» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 4 - Marktonderzoek

Inhoudsopgave

4.6 - Kwalitatief en kwantitatief onderzoek

 

4.6.1 - Kwantitatieve en kwalitatieve variabelen

MarktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risicos die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

klik voor meer informatie
stelt vragen over gegevens die kunnen veranderen. Voorbeelden daarvan zijn: Aantallen en eigenschappen zijn gegevens die kunnen veranderen. In marktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risicos die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

klik voor meer informatie
heten ze: variabelen. Variabelen hebben een bepaalde waardeWaardeWaarden zijn stevig verankerde opvattingen over wat in het leven zinvol en het nastreven waard is. We onderscheiden eindwaarden, die het denken van mensen bepalen, en instrumentele waarden, die het gedrag van mensen benvloeden...

klik voor meer informatie
(hoogte, grootte, enzovoort). Variabelen zijn dus gegevens waarvan de waardeWaardeWaarden zijn stevig verankerde opvattingen over wat in het leven zinvol en het nastreven waard is. We onderscheiden eindwaarden, die het denken van mensen bepalen, en instrumentele waarden, die het gedrag van mensen benvloeden...

klik voor meer informatie
kan variëren.

Kwantitatieve variabelen zijn variabelen die in getallen zijn te vatten, bijvoorbeeld:
  • aantallen (klanten, producten, winkels, gedragingen, etc.);
  • omzet;
  • prijs.
'Kwantitatief' komt van het woord 'kwantum', dat 'hoeveelheid' betekent.

Kwalitatieve variabelen zijn variabelen die niet (goed) in getallen zijn te vatten, bijvoorbeeld:
In dit verband betekent 'kwalitatief' dus niet 'van goede kwaliteit', maar ‘van een bepaalde eigenschap’.

In marktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risicos die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

klik voor meer informatie
zijn kwantitatieve en kwalitatieve variabelen vaak allebei belangrijk.

TIP: Als je marktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risicos die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

klik voor meer informatie
doet, moet je goed weten welke eigenschappen eigenlijk meespelen. Dit achterhaal je met kwalitatief onderzoekKwalitatief onderzoekVerzamelwoord voor allerlei vormen van marktonderzoek die een verklaring moeten geven voor geconstateerde verschijnselen. Bij kwalitatief marktonderzoek wil men te weten komen wat de consument beweegt, hoe hij tot zijn beslissing komt, en welke overwegingen hierbij een rol spelen....

klik voor meer informatie
. Als je dan vervolgens uitzoekt hoe vaak het zich voordoet, spreek je van kwantitatief onderzoekKwantitatief onderzoekOnderzoek gericht op het verkrijgen en analyseren van statistisch betrouwbare cijfermatige gegevens. Het resultaat is veelal weer te geven in tabellen en grafieken. ...

klik voor meer informatie
. De gangbare volgorde is dus: eerst kwalitatief, daarna kwantitaief.


4.6.2 - Hypothese

Voordat je gaat onderzoeken, heb je vaak al een idee wat er speelt: hoe groot het aantal klanten ongeveer was of hoe groot een verandering zal zijn. Dit zijn veronderstellingen die je natuurlijk niet voor zeker moet aannemen.
Een hypotheseHypotheseVeronderstelling over de waarde van een variabele of over de samenhang tussen twee of meer variabelen. Een hypothese is dus een bewering die nog bewezen moet worden. Dat kan door causaal onderzoek....

klik voor meer informatie
is een veronderstelling (voorlopige aanname) over de waardeWaardeWaarden zijn stevig verankerde opvattingen over wat in het leven zinvol en het nastreven waard is. We onderscheiden eindwaarden, die het denken van mensen bepalen, en instrumentele waarden, die het gedrag van mensen benvloeden...

klik voor meer informatie
van een variabeleVariabeleGegeven waarvan de waarde kan variren. Er bestaat onderscheid tussen kwalitatieve en kwantitatieve variabelen. De eerste zijn niet, de tweede zijn wel in getalsmatige waarden uitgedrukt. Marktonderzoek is gericht op het bepalen van de relevantie van variabelen, de hoogte van en samenhang tussen...

klik voor meer informatie
of over de samenhang tussen twee of meer variabelen. Een hypotheseHypotheseVeronderstelling over de waarde van een variabele of over de samenhang tussen twee of meer variabelen. Een hypothese is dus een bewering die nog bewezen moet worden. Dat kan door causaal onderzoek....

klik voor meer informatie
is dus een bewering die nog bewezen moet worden. Je zegt eigenlijk: “Is het waar dat...?” Een paar voorbeelden:
De eerste hypotheseHypotheseVeronderstelling over de waarde van een variabele of over de samenhang tussen twee of meer variabelen. Een hypothese is dus een bewering die nog bewezen moet worden. Dat kan door causaal onderzoek....

klik voor meer informatie
zou wel eens fout kunnen zijn, omdat het de zaterdag voor moederdag was. Dat valt te bewijzen (toetsen), door het aantal te vergelijken met aantallen op andere zaterdagen.
De tweede hypotheseHypotheseVeronderstelling over de waarde van een variabele of over de samenhang tussen twee of meer variabelen. Een hypothese is dus een bewering die nog bewezen moet worden. Dat kan door causaal onderzoek....

klik voor meer informatie
is in dit geval de nul-hypotheseNul-hypotheseHypothese dat er geen verband is tussen twee variabelen. Door onderzoek probeert men deze hypothese te weerleggen, wanneer de uitkomsten van het onderzoek een significantietoets doorstaan. ...

klik voor meer informatie
. Dit is de veronderstelling dat er geen verband is tussen twee of meer variabelen. De marktonderzoeker zal met nader onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
moeten bewijzen dat er verband is tussen het aantal klanten en het drukte-gevoel.

TIP: OnderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
als marktonderzoeker je eigen veronderstellingen. Wat is bijvoorbeeld een veronderstelling in de voorbeeldvraag aan de proefpersonen (zie hierboven): 'Past brood in het beeldBeeldEen imago omvat de (bewuste) overtuigingen en de (bewuste en onbewuste) gevoelens van iemand over een onderwerp. In de marketing is zon onderwerp bijvoorbeeld een product (productimago; product image), een merk (merkimago; brand image) of een onderneming (ondernemingsimago; corporate image)....

klik voor meer informatie
dat u hebt van Blue Band?' Als je hierover nadenkt, ontdek je dat je veronderstelt dát mensen een beeldBeeldEen imago omvat de (bewuste) overtuigingen en de (bewuste en onbewuste) gevoelens van iemand over een onderwerp. In de marketing is zon onderwerp bijvoorbeeld een product (productimago; product image), een merk (merkimago; brand image) of een onderneming (ondernemingsimago; corporate image)....

klik voor meer informatie
(imago) hebben van Blue Band. Maar dan betekent hun antwoord niets! De oplossing is om eerst vast te stellen óf een respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
een beeldBeeldEen imago omvat de (bewuste) overtuigingen en de (bewuste en onbewuste) gevoelens van iemand over een onderwerp. In de marketing is zon onderwerp bijvoorbeeld een product (productimago; product image), een merk (merkimago; brand image) of een onderneming (ondernemingsimago; corporate image)....

klik voor meer informatie
heeft bij Blue Band.



4.6.3 - Kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoekKwalitatief onderzoekVerzamelwoord voor allerlei vormen van marktonderzoek die een verklaring moeten geven voor geconstateerde verschijnselen. Bij kwalitatief marktonderzoek wil men te weten komen wat de consument beweegt, hoe hij tot zijn beslissing komt, en welke overwegingen hierbij een rol spelen....

klik voor meer informatie
is marktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risicos die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

klik voor meer informatie
rond kwalitatieve variabelen. De uitkomst is meestal in de vorm van hypothesen die de marktonderzoeker vervolgens (kwantitatief) kan toetsen. Zodoende krijgt het vervolgonderzoek de nodige structuur en beperkingen.

De marktonderzoeker kan kiezen om met kwalitatief onderzoekKwalitatief onderzoekVerzamelwoord voor allerlei vormen van marktonderzoek die een verklaring moeten geven voor geconstateerde verschijnselen. Bij kwalitatief marktonderzoek wil men te weten komen wat de consument beweegt, hoe hij tot zijn beslissing komt, en welke overwegingen hierbij een rol spelen....

klik voor meer informatie
het onderwerp te verkennen. Hij stelt zich dan vragen als:
Veelgebruikte methoden voor kwalitatief onderzoekKwalitatief onderzoekVerzamelwoord voor allerlei vormen van marktonderzoek die een verklaring moeten geven voor geconstateerde verschijnselen. Bij kwalitatief marktonderzoek wil men te weten komen wat de consument beweegt, hoe hij tot zijn beslissing komt, en welke overwegingen hierbij een rol spelen....

klik voor meer informatie
zijn gesprekken en groepsdiscussies. Het is dus vaak kleinschalig onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
en niet gericht op getalsmatige uitkomsten.

Kwalitatief onderzoekKwalitatief onderzoekVerzamelwoord voor allerlei vormen van marktonderzoek die een verklaring moeten geven voor geconstateerde verschijnselen. Bij kwalitatief marktonderzoek wil men te weten komen wat de consument beweegt, hoe hij tot zijn beslissing komt, en welke overwegingen hierbij een rol spelen....

klik voor meer informatie
dient soms om opvallende uitkomsten van kwantitatief onderzoekKwantitatief onderzoekOnderzoek gericht op het verkrijgen en analyseren van statistisch betrouwbare cijfermatige gegevens. Het resultaat is veelal weer te geven in tabellen en grafieken. ...

klik voor meer informatie
te verklaren.

CASUS
Marktonderzoeker Matini heeft in kwantitatief onderzoekKwantitatief onderzoekOnderzoek gericht op het verkrijgen en analyseren van statistisch betrouwbare cijfermatige gegevens. Het resultaat is veelal weer te geven in tabellen en grafieken. ...

klik voor meer informatie
gevonden dat Hypercardhouders met hoge kassabedragen soms erg veel aanschaffen van een beperkt aantal producten. In interviews met 5 van zulke mensen probeert hij de achtergronden daarvan te ontdekken. Eén respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
vertelt: 'ik heb maar af en toe de beschikking over een auto en dan ga ik naar de Hyper om houdbare producten in te slaan die met mijn Hypercard lekker goedkoop zijn'. Zulke interviews zijn een voorbeeld van kwalitatief onderzoekKwalitatief onderzoekVerzamelwoord voor allerlei vormen van marktonderzoek die een verklaring moeten geven voor geconstateerde verschijnselen. Bij kwalitatief marktonderzoek wil men te weten komen wat de consument beweegt, hoe hij tot zijn beslissing komt, en welke overwegingen hierbij een rol spelen....

klik voor meer informatie
. Op basis van zulke informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
formuleert een marktonderzoeker zijn hypotheses voor kwantitatief onderzoekKwantitatief onderzoekOnderzoek gericht op het verkrijgen en analyseren van statistisch betrouwbare cijfermatige gegevens. Het resultaat is veelal weer te geven in tabellen en grafieken. ...

klik voor meer informatie
.


TIP: Het doornemen van relevante artikelen uit kranten en tijdschriften kan ook tot bruikbare hypothesen leiden.


4.6.4 - Kwantitatief onderzoek

Kwantitatief onderzoekKwantitatief onderzoekOnderzoek gericht op het verkrijgen en analyseren van statistisch betrouwbare cijfermatige gegevens. Het resultaat is veelal weer te geven in tabellen en grafieken. ...

klik voor meer informatie
is onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
met getalsmatige uitkomsten. Kwantitatief onderzoekKwantitatief onderzoekOnderzoek gericht op het verkrijgen en analyseren van statistisch betrouwbare cijfermatige gegevens. Het resultaat is veelal weer te geven in tabellen en grafieken. ...

klik voor meer informatie
is in staat kwalitatieve hypotheses op hun juistheid te toetsen. Daarom maakt men bij kwantitatief onderzoekKwantitatief onderzoekOnderzoek gericht op het verkrijgen en analyseren van statistisch betrouwbare cijfermatige gegevens. Het resultaat is veelal weer te geven in tabellen en grafieken. ...

klik voor meer informatie
gebruik van een steekproefSteekproefEen aantal personen uit een grote populatie dat aan een onderzoek deelneemt. Op basis van de gegeven antwoorden kan men iets zeggen over de populatie zelf. We kennen verschillende steekproeven: - De aselecte of blinde steekproef: steekproef waarbij elk lid van de populatie een gelijke kans heeft...

klik voor meer informatie
van voldoende omvang (meestal niet minder dan 50 respondenten). Alleen dan zijn er betrouwbare getalsmatige schattingen te geven.

De uitkomsten van kwantitatief onderzoekKwantitatief onderzoekOnderzoek gericht op het verkrijgen en analyseren van statistisch betrouwbare cijfermatige gegevens. Het resultaat is veelal weer te geven in tabellen en grafieken. ...

klik voor meer informatie
worden bijvoorbeeld als volgt omschreven: ‘9% van de respondenten vindt dat…’, of: ‘Er zijn 1500 consumenten die…’.

CASUS
Ferco Matini kan met kwantitatief onderzoekKwantitatief onderzoekOnderzoek gericht op het verkrijgen en analyseren van statistisch betrouwbare cijfermatige gegevens. Het resultaat is veelal weer te geven in tabellen en grafieken. ...

klik voor meer informatie
de volgende hypotheseHypotheseVeronderstelling over de waarde van een variabele of over de samenhang tussen twee of meer variabelen. Een hypothese is dus een bewering die nog bewezen moet worden. Dat kan door causaal onderzoek....

klik voor meer informatie
toetsen: 'hoge bestedingen met de Hypercard zijn bij minstens de helft van de Hypercardhouders het gevolg van het slechts af en toe inslaan van grote hoeveelheden houdbare producten'. De onderzoeksgegevens zitten als het goed is al in zijn databaseDatabaseEen gesystematiseerde en gemakkelijk toegankelijke verzameling van gegevens. Veelal maakt een databank onderdeel uit van het Managementinformatiesysteem (MIS)....

klik voor meer informatie
.




4.6.5 - Keuze tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek

MarketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
is gericht op zo veel mogelijk meetbare doelen. Daarom zal de marktonderzoeker ook het liefst kwantitatief onderzoekKwantitatief onderzoekOnderzoek gericht op het verkrijgen en analyseren van statistisch betrouwbare cijfermatige gegevens. Het resultaat is veelal weer te geven in tabellen en grafieken. ...

klik voor meer informatie
doen. Maar soms heeft de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
een vraag neergelegd waarbij geen kwantitatieve variabelen te meten zijn. Dan zal het marktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risicos die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

klik voor meer informatie
dus kwalitatief van aard zijn. Het voordeel van kwalitatief onderzoekKwalitatief onderzoekVerzamelwoord voor allerlei vormen van marktonderzoek die een verklaring moeten geven voor geconstateerde verschijnselen. Bij kwalitatief marktonderzoek wil men te weten komen wat de consument beweegt, hoe hij tot zijn beslissing komt, en welke overwegingen hierbij een rol spelen....

klik voor meer informatie
kan zijn, dat het de marketeerMarketeerBegrip: Marketeer zie ook: Functionele marketingorganisatie Marketingfunctie. In het Nederlands (marketeer) en Engel (marketer) gangbare benaming voor een functionaris die verantwoordelijk is voor marketing. ...

klik voor meer informatie
op nieuwe ideeën brengt.

In tabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
4.1 staan de verschillen tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoekKwantitatief onderzoekOnderzoek gericht op het verkrijgen en analyseren van statistisch betrouwbare cijfermatige gegevens. Het resultaat is veelal weer te geven in tabellen en grafieken. ...

klik voor meer informatie
naast elkaar.

TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
4.1 Verschillen tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek
Kleine groep respondenten uit de populatie Grote steekproef uit de populatie
Diepgang van de reacties is de norm Represntativiteit is de norm
Psychologisch inzicht als analyse-instrument Statistiek als analyse-instrument
Hoge betrokkenheid van respondenten is de regel Hoge non-respons van respondenten is de regel
Meningen en ideeën vormen de uitkomst Aantallen en percentages vormen de uitkomst
Hypotheses worden gevormd op basis van uitlatingen van respondenten Beslissingen worden gebaseerd op beeld van totale populatie
Uitvoerders van het onderzoek hebben inhoudelijke kennis en gespreksvaardigheden Uitvoerders van het onderzoek hebben weinig specialistische kennis en ervaring nodig
Respondenten reageren soms op elkaars uitlatingen Respondenten reageren niet op elkaar


TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
4.1 Verschillen tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek