» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 3 - Marketingomgeving

Inhoudsopgave

3.4 - De meso-omgeving

De ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
staat in een wisselwerking met allerlei “spelers” erbuiten. Deze spelers heten vaak ook “belanghebbenden” of “stakeholders”. Deze groep van stakeholders samen vormt de meso-omgevingMeso-omgevingBestaat uit die ondernemingen en instanties waarmee de organisatie contacten onderhoudt. Hieronder vallen ook de klanten van de organisatie. ...

klik voor meer informatie
. “Meso” betekent “midden”. De meso-omgevingsfactoren zijn niet beheersbaar maar vaak wel beïnvloedbaar. De meso-omgevingMeso-omgevingBestaat uit die ondernemingen en instanties waarmee de organisatie contacten onderhoudt. Hieronder vallen ook de klanten van de organisatie. ...

klik voor meer informatie
bestaat uit die ondernemingen en instanties waarmee de organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
contacten onderhoudt.

De stakeholders hebben op een of andere manier belang bij wat de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
doet. Stakeholders en ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
hebben een directe invloed op elkaar. De marketingleidingMarketingleidingHet besturen van de marketingactiviteiten van een onderneming of SBU. Het doel van marketingmanagement is om de marketingdoelen te realiseren en daarmee bij te dragen aan het realiseren van de ondernemingsdoelen....

klik voor meer informatie
houdt rekening met de stakeholders, zoals:
  • toeleveranciers;
  • concurrenten;
  • marketingtussenpersonen (denk aan de tussenhandel);
  • afnemers, ofwel klanten;
  • publieksgroepen (denk aan bijv. omwonenden).
Figuur 3.1 geeft een overzicht van de omgeving van het marketingbeleidMarketingbeleidBegrip: Marketingbeleid zie ook: Marketingdoel Marketingstrategie Beleid waarmee de onderneming de marketingdoelen wenst te realiseren. Bestaat uit de keuze van de doelmarkt, de positionering en de marketingmixstrategie. ...

klik voor meer informatie
.






Figuur 3.1 Overzicht van de omgeving van het marketingbeleid

Je leest nu eerst over de verschillende stakeholders.




3.4.1 - De toeleveranciers

Bij externe toeleveranciers kun je denken aan de leveranciers van grondstoffen, van halffabrikaten, van energie en van verschillende diensten. Een ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
koopt deze producten en diensten in bij haar toeleveranciers. De ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
verwerkt deze “input” dan tot haar “output”.

MarketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
is bij het inkopen van de “input” betrokken bij keuzes als deze: Deze keuzes hebben invloed op de prijsPrijsHet begrip prijs is verschillend in de algemene economie en in de marketing: - in de algemene economie: de in geld uitgedrukte ruilwaarde van een product; - in de marketing: een instrument om de ondernemings- en marketingdoelstellingen mede te helpen realiseren. De prijs bepaalt de opbrengst...

klik voor meer informatie
, de kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
en de leveringsmogelijkheden van de eindproducten (output). Het vinden van goede, betrouwbare, betaalbare toeleveranciers is vaak nog moeilijker dan het vinden van goede, betrouwbare en betalende klanten…!



3.4.2 - De concurrenten

Elke organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
heeft met concurrenten te maken. Die concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
blijft niet beperkt tot aanbieders van hetzelfde productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
onder een ander merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
. Hierbij gaan we uit van een consumente, Emmy Braggaart, die graag haar vakantiegeld wil uitgeven.

Behoefteconcurrentie
Emmy heeft, net als iedereen, behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan iets. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire...

klik voor meer informatie
aan ontspanning, avontuur, gezelschap, en noem maar op. Deze behoeften strijden met elkaar om de voorkeur, want je kunt je geld maar één keer uitgeven. Leveranciers van dingen en diensten die in zulke behoeften voorzien, concurreren dus met elkaar. Dit is het hoogste niveau van concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
, de behoefteconcurrentie.

Generieke concurrentie
Als Emmy vooral zin heeft in avontuur, zijn er meerdere activiteiten die in Emmy’s behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan iets. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire...

klik voor meer informatie
aan avontuur voorzien:
  • duiken;
  • parachutespringen;
  • kamperen.
Leveranciers van dingen en diensten voor deze behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan iets. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire...

klik voor meer informatie
concurreren op het generieke (algemene) niveau met elkaar.

Productvormconcurrentie
Als Emmy vooral zin heeft in kamperen, zijn er meerdere productvormen die in Emmy’s wens voorzien:
  • caravan;
  • tent.
Leveranciers van kampeerspullen concurreren op het productvormniveau met elkaar.

Producttypeconcurrentie
Als Emmy een tent wil kopen, zijn er meerdere soorten tenten die in Emmy’s wens voorzien:
  • trekkerstent;
  • bungalowtent.
Leveranciers van dingen en diensten daarvoor concurreren op het producttypeniveau met elkaar.

Merkconcurrentie
Als Emmy een bungalowtent wil kopen, zijn er meerdere merken die ze overweegt:
  • een V&D bungalowtent;
  • een De Waard bungalowtent;
  • een MacNorth bungalowtent.
Dit is de concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
op merkniveau.

Op elk niveau concurreren marketeers om de koopgunst van de afnemerAfnemerPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
. Bij elk niveau hoopt men dat de koperKoperPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
voor ‘ons product’ kiest. MacNorth concurreert dus niet alleen met de andere merken om het vakantiegeld van Emmy!


3.4.3 - De marketingtussenpersonen

Er zijn veel bedrijven die hun producten niet rechtstreeks aan de eindgebruikerEindgebruikerPersoon of organisatie die producten daadwerkelijk gebruikt of verbruikt, dat wil zeggen zonder deze verder te verhandelen of te distribueren. ...

klik voor meer informatie
verkopen. Ze gebruiken daarvoor marketingtussenpersonen: handelsbedrijven, handelstussenpersonen (bemiddelaars zoals makelaars en agenten) en dienstverleners (opslagbedrijven, transportbedrijven, banken). Deze maken ook allemaal deel uit van de beïnvloedbare, maar niet beheersbare meso-omgevingMeso-omgevingBestaat uit die ondernemingen en instanties waarmee de organisatie contacten onderhoudt. Hieronder vallen ook de klanten van de organisatie. ...

klik voor meer informatie
.

Als de marketingtussenpersonen belangrijk zijn, hebben ze ook een sterke onderhandelingspositie. Ze werken vaak samen, en ze hebben hun eigen marketingbeleidMarketingbeleidBegrip: Marketingbeleid zie ook: Marketingdoel Marketingstrategie Beleid waarmee de onderneming de marketingdoelen wenst te realiseren. Bestaat uit de keuze van de doelmarkt, de positionering en de marketingmixstrategie. ...

klik voor meer informatie
. Denk bijvoorbeeld aan de fabrikant van de diepvriespizza die je vindt in de supermarktSupermarktWinkelformule met een compleet assortiment van food-artikelen, aangevuld met non-foods die ook tot de convenience goods gerekend kunnen worden (zoals bijvoorbeeld toiletpapier). Meestal breed en redelijk diep assortiment, vooral bij de grotere zaken. Consumenten kopen in Nederland circa 80...

klik voor meer informatie
. De groothandels, de supermarktketens en de vriestransporteurs bepalen of jij zelfs de allerlekkerste pizza wel of niet in de supermarktSupermarktWinkelformule met een compleet assortiment van food-artikelen, aangevuld met non-foods die ook tot de convenience goods gerekend kunnen worden (zoals bijvoorbeeld toiletpapier). Meestal breed en redelijk diep assortiment, vooral bij de grotere zaken. Consumenten kopen in Nederland circa 80...

klik voor meer informatie
kunt vinden.

3.4.4 - De afnemers

De afnemers heten in marketingtermen ook wel: “de markt”. Als je hoort: “Chileense wijn doet het goed in de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
,” betekent dat zo veel als: “De afnemers houden van Chileense wijn.”

Een marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
moet een scherpe definitie hebben van wat zijn marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
is. Als je niet scherp hebt op wie je moet letten, zie je niet op tijd wie veranderingen op de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
in gang zet. Dat kan gevaarlijk zijn! Als je bijvoorbeeld denkt dat je in de wijnmarkt zit, kun je “last” krijgen van andere drankjes die mensen opeens lekker gaan vinden.

Je kunt de afnemers (de markt) op verschillende manieren opdelen:
  • de internationale markt: afnemers die buiten de landsgrenzen wonen.
Elke opdeling levert een marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
op met eigen karakteristieken voor behoeften, koopgedragKoopgedragFase van consumentengedrag waarin de consument overgaat tot de feitelijke aankoop van producten. Onder aankoopgedrag hoort daarom ook: het gedrag op weg naar de plaats van aankoop en de frequentie van de aankopen....

klik voor meer informatie
, communicatiegedragCommunicatiegedragFase van consumentengedrag, voorafgaande aan een aankoop, waarin de consument informatie zoekt, verwerkt en misschien zelfs doorgeeft....

klik voor meer informatie
, enzovoort.

Het begrip ‘markt’ kent nog meer betekenissen, die je soms ook tegenkomt: Heel praktisch voor de marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
is het onderscheid tussen kopersmarktKopersmarktMarkt waarin de marktomstandigheden gunstig zijn voor de koper omdat het aanbod de vraag overtreft....

klik voor meer informatie
en verkopersmarkt:


3.4.5 - De publieksgroepen

Een publieksgroepPublieksgroepEen categorie personen of bepaalde groep uit het algemene publiek van wie de organisatie voor haar functioneren afhankelijk is en die is gevormd door interesse voor een aan de organisatie gerelateerd thema. ...

klik voor meer informatie
is een groep mensen (of instellingen) die belang heeft bij wat de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
wel of niet doet. Voorbeelden zijn:
  • financiële publieksgroepen (aandeelhouders, banken);
  • overheden;
  • actiegroepen;
  • omwonenden;
  • het algemene publiek (de publieke opinie);
  • interne publieksgroepen (werknemers en hun familie);
  • belangengroepen (vakbonden, consumentenorganisaties).
Klanten, leveranciers en concurrenten horen, zoals je ziet, niet bij de publieksgroepen, die hebben hun eigen plek in de meso-omgevingMeso-omgevingBestaat uit die ondernemingen en instanties waarmee de organisatie contacten onderhoudt. Hieronder vallen ook de klanten van de organisatie. ...

klik voor meer informatie
.

Een publieksgroepPublieksgroepEen categorie personen of bepaalde groep uit het algemene publiek van wie de organisatie voor haar functioneren afhankelijk is en die is gevormd door interesse voor een aan de organisatie gerelateerd thema. ...

klik voor meer informatie
kan een bedrijf helpen bij het realiseren van zijn doelen. Maar andersom gebeurt ook, bijvoorbeeld als de omwonenden gaan klagen over geluidsoverlast. Een verstandig bedrijf probeert een goede relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

klik voor meer informatie
met de publieksgroepen te onderhouden.

Consumentenorganisaties en actiegroepen zijn er vele: de ConsumentenbondConsumentenbondVereniging van consumenten. Deze is gericht op consumentenbescherming en treedt op als gesprekspartner voor overheden en bedrijven. ...

klik voor meer informatie
, de Huurdersbond, de Vereniging van OV-reizigers Rover, Wakker Dier, enzovoort. Zij versterken de rechten van individuele consumenten, en deze beweging heet “consumentisme”. Ze doen dat rechtstreeks, bijvoorbeeld door afspraken (convenanten) te maken over goede garantievoorwaarden voor iedereen. En ze doen het via de overheidOverheidVerzamelnaam voor instanties die het openbaar gezag over een bepaald gebied of thema voeren. Denk daarbij aan gemeenten, provincies, Rijk, Europese Commissie. Maar ook aan Keuringsdienst voor Waren, Belastingdienst, en al dergelijke overheidsdiensten. In de marketing is de overheid op...

klik voor meer informatie
, die regels en wetten uitvaardigt. Als het bedrijfsleven zelf meehelpt bij het opstellen van de afspraken spreekt men van “zelfregulering”.

Een aantal concrete resultaten die mede op naam van het consumentismeConsumentismeBegrip: Consumentisme zie ook: Consumentenbescherming De activiteiten die zijn gericht op het versterken van de rechten van de consument. Dit gebeurt door verenigingen van consumenten, door de overheid en door het bedrijfsleven zelf ...

klik voor meer informatie
kunnen worden geschreven, zijn bijvoorbeeld de Wet misleidende reclameReclameOverredende commercile communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te benvloeden. Reclame kan op...

klik voor meer informatie
, de Wet Koop Op Afstand, de Nationa-le Ombudsman en het Reisgarantiefonds.