choice (set)....

klik voor meer informatie
in steeds kleinere sets

Heleen beschikt in haar hoofd over een verlanglijstje met gewenste eigenschappen. Die heeft ze afgeleid uit de gezochte nuttigheden. Deze eigenschappen zijn voor haar niet allemaal even belangrijk. Uit de modellen uit de evoked setEvoked setGroep van merken die voldoen aan de gehanteerde criteria, waaruit de consument tijdens de merkevaluatie zijn uiteindelijke keuze maakt...

klik voor meer informatie
kent zij op grond van haar kennis omtrent de eigenschappen (beliefs) waarderingen toe: zo komen haar attitudes tot stand. Heleen kan aan de verschillende eigenschappen bovendien verschillende gewichten toekennen. Haar afweging vind je in tabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
2.8.


TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
2.8 Afweging vier keuzecriteria
 Gewicht Zitcomfort 
4
Design
Besmettelijkheid
Duurzaamheid
Ttoaal
10 
 Tango  7 (7 x 4 = 28)  9 (9 x 3 = 27)  4 (4 x 2 = 8)  9 (9 x 1 = 9)  72
 Danaide  9 (9 x 4 = 36)  7 (7 x 3 = 21)  6 (6 x 2 = 12)  7 (7 x 1 = 7)  76
 Pupilla  7 (7 x 4 = 28)  6 ( 6 x 3 = 18)  9 (9 x 2 = 18)  7 (7 x 1 = 7)  71

TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
2.8 Afweging aan de hand van vier keuzecriteria met elk hun gewicht

Op design scoort de Tango bij Heleen het hoogst (een 9). Haar belangrijkste criterium is Zitcomfort (een gewichtGewichtFactor waarmee men het relatieve belang van een variabele, criterium, factor, enzovoort aangeeft. In het algemeen tellen de gewichten op tot 1 of 100. Voorbeeld: factor A heeft een gewicht van 0,2 en factor B een gewicht van 0,8. Factor B is 4 maal zo belangrijk als factor A. Samen vormen deze...

klik voor meer informatie
van 4). Daar scoort de Pupilla het hoogst (een 9). Maar als Heleen alle criteria samen neemt en rekening houdt met alles wat ze belangrijk vindt (alle “gewichten”), dan komt niet de Tango of de Pupilla bovenaan te staan, maar de Danaide!

Het is natuurlijk de vraag of consumenten in het algemeen zo rationeel en bewust te werk gaan. Hoe hoger de betrokkenheidBetrokkenheidDe mate waarin iemand aandacht en moeite aan iets besteedt. In de marketing gaat het vooral om de betrokkenheid van de consument bij de aanschaf van een product voor de vervulling van een behoefte. In dit kader is er een continum van lage tot hoge betrokkenheid. Men gebruikt veelal de termen low...

klik voor meer informatie
bij een aankoopAankoopDe aanschaf tegen betaling van een bepaald product of merk door een consument of een industrile onderneming. Bij verbruiksgoederen is er onderscheid tussen: - eerste aankoop, ook probeeraankoop of initile aankoop en - herhalingsaankoop (repeat purchase),...

klik voor meer informatie
, hoe meer dat te verwachten valt. Maar als iemand niet zo bewust is van zijn criteria en gewichten, dan speelt dit afwegingsproces zich waarschijnlijk toch ook, maar onbewust, af. Daarom is het voor de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
dus belangrijk om te weten wat de consumenten belangrijk vinden, dus welk gewichtGewichtFactor waarmee men het relatieve belang van een variabele, criterium, factor, enzovoort aangeeft. In het algemeen tellen de gewichten op tot 1 of 100. Voorbeeld: factor A heeft een gewicht van 0,2 en factor B een gewicht van 0,8. Factor B is 4 maal zo belangrijk als factor A. Samen vormen deze...

klik voor meer informatie
zij aan elk keuzecriteriumKeuzecriteriumGrond voor de beoordeling van alternatieven. De consument die een keus van een product of merk moet maken (evaluatie), zal uitgaande van de gezochte nuttigheden een waardering geven aan de diverse product- of merkeigenschappen voor zover door hem gewenst. Welke product- of merkkeuze de consument...

klik voor meer informatie
geven.

Iedere aankoop geeft risico's
Kiezen betekent risicoRisicoDe consument die een aankoop overweegt, neemt daarbij risicos waar. Hij is onzeker over de gevolgen van de genomen beslissing. Het gaat om de volgende risicos: - financieel (is het product zijn geld waard?; hoe hoog worden de gebruikskosten?); - functioneel (zal het product leveren wat ik...

klik voor meer informatie
nemen. Heleen kan immers nooit echt zeker zijn van de gevolgen van haar beslissing. Het risicoRisicoDe consument die een aankoop overweegt, neemt daarbij risicos waar. Hij is onzeker over de gevolgen van de genomen beslissing. Het gaat om de volgende risicos: - financieel (is het product zijn geld waard?; hoe hoog worden de gebruikskosten?); - functioneel (zal het product leveren wat ik...

klik voor meer informatie
dat Heleen ervaart (percipieert, daarom: perceived risk) en haar bereidheid risico’s te nemen hebben invloed op haar beslissingsgedrag. TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
2.9 geeft enkele voorbeelden van zulke risico's.


TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
2.9 Gepercipieerde risico's bij aankoop
Risico  Voorbeeld 
 Financieel risico  Ik krijg misschien spijt dat ik mijn geld hieraan heb uitgegeven.
 Functioneel risico  Mensen met lange benen zitten misschien niet lekker op deze bank.
 Psychisch risico  Misschien ben ik na jee jaar op deze bank uitgekeken.
 Sociaal risico  Mijn vrienden vinden het misschien een opzichtige bank.
 Gezondheidsrisico  Misschien is deze bank niet goed voor mijn rug.


TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
2.9 Waargenomen risico's bij aankoopAankoopDe aanschaf tegen betaling van een bepaald product of merk door een consument of een industrile onderneming. Bij verbruiksgoederen is er onderscheid tussen: - eerste aankoop, ook probeeraankoop of initile aankoop en - herhalingsaankoop (repeat purchase),...

klik voor meer informatie
(perceived risks)

Hoeveel risicoRisicoDe consument die een aankoop overweegt, neemt daarbij risicos waar. Hij is onzeker over de gevolgen van de genomen beslissing. Het gaat om de volgende risicos: - financieel (is het product zijn geld waard?; hoe hoog worden de gebruikskosten?); - functioneel (zal het product leveren wat ik...

klik voor meer informatie
een consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
wil nemen, hangt af van zijn persoonlijkheidPersoonlijkheidIntrapersoonlijke factor in de verklaring van het consumentengedrag. Voor de typering van iemand persoonlijkheid is een groot aantal verschillende typologien ontwikkeld. Vaak gebruikt men meerdere criteria, zoals (1) de gerichtheid op anderen voor het stellen van gedragsnormen (inner/outer...

klik voor meer informatie
, zijn ervaringen en het soort productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
. In elk geval probeert een ‘risicogevoelige’ consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
de risico’s te minimaliseren. Heleen kan dit op verschillende manieren doen:
Fase 5: verrichten van aankoop
Op het moment dat de choice setChoice setMerk waaraan de consument tijdens de merkevaluatie uiteindelijk de voorkeur geeft. Feitelijk is er meestal geen sprake van een set, maar van een enkel merk....

klik voor meer informatie
is gevormd, staat de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
op het punt een aankoopbeslissing te nemen. Bij die beslissing heeft hij soms de mogelijkheid tot een probeeraankoopProbeeraankoopDe eerste aankoop van een bepaald verbruiksgoed door een afnemer...

klik voor meer informatie
. Al naar gelang het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
kan dit bijvoorbeeld zijn:
  • een proefabonnement of proefplaatsing;
  • een kleine verpakkingseenheid of monster;
  • een uitgebreide proefrit of uitproberen in de winkel;
  • tijdelijk huren om ervaring op te doen.
Tegelijk met de aankoopbeslissing neemt de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
nog een aantal deelbeslissingen, onder andere:
Heleen laat de bank van haar keuze op proef plaatsen en is al snel verknocht aan haar nieuwe luierplek. Heleens koopt een antracietkleurige, met stof beklede bank modelModelEen in (wiskundige) symbolen uitgedrukte theorie of een stukje op kleine schaal nagebootste werkelijkheid. ...

klik voor meer informatie
Danaide van Leolux. In de termen van consumentengedragsmodellen is dit de responsResponsBinnen direct marketing en marktonderzoek: de mate waarin verzonden vragenlijsten worden terugontvangen. Geldt uiteraard bij schriftelijk onderzoek. Uitgedrukt in een percentage van alle verzonden vragenlijsten. Binnen consumentengedrag: zie stimulusresponsmodel....

klik voor meer informatie
, of outputOutputIn het Howard & Stethmodel van consumentengedrag de verzamelnaam voor alle uitkomsten van het leerproces. Daaronder vallen: aandacht, merkenkennis, attitude, koopintentie en koopgedrag....

klik voor meer informatie
. Ervaringen met deze aankoopAankoopDe aanschaf tegen betaling van een bepaald product of merk door een consument of een industrile onderneming. Bij verbruiksgoederen is er onderscheid tussen: - eerste aankoop, ook probeeraankoop of initile aankoop en - herhalingsaankoop (repeat purchase),...

klik voor meer informatie
beïnvloeden een volgend koopprocesKoopprocesHet proces waarlangs een koopbeslissing van de consument verloopt. Dit proces verloopt in fasen. Er bestaan verschillende fase-indelingen. Gangbaar is de volgende indeling in 6 fasen: 1 bewust worden van een behoefte; 2 formuleren van de gezochte nuttigheden; 3 verzamelen van informatie; 4...

klik voor meer informatie
rond dezelfde gezochte nuttigheden. Als zij opnieuw naar een sfeerbepaler zoekt, blijkt zij geleerd te hebben van haar ervaringen bij winkels, van haar eigen smaak en afwegingen, van de eigenschappen van haar woonruimte, enzovoort.

Ook al beslist Heleen om níet te kopen, dan neemt zij de opgedane ervaringen mee als een verandering of bevestiging van bestaande attitudes, bijvoorbeeld:
Fase 6: gedrag na (eventuele) aankoop 
 Al het gebruiksgedragGebruiksgedragAlle handelingen van een consument samenhangend met het gebruik of verbruik van een product. Onderdeel van het consumentengedrag....

klik voor meer informatie
hoort in deze fase van het koopbelissingsproces. Voor de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
is vooral belangrijk of Heleen tevreden is met haar aankoopAankoopDe aanschaf tegen betaling van een bepaald product of merk door een consument of een industrile onderneming. Bij verbruiksgoederen is er onderscheid tussen: - eerste aankoop, ook probeeraankoop of initile aankoop en - herhalingsaankoop (repeat purchase),...

klik voor meer informatie
. TevredenheidTevredenheidWenselijke uitkomst van de evaluatie van het gebruiksgedrag door een consument of industrile afnemer. Men veronderstelt dat tevredenheid leidt tot klantentrouw, maar dit verband is zwak....

klik voor meer informatie
is de mate waarin een aankoopAankoopDe aanschaf tegen betaling van een bepaald product of merk door een consument of een industrile onderneming. Bij verbruiksgoederen is er onderscheid tussen: - eerste aankoop, ook probeeraankoop of initile aankoop en - herhalingsaankoop (repeat purchase),...

klik voor meer informatie
aan de verwachtingen voldoet.

Of Heleen tevreden is met haar aankoopAankoopDe aanschaf tegen betaling van een bepaald product of merk door een consument of een industrile onderneming. Bij verbruiksgoederen is er onderscheid tussen: - eerste aankoop, ook probeeraankoop of initile aankoop en - herhalingsaankoop (repeat purchase),...

klik voor meer informatie
, hangt af van:
  • wat ze van tevoren verwachtte;
  • of ze de bank gebruikt waarvoor hij is bedoeld (een bank is geen trampoline…);
  • of de bank 'doet' wat zij verwachtte (instrumenteel en expressief).
Als Heleen verwacht dat voortaan elke bezoeker vol bewondering (voor Heleens keuze!) op haar bank afloopt, kan ze makkelijk teleurgesteld worden…

Klantentrouw
KlantentrouwKlantentrouwKoopgedrag waarbij consumenten in grote mate steeds voor een bepaald producttype identiek koopgedrag vertonen. Dit koopgedrag kan betrekking hebben op: - merk (merkentrouw); - winkel (winkeltrouw); - verkoper (verkopertrouw)....

klik voor meer informatie
(loyaliteit, customerCustomerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
loyalty, binding) is de mate waarin een klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
een commerciële relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

klik voor meer informatie
wil voortzetten. De klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
kan bijvoorbeeld trouw zijn aan een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
, aan een winkelWinkelDetailhandel met een vaste vestigingsplaats....

klik voor meer informatie
, zelfs aan een bepaalde verkoperVerkoperNaast de specifieke verkoper, de salesman, zien we in de praktijk een grote verscheidenheid van verkopers. We noemen er enkele: - De merchandiser: door schaalvergroting in de detailhandel verschuift de werkelijke verkooptaak naar de verkoopleider/verkoopdirecteur. De functie van verkoper is...

klik voor meer informatie
.

Een trouwe klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
zorgt voor voortdurende afzetAfzetAfzet is het aantal verkochte producten in een bepaalde periode (of een andere eenheid). Afzet kan een marketingdoel zijn....

klik voor meer informatie
. Daarom is klantentrouwKlantentrouwKoopgedrag waarbij consumenten in grote mate steeds voor een bepaald producttype identiek koopgedrag vertonen. Dit koopgedrag kan betrekking hebben op: - merk (merkentrouw); - winkel (winkeltrouw); - verkoper (verkopertrouw)....

klik voor meer informatie
voor marketeers een belangrijk aandachtspunt geworden. Alleen als de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
individuele gegevens van zijn klanten (de eindafnemers) registreert, kan hij klantentrouwKlantentrouwKoopgedrag waarbij consumenten in grote mate steeds voor een bepaald producttype identiek koopgedrag vertonen. Dit koopgedrag kan betrekking hebben op: - merk (merkentrouw); - winkel (winkeltrouw); - verkoper (verkopertrouw)....

klik voor meer informatie
goed vaststellen. Vervolgens zal hij voorspellingen willen doen welke klanten ook in de toekomst - bijvoorbeeld op basis van hun gezinslevenscyclusGezinslevenscyclusDe ontwikkeling van een gezin in diverse stadia van zijn bestaan. Consumptiepatronen hangen nauw samen met de diverse stadia. We onderscheiden: - jong vrijgezel; - jong getrouwd zonder kinderen; - getrouwd met kleine kinderen; - getrouwd met grote kinderen; - getrouwd en kinderen de deur...

klik voor meer informatie
- klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
blijven.

De bindingBindingKoopgedrag waarbij consumenten in grote mate steeds voor een bepaald producttype identiek koopgedrag vertonen. Dit koopgedrag kan betrekking hebben op: - merk (merkentrouw); - winkel (winkeltrouw); - verkoper (verkopertrouw)....

klik voor meer informatie
hangt ervan af hoe tevreden de klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
is, hoe aantrekkelijk het andere aanbod is, en hoeveel het de klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
kost als hij wil overstappen. Denk bijvoorbeeld aan een vader die geen dure merkchips meer koopt, maar huismerkchips. De 'kosten' van het gezeur van zijn kinderen konden hem dan wel eens te hoog worden… Of denk aan een zakelijke afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
die blijft doorwerken met verouderde software, omdat hij het overstappen op nieuwe software te duur en te riskant vindt.

Loyaliteitsprogramma's
Vooral de detailhandelDetailhandelBegrip: Detailhandel zie ook: Distributie Distributiekanaal Grootbedrijf Groothandel Bedrijfsvorm die goederen verkoopt en levert aan de finale consument. De functie van de detailhandel is gericht op het voor de consument optimaal verkrijgbaar maken van het product. Daarom is de...

klik voor meer informatie
(zoals supermarkten, warenhuizen, benzinestations, enzovoort) heeft veel loyaliteitsprogramma’s opgezet. Bijvoorbeeld Airmiles, Rocks, Freebees. Marketeers hopen dat ze hun klanten ‘trouw’ maken door herhalingsaankopen te belonen. De vakmatige kritiek op deze programma’s is dat ze wel het gedragGedragAlle uiterlijk waarneembare bewegingen en uitlatingen van een persoon. Voorbeelden: - gelaatsuitdrukkingen; - uitspraken en uitroepen; - lichamelijke bewegingen. Of iemand bepaald gedrag vertoont, hangt behalve van een gedragsintentie af van de eigenschappen van de situatie waarin...

klik voor meer informatie
kunnen sturen, maar niet zorgen voor daadwerkelijke loyaliteitLoyaliteitKoopgedrag waarbij consumenten in grote mate steeds voor een bepaald producttype identiek koopgedrag vertonen. Dit koopgedrag kan betrekking hebben op: - merk (merkentrouw); - winkel (winkeltrouw); - verkoper (verkopertrouw)....

klik voor meer informatie
, in de betekenis van ‘trouw door dik en dun’.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Automobilist wil korting en geen spaarpunten
Nederlanders kiezen bij het tanken steeds vaker voor directe korting in plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten Vier Ps. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

klik voor meer informatie
van Airmiles, Freebees en andere spaaracties. Bij de inkooporganisatie voor particulieren United Consumers hebben zich inmiddels ruim één miljoen automobilisten aangemeld.

De spaaracties van onder meer de benzinemaatschappijen hebben tot doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
de klanten te binden aan het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
of dienstDienstActiviteit of nuttigheid die bij koop niet leidt tot het bezit of eigendom van iets tastbaars. De voortbrenging van een dienst kan al of niet zijn gebonden aan een fysiek product. ...

klik voor meer informatie
. Maar nu het met de economieEconomieDe wetenschap die het menselijk handelen bestudeert voorzover dit handelen wordt bepaald door de schaarste aan producten. Marketing is een vak dat inzichten uit de economie combineert met inzichten uit bijvoorbeeld de psychologie, de sociologie en de communicatiekunde. ...

klik voor meer informatie
niet wil vlotten en de benzineprijs steeds hoger wordt, zit de sleet op de spaaracties.]

bron: Metro, uitg. Metro Nederland]

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Tevredenheid en klachten
Voor weinig frequent aangekochte gebruiksartikelen als Heleens bank spelen herhalingsaankopen nauwelijks een rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
. Toch is tevredenheidTevredenheidWenselijke uitkomst van de evaluatie van het gebruiksgedrag door een consument of industrile afnemer. Men veronderstelt dat tevredenheid leidt tot klantentrouw, maar dit verband is zwak....

klik voor meer informatie
na de aankoopAankoopDe aanschaf tegen betaling van een bepaald product of merk door een consument of een industrile onderneming. Bij verbruiksgoederen is er onderscheid tussen: - eerste aankoop, ook probeeraankoop of initile aankoop en - herhalingsaankoop (repeat purchase),...

klik voor meer informatie
ook dan van groot belang voor de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
. Heleen zou, als zij ontevreden is, een groot aantal mensen met haar negatieve commentaar kunnen ‘aansteken’. De marketeers van een meubelzaak en een bankenmerk moeten zich realiseren dat deze mensen ook tot hun doelgroepDoelgroepGekozen markt of deelmarkt waarop de onderneming de marketingactiviteiten richt. De doelmarkt kan bestaan uit n of meer deelmarkten. ...

klik voor meer informatie
kunnen behoren. Positief commentaar van Heleen richting haar kennissen (en andersom!) over de bank is daarom zeer gewenst.

Als Heleen bij de winkelWinkelDetailhandel met een vaste vestigingsplaats....

klik voor meer informatie
zou klagen over de bank, krijgt de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
in elk geval de gelegenheid de teleurstelling recht te zetten. Er zijn winkels die hier veel aandacht aan geven. Maar soms willen 'goedkope' winkels de klachtKlachtBegrip: Klacht zie ook: Klachtenbehandeling Kwaliteitszorg Elke manifeste uiting waarbij de consument bij de leverancier of een belangenbehartigend instituut (consumentenorganisaties) melding maakt van het feit dat hij of zij teleurgesteld of niet (volledig) tevreden is met een door de...

klik voor meer informatie
nog weleens negeren. Een goede afhandeling van een klachtKlachtBegrip: Klacht zie ook: Klachtenbehandeling Kwaliteitszorg Elke manifeste uiting waarbij de consument bij de leverancier of een belangenbehartigend instituut (consumentenorganisaties) melding maakt van het feit dat hij of zij teleurgesteld of niet (volledig) tevreden is met een door de...

klik voor meer informatie
kan de klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
trouwer maken dan voordat de klachtKlachtBegrip: Klacht zie ook: Klachtenbehandeling Kwaliteitszorg Elke manifeste uiting waarbij de consument bij de leverancier of een belangenbehartigend instituut (consumentenorganisaties) melding maakt van het feit dat hij of zij teleurgesteld of niet (volledig) tevreden is met een door de...

klik voor meer informatie
ontstond! Dit geldt vooral voor frequent gebruikte diensten (zoals bijvoorbeeld credit cards).


2.7.13 - Koopbeslissingen in het gezin

Koopbeslissingen in het gezinGezinVorm van een huishouding. Zelfstandige gemeenschap (samenlevingsvorm) van twee of meer personen die een huishouding vormen. Door de langdurige (emotionele) band benvloeden de leden van het gezin elkaar ook in consumentengedrag. Het verschil met de institutionele huishouding is dat het gezin een...

klik voor meer informatie
kunnen uiteenvallen in deelbeslissingen, die door verschillende gezinsleden worden genomen. Het gezinGezinVorm van een huishouding. Zelfstandige gemeenschap (samenlevingsvorm) van twee of meer personen die een huishouding vormen. Door de langdurige (emotionele) band benvloeden de leden van het gezin elkaar ook in consumentengedrag. Het verschil met de institutionele huishouding is dat het gezin een...

klik voor meer informatie
doorloopt zodoende dezelfde beslissingsfases die Heleen de Wit doorloopt.

Kooprollen in het gezin
In een gezinGezinVorm van een huishouding. Zelfstandige gemeenschap (samenlevingsvorm) van twee of meer personen die een huishouding vormen. Door de langdurige (emotionele) band benvloeden de leden van het gezin elkaar ook in consumentengedrag. Het verschil met de institutionele huishouding is dat het gezin een...

klik voor meer informatie
bestaat een bepaald rollenpatroon en een bepaalde taakverdeling: wie doet boodschappen, wie verdient het gezinsinkomen en wie begint er over de vakantie? In koopbeslissingen kan elk gezinslid een rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
hebben.
Binnen het gezinGezinVorm van een huishouding. Zelfstandige gemeenschap (samenlevingsvorm) van twee of meer personen die een huishouding vormen. Door de langdurige (emotionele) band benvloeden de leden van het gezin elkaar ook in consumentengedrag. Het verschil met de institutionele huishouding is dat het gezin een...

klik voor meer informatie
kunnen we de volgende rollen ten aanzien van een koopbeslissing onderscheiden:
Als binnen een gezinGezinVorm van een huishouding. Zelfstandige gemeenschap (samenlevingsvorm) van twee of meer personen die een huishouding vormen. Door de langdurige (emotionele) band benvloeden de leden van het gezin elkaar ook in consumentengedrag. Het verschil met de institutionele huishouding is dat het gezin een...

klik voor meer informatie
bijvoorbeeld een thuiscomputer gekocht gaat worden, kan het volgende gebeuren:
  • Annalie van 13 kaart haar computerbehoefte als eerste aan; zij is initiatiefnemer;
  • haar zusje Floor van 15 noemt een paar koopcriteria die zij van vrienden gehoord heeft. Zij haalt met haar moeder folders bij twee winkels; zij zijn de beïnvloeders;
  • vader Johan vertelt welk bedrag ze kunnen uitgeven; hij is de beslisser;
  • vader en jongste dochter gaan naar de winkel; zij zijn de kopers;
  • vader en oudste dochter installeren de computer; zij zijn de voorbereiders;
  • alle vier de gezinsleden zitten soms achter de computer, de zusjes vechten er zelfs om; zij zijn de gebruikers.
Voor elk productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
liggen de rolverdelingen anders. Het voorbeeld van de computer laat zien dat kinderen de initiatiefnemer zijn. Voor supermarktartikelen is in dit voorbeeldgezin de moeder vaak tegelijk beslisser, koperKoperPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
en voorbereider.

De rolverdeling is voor een gegevenGegevenLos feit, zonder verband met een ander feit. Ook: enkelvoudige waarneming. In tegenstelling tot informatie....

klik voor meer informatie
productsoort sterk cultureel bepaald en verschilt per sociale klasseKlasseIn de statistiek: elk van de groepen waarin een onoverzichtelijke massa gegevens wordt ingedeeld. In hoeveel klassen de massa wordt ingedeeld, is afhankelijk van het feit of de frequentieverdeling die op basis van deze klasse-indeling wordt gemaakt een goede indruk geeft van de massa. Een...

klik voor meer informatie
. Vroeger bemoeiden mannen zich nauwelijks met de voeding, vrouwen nauwelijks met computers en kinderen nauwelijks met kleding (één leidde, de anderen volgden). Onder invloed van culturele veranderingen is die rolverdeling gaan verschuiven. Maar er zijn ook terreinen waar de traditionele kooprolverdeling grotendeels in stand is gebleven, zoals bij klussen aan de auto.

Voor de marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
ligt de betekenis van het gezinGezinVorm van een huishouding. Zelfstandige gemeenschap (samenlevingsvorm) van twee of meer personen die een huishouding vormen. Door de langdurige (emotionele) band benvloeden de leden van het gezin elkaar ook in consumentengedrag. Het verschil met de institutionele huishouding is dat het gezin een...

klik voor meer informatie
als beslissingscentrum bijvoorbeeld bij:


2.7.14 - Adoptieproces

Het adoptieprocesAdoptieprocesHet bewustwordings- en beslissingsproces dat zich bij de consument voltrekt bij de eerste aanschaf van nieuwe producten. De stadia van het proces zijn: - awareness (bewustwording) - interest (belangstelling) - evaluation (beoordeling) - trial (proefaankoop) - adoption (vaste koper worden) Dit...

klik voor meer informatie
is de ontwikkeling in het koopgedragKoopgedragFase van consumentengedrag waarin de consument overgaat tot de feitelijke aankoop van producten. Onder aankoopgedrag hoort daarom ook: het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen....

klik voor meer informatie
van een individuele consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
als die in de loopLoopEen of meer vragen in een vragenlijst die een herhaling zijn van reeds gestelde vragen. Hiermede kan de juistheid van beantwoording worden gecontroleerd. Loop is een Engelse term....

klik voor meer informatie
der tijd een nieuw productNieuw productWe onderscheiden de volgende graden van nieuwheid: - productinnovatie; - nieuw merk; - varianten van bestaande producten; - productmodificatie. ...

klik voor meer informatie
uitprobeert en uiteindelijk blijft kopen.

E.M. Rogers onderscheidt in The Diffusion of Innovations vijf fases van het adoptieprocesAdoptieprocesHet bewustwordings- en beslissingsproces dat zich bij de consument voltrekt bij de eerste aanschaf van nieuwe producten. De stadia van het proces zijn: - awareness (bewustwording) - interest (belangstelling) - evaluation (beoordeling) - trial (proefaankoop) - adoption (vaste koper worden) Dit...

klik voor meer informatie
bij de individuele consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
, zoals in figuur 2.14.



Figuur 2.14 AdoptieprocesAdoptieprocesHet bewustwordings- en beslissingsproces dat zich bij de consument voltrekt bij de eerste aanschaf van nieuwe producten. De stadia van het proces zijn: - awareness (bewustwording) - interest (belangstelling) - evaluation (beoordeling) - trial (proefaankoop) - adoption (vaste koper worden) Dit...

klik voor meer informatie
van nieuw productNieuw productWe onderscheiden de volgende graden van nieuwheid: - productinnovatie; - nieuw merk; - varianten van bestaande producten; - productmodificatie. ...

klik voor meer informatie
in vijf fases

In deze fases zit een duidelijke, dwingende volgorde. Hoe snel een bepaalde consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
de fases van het adoptieprocesAdoptieprocesHet bewustwordings- en beslissingsproces dat zich bij de consument voltrekt bij de eerste aanschaf van nieuwe producten. De stadia van het proces zijn: - awareness (bewustwording) - interest (belangstelling) - evaluation (beoordeling) - trial (proefaankoop) - adoption (vaste koper worden) Dit...

klik voor meer informatie
doorloopt, hangt af van die consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
en van het aanbod en de communicatieCommunicatieIn een algemeen perspectief: een ander deelgenoot maken van informatie. Dit kan expliciet gebeuren (taal en illustraties) en impliciet (non-verbaal). Wil communicatie zinvol zijn, dan moet ze worden begrepen en moet ze de ontvanger interesseren. Pas dan spreken we van effectieve communicatie. In...

klik voor meer informatie
van de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
. Het modelModelEen in (wiskundige) symbolen uitgedrukte theorie of een stukje op kleine schaal nagebootste werkelijkheid. ...

klik voor meer informatie
van Rogers heeft betrekking op een zeer bewust proces. Maar wij consumenten lerenLerenBegrip: Leren zie ook: Associatief leren Cognitief leren Operant leren Leren is het bewust of onbewust opdoen van kennis. In het consumentengedrag is de kennis die de consument opdoet over producten en merken, maar ook over zichzelf en tal van zaken in de omgeving van groot belang. De...

klik voor meer informatie
ook veel nieuwe producten kennen en waarderen, zonder dat we er zo bewust bij stilstaan!

De manier waarop de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
zich informeert, kan per adoptiefase verschillen. Voorbeeld voor een nieuw tijdschrift: De wijze van oriëntatie en adoptieAdoptieHet bewustwordings- en beslissingsproces dat zich bij de consument voltrekt bij de eerste aanschaf van nieuwe producten. De stadia van het proces zijn: - awareness (bewustwording) - interest (belangstelling) - evaluation (beoordeling) - trial (proefaankoop) - adoption (vaste koper worden) Dit...

klik voor meer informatie
is ook afhankelijk van de aard van het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
en hoe een consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
gewend is zich op een bepaald type productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
te oriënteren. Het voorbeeld zou er anders uit kunnen zien, als het nieuwe productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
een pijnstiller of een bancaire dienstDienstActiviteit of nuttigheid die bij koop niet leidt tot het bezit of eigendom van iets tastbaars. De voortbrenging van een dienst kan al of niet zijn gebonden aan een fysiek product. ...

klik voor meer informatie
betreft.

AIDA is een andere benaming voor de adoptiefases, naar de eerste letters van de (in dit geval vier) fasebenamingen (zie figuur 2.15).





Figuur 2.15 AIDA communicatiemodel

2.7.2 - Leren en herinneren

Iemand die elk jaar een nieuwe auto koopt, zal niet snel overvallen worden door de vele indrukken in een showroomShowroomIn de detailhandel een plaats waar gebruiksgoederen zijn tentoongesteld voor demonstratiedoeleinden. De showroom is vaak ook de plaats van verkoop, terwijl de levering dan meestal achteraf plaatsvindt. De showroom biedt de detailhandel de gelegenheid om weinig of geen voorraad aan te houden (en al...

klik voor meer informatie
. Hij weet al op welke eigenschappen hij wil letten, hij is zich bewust van zijn criteria en hij weet hoe hij alternatieven kan beoordelen. Alleen recente uitvindingen kunnen hem nog verrassen. Al het andere heeft hij al eerder geleerd.

Nieuwe producten, nieuwe merken, nieuwe aanbiedingen, nieuwe Bekende Nederlanders die in de reclameReclameOverredende commercile communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te benvloeden. Reclame kan op...

klik voor meer informatie
optreden: de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
leert voortdurend bij. LerenLerenBegrip: Leren zie ook: Associatief leren Cognitief leren Operant leren Leren is het bewust of onbewust opdoen van kennis. In het consumentengedrag is de kennis die de consument opdoet over producten en merken, maar ook over zichzelf en tal van zaken in de omgeving van groot belang. De...

klik voor meer informatie
is dus een erg belangrijk mentaal procesMentaal procesElk van de processen die zich afspelen in de menselijke geest. Mentale processen zijn niet direct waarneembaar. Binnen het consumentengedragsmodel bepalen de mentale processen hoe stimuli en exogene factoren worden verwerkt. De volgende mentale processen zijn in het kader van het consumentengedrag...

klik voor meer informatie
voor de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
.

Mensen lerenLerenBegrip: Leren zie ook: Associatief leren Cognitief leren Operant leren Leren is het bewust of onbewust opdoen van kennis. In het consumentengedrag is de kennis die de consument opdoet over producten en merken, maar ook over zichzelf en tal van zaken in de omgeving van groot belang. De...

klik voor meer informatie
op verschillende manieren:
Aan deze drie manieren zullen we hierna aandacht besteden.

Associatief leren
Stel dat je met smaak en voor het eerst een zak chips eet. Je krijgt vaker zulke chips en telkens zie je de verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficint hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
. Je maakt nu een onbewuste koppeling (associatie) tussen de aanblik van de zak en de behoeftebevrediging. Zelfs als de zak potdicht is, op tien meter afstand ligt en gevuld is met oude sokken (dat kun je niet weten), is de aanblik ervan voldoende om je het water in de mond te doen lopen.

Deze vorm van lerenLerenBegrip: Leren zie ook: Associatief leren Cognitief leren Operant leren Leren is het bewust of onbewust opdoen van kennis. In het consumentengedrag is de kennis die de consument opdoet over producten en merken, maar ook over zichzelf en tal van zaken in de omgeving van groot belang. De...

klik voor meer informatie
heet associatief lerenAssociatief lerenLeerproces waarbij een neutrale prikkel de functie inneemt van een ongeconditioneerde prikkel, als gevolg van min of meer gelijktijdige waarneming van beide prikkels in n of meer leersituaties. Voorbeeld: - neutrale stimulus = aanblik van klein rood doosje - ongeconditioneerde stimulus =...

klik voor meer informatie
(of: klassiek conditioneren). Hij is voor het eerst beschreven door de Rus I.P. Pavlov. Pavlov experimenteerde niet met mensen, chips en verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficint hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
, maar met honden, gemalen vlees en het tikken van een metronoom voordat hij de honden te eten gaf. Ook de honden liep na een paar keer het speeksel al uit de bek als Pavlov alleen maar een tikkende metronoom liet horen. Figuur 2.7 laat zien hoe de ongeconditioneerde stimulusStimulusBegrip: Stimulus zie ook: Consumentengedrag Stimulusresponsmodel Uitwendige invloed op een organisme. In het consumentengedrag elke invloed die de consument ondergaat en die mogelijk invloed heeft op zijn consumentengedrag. In een stimulusresponsmodel wordt dit verband tussen prikkel en...

klik voor meer informatie
de responsResponsBinnen direct marketing en marktonderzoek: de mate waarin verzonden vragenlijsten worden terugontvangen. Geldt uiteraard bij schriftelijk onderzoek. Uitgedrukt in een percentage van alle verzonden vragenlijsten. Binnen consumentengedrag: zie stimulusresponsmodel....

klik voor meer informatie
gaat oproepen van de geconditioneerde stimulusStimulusBegrip: Stimulus zie ook: Consumentengedrag Stimulusresponsmodel Uitwendige invloed op een organisme. In het consumentengedrag elke invloed die de consument ondergaat en die mogelijk invloed heeft op zijn consumentengedrag. In een stimulusresponsmodel wordt dit verband tussen prikkel en...

klik voor meer informatie
.



Figuur 2.7 Proces van associatief leren

In fase 1 is de zak chips uit het voorbeeld de ongeconditioneerde stimulusStimulusBegrip: Stimulus zie ook: Consumentengedrag Stimulusresponsmodel Uitwendige invloed op een organisme. In het consumentengedrag elke invloed die de consument ondergaat en die mogelijk invloed heeft op zijn consumentengedrag. In een stimulusresponsmodel wordt dit verband tussen prikkel en...

klik voor meer informatie
. Het opwekken van speekselproductie is de ongeconditioneerde responsResponsBinnen direct marketing en marktonderzoek: de mate waarin verzonden vragenlijsten worden terugontvangen. Geldt uiteraard bij schriftelijk onderzoek. Uitgedrukt in een percentage van alle verzonden vragenlijsten. Binnen consumentengedrag: zie stimulusresponsmodel....

klik voor meer informatie
bij het ruiken en proeven van chips. Zonder deze ervaring zou het zien van een chipsverpakking je niets ‘zeggen’.

In fase 2 wordt de verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficint hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
ingebracht als neutrale stimulusStimulusBegrip: Stimulus zie ook: Consumentengedrag Stimulusresponsmodel Uitwendige invloed op een organisme. In het consumentengedrag elke invloed die de consument ondergaat en die mogelijk invloed heeft op zijn consumentengedrag. In een stimulusresponsmodel wordt dit verband tussen prikkel en...

klik voor meer informatie
. De chips zelf wekken nu nog je speekselproductie op, al merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
je wel op dat de chips in die bepaalde verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficint hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
zitten.

In fase 3 is de verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficint hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
geen neutrale stimulusStimulusBegrip: Stimulus zie ook: Consumentengedrag Stimulusresponsmodel Uitwendige invloed op een organisme. In het consumentengedrag elke invloed die de consument ondergaat en die mogelijk invloed heeft op zijn consumentengedrag. In een stimulusresponsmodel wordt dit verband tussen prikkel en...

klik voor meer informatie
meer, maar een geconditioneerde stimulusStimulusBegrip: Stimulus zie ook: Consumentengedrag Stimulusresponsmodel Uitwendige invloed op een organisme. In het consumentengedrag elke invloed die de consument ondergaat en die mogelijk invloed heeft op zijn consumentengedrag. In een stimulusresponsmodel wordt dit verband tussen prikkel en...

klik voor meer informatie
. Bij het zien van de zak vertoon je een geconditioneerde respons: je begint te watertanden.

Bij associatief lerenAssociatief lerenLeerproces waarbij een neutrale prikkel de functie inneemt van een ongeconditioneerde prikkel, als gevolg van min of meer gelijktijdige waarneming van beide prikkels in n of meer leersituaties. Voorbeeld: - neutrale stimulus = aanblik van klein rood doosje - ongeconditioneerde stimulus =...

klik voor meer informatie
raken nieuwe, op zich neutrale prikkels gekoppeld aan bestaand gedragGedragAlle uiterlijk waarneembare bewegingen en uitlatingen van een persoon. Voorbeelden: - gelaatsuitdrukkingen; - uitspraken en uitroepen; - lichamelijke bewegingen. Of iemand bepaald gedrag vertoont, hangt behalve van een gedragsintentie af van de eigenschappen van de situatie waarin...

klik voor meer informatie
. De prikkels geven daarna de aanzet tot dat gedragGedragAlle uiterlijk waarneembare bewegingen en uitlatingen van een persoon. Voorbeelden: - gelaatsuitdrukkingen; - uitspraken en uitroepen; - lichamelijke bewegingen. Of iemand bepaald gedrag vertoont, hangt behalve van een gedragsintentie af van de eigenschappen van de situatie waarin...

klik voor meer informatie
. Op den duur kan het associatieve leerprocesLeerprocesLeren is het bewust of onbewust opdoen van kennis. In het consumentengedrag is de kennis die de consument opdoet over producten en merken, maar ook over zichzelf en tal van zaken in de omgeving van groot belang. De veronderstelling is dat het geleerde invloed heeft op de uitkomst van het...

klik voor meer informatie
leiden tot een koopgedragKoopgedragFase van consumentengedrag waarin de consument overgaat tot de feitelijke aankoop van producten. Onder aankoopgedrag hoort daarom ook: het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen....

klik voor meer informatie
waarbij de neutrale prikkelPrikkelUitwendige invloed op een organisme. In het consumentengedrag elke invloed die de consument ondergaat en die mogelijk invloed heeft op zijn consumentengedrag. In een stimulusresponsmodel wordt dit verband tussen prikkel en consumentengedrag aangebracht. Over het algemeen spreekt men bij stimuli en...

klik voor meer informatie
de behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan iets. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire...

klik voor meer informatie
‘overbodig’ maakt om een koopmotiefKoopmotiefEen motief is een beweegreden tot gedrag dat is gericht op de bevrediging van een bepaalde behoefte. Deze behoefte is nader gespecificeerd naar gezochte nuttigheden. Gezochte nuttigheden zijn de functies van een product waaraan de consument behoefte heeft. Men onderscheidt motieven als volgt: -...

klik voor meer informatie
te hebben: het kopen van de verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficint hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
is je behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan iets. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire...

klik voor meer informatie
. Je bent, zoals dat heet, geconditioneerd: onder de conditie van het zien van een verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficint hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
krijg je trek. Dit associatief lerenAssociatief lerenLeerproces waarbij een neutrale prikkel de functie inneemt van een ongeconditioneerde prikkel, als gevolg van min of meer gelijktijdige waarneming van beide prikkels in n of meer leersituaties. Voorbeeld: - neutrale stimulus = aanblik van klein rood doosje - ongeconditioneerde stimulus =...

klik voor meer informatie
heeft in de marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
de volgende betekenis:
Operant leren (operant conditioneren)
Voorbeeld: Stel dat je voor je studie naar een andere stad moet en je besluit spontaan daar een fiets te huren. Al fietsend krijg je een mooie blik op het landschap en heb je een leuke ontmoeting met twee andere fietsers. Zonder stress kom je op je bestemming aan. Je nieuwe reisgedrag verschaft je deze vervulling van behoeften. Zo'n positieve bekrachtigingBekrachtigingDe invloed van de gevolgen van bepaald gedrag op de neiging om dat gedrag opnieuw te vertonen. Er is sprake van positieve bekrachtiging als de gevolgen aangenaam zijn, van negatieve bekrachtiging als de gevolgen onaangenaam zijn. Positieve bekrachtiging leidt tot het aanleren, negatieve...

klik voor meer informatie
sluit aan op je motievenMotievenEen motief is een beweegreden tot gedrag dat is gericht op de bevrediging van een bepaalde behoefte. Deze behoefte is nader gespecificeerd naar gezochte nuttigheden. Gezochte nuttigheden zijn de functies van een product waaraan de consument behoefte heeft. Men onderscheidt motieven als volgt: -...

klik voor meer informatie
. Zou je het huren en de fietstocht vervelend vinden, dan is er juist sprake van negatieve bekrachtigingBekrachtigingDe invloed van de gevolgen van bepaald gedrag op de neiging om dat gedrag opnieuw te vertonen. Er is sprake van positieve bekrachtiging als de gevolgen aangenaam zijn, van negatieve bekrachtiging als de gevolgen onaangenaam zijn. Positieve bekrachtiging leidt tot het aanleren, negatieve...

klik voor meer informatie
van je spontane gedragGedragAlle uiterlijk waarneembare bewegingen en uitlatingen van een persoon. Voorbeelden: - gelaatsuitdrukkingen; - uitspraken en uitroepen; - lichamelijke bewegingen. Of iemand bepaald gedrag vertoont, hangt behalve van een gedragsintentie af van de eigenschappen van de situatie waarin...

klik voor meer informatie
.

Hoe vaker deze cyclus wordt doorlopen, hoe sterker de band, dus hoe meer er wordt geleerd. Het af en toe uitblijven van de bekrachtigingBekrachtigingDe invloed van de gevolgen van bepaald gedrag op de neiging om dat gedrag opnieuw te vertonen. Er is sprake van positieve bekrachtiging als de gevolgen aangenaam zijn, van negatieve bekrachtiging als de gevolgen onaangenaam zijn. Positieve bekrachtiging leidt tot het aanleren, negatieve...

klik voor meer informatie
kan het leereffect nog vergroten: je blijft af en toe een fiets huren. Uiteindelijk treedt gewoontevorming op: voortaan verken je een nieuwe stad altijd per gehuurde fiets. In figuur 2.8 is het mechanisme van operant lerenLerenBegrip: Leren zie ook: Associatief leren Cognitief leren Operant leren Leren is het bewust of onbewust opdoen van kennis. In het consumentengedrag is de kennis die de consument opdoet over producten en merken, maar ook over zichzelf en tal van zaken in de omgeving van groot belang. De...

klik voor meer informatie
weergegeven.



Figuur 2.8 Proces van operant leren

Met op straat gratis uitgedeelde monsters (producten in kleine hoeveelheid) kan de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
onverwachte, positieve ervaringen opdoen. Verder moet de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
ervoor zorgen dat de consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
opgedane positieve ervaringen niet vergeet (reclame met dezelfde verpakkingVerpakkingDe verpakking speelt tegenwoordig een belangrijke rol; ze omvat veel meer dan bescherming van het product. Andere functies van de verpakking zijn: gebruiksgemak, opvallendheid, herkenbaarheid, emotional appeal, informatiebron, vergemakkelijken van vervoer, opslag en efficint hanteerbaar bij de...

klik voor meer informatie
als de monsters).

Voor associatief zowel als voor operant lerenLerenBegrip: Leren zie ook: Associatief leren Cognitief leren Operant leren Leren is het bewust of onbewust opdoen van kennis. In het consumentengedrag is de kennis die de consument opdoet over producten en merken, maar ook over zichzelf en tal van zaken in de omgeving van groot belang. De...

klik voor meer informatie
geldt: