» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 4 - Marktonderzoek

Inhoudsopgave

4.13 - Vragenlijst


In enquêtes en interviews komt het vaak aan op de kwaliteitKwaliteitHieronder kunnen we verstaan de technische kwaliteit van een product en de consumentenkwaliteit van een product, respectievelijk de technische specificaties en de mate waarin volgens de consument het product zijn functies vervult....

klik voor meer informatie
van de vragenlijst. Deze paragraaf laat zien waarop je moet letten.




4.13.1 - Directe en indirecte vragen

Directe vragen zijn direct op de ondervraagdeOndervraagdeDegene die in een onderzoek de vragen beantwoordt...

klik voor meer informatie
gericht. Voorbeeld: ‘Bent u in het bezit van een rijbewijs?’

Indirecte vragen willen de mening van de ondervraagdeOndervraagdeDegene die in een onderzoek de vragen beantwoordt...

klik voor meer informatie
peilen, maar gaan woordelijk over iets of iemand anders. Voorbeeld: ‘Hoe beoordelen uw collega’s de arbeidsomstandigheden bij uw bedrijf?’ Dit laatste is een voorbeeld van een projectietechniekProjectietechniekMethode van marktonderzoek, waarbij de vraag indirect wordt gesteld. De respondent wordt gevraagd acties en meningen van anderen te interpreteren. Men neemt aan dat de ondervraagde in zijn antwoord onbewust zijn eigen mening weergeeft. Enkele technieken zijn: - associatietest: men vraagt om een...

klik voor meer informatie
. De ondervraagdeOndervraagdeDegene die in een onderzoek de vragen beantwoordt...

klik voor meer informatie
'projecteert' zijn eigen oordeel op anderen.

Bij een andere projectietechniekProjectietechniekMethode van marktonderzoek, waarbij de vraag indirect wordt gesteld. De respondent wordt gevraagd acties en meningen van anderen te interpreteren. Men neemt aan dat de ondervraagde in zijn antwoord onbewust zijn eigen mening weergeeft. Enkele technieken zijn: - associatietest: men vraagt om een...

klik voor meer informatie
vraagt de proefleider aan de proefpersonen om foto's van mensen te kiezen die passen bij de onderzochte producten, merken, enzovoort. In eerder onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
hebben proefpersonen al eens uitgemaakt dat de ene foto iemand toont die 'jong, dom, tamelijk rijk' is, en een andere foto iemand die 'oud, slim, heel arm' is, enzovoort. Zo 'projecteert' iemand de ene foto op het ene merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
en een andere foto op het andere merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
. Hieruit bepaalt de marktonderzoeker het merkbeeld, bijvoorbeeld: merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
X staat voor oud, rijk en slim.

Andere projectietechnieken maken gebruik van:

TIP: Veel proefpersonen antwoorden niet openlijk als men hen vraagt naar hun eigen criminele of seksuele gedragGedragAlle uiterlijk waarneembare bewegingen en uitlatingen van een persoon. Voorbeelden: - gelaatsuitdrukkingen; - uitspraken en uitroepen; - lichamelijke bewegingen. Of iemand bepaald gedrag vertoont, hangt behalve van een gedragsintentie af van de eigenschappen van de situatie waarin...

klik voor meer informatie
, drugsgebruik, enzovoort. Zulke onderwerpen zijn in onze cultuurCultuurStelsel van ideen, opvattingen, normen, waarden en symbolen binnen een samenleving die algemeen worden aanvaard. Dit stelsel ontstaat binnen een samenleving en is aan veranderingen onderhevig. Ook: Samenleving die zich kenmerkt door een bepaalde cultuur. Primaire culturele waarden veranderen...

klik voor meer informatie
te bedreigend of te gevoelig om er rechtstreeks naar te vragen. Gebruik dan een indirecte vraagtechniek. Bijvoorbeeld zo: ‘Ik vind dat ik niet veel alcohol gebruik’ en enkele vragen later: ‘Zes glazen alcohol per dag vind ik niet veel.’



4.13.2 - Open en gesloten vragen

Open vragen
Bij een open vraagOpen vraagVraagtechniek waarbij de respondent kan antwoorden in zijn eigen termen....

klik voor meer informatie
mag de respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
in zijn eigen woorden een antwoord formuleren. Er wordt dus geen antwoord gesuggereerd. Men gebruikt open vragen veel bij verkennend onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
, als het verkrijgen van inzicht in de materie vooropstaat.

Enkele voorbeelden van open vragen:
  • ‘Wat vindt u van de klantenkaart van Albert Heijn?’
  • ‘In welke situaties drinkt u weleens alcoholhoudende dranken?’
Gesloten vragen
Gesloten vragen zijn vragen waarop de respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
niet in eigen woorden kan antwoorden. Dat kan op twee manieren:
  1. er bestaat een beperkt aantal denkbare antwoorden; voorbeeld: 'Bent u 40 jaar of ouder?'; antwoordmogelijkheden:  ja nee;
  2. alle denkbare antwoorden zijn voorgestructureerd; voorbeeld: 'Welke vervoersmiddelen bezit u zelf?'; antwoordmogelijkheden  fiets  bromfiets  motor  auto  andere.
Zo nodig vult de marktonderzoeker de antwoordmogelijkheden aan met: ‘geen mening’, ‘weet niet’ of 'anders'. De gezochte informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
gaat dan eigenlijk verloren.

Voordelen van gesloten vragen ten opzichte van open vragen:
  • invullen van antwoorden is gemakkelijk, wat responsverhogend werkt;
  • antwoorden zijn makkelijk te vergelijken;
  • antwoorden zijn makkelijk te kwantificeren en te verwerken.
Nadelen van gesloten vragen ten opzichte van open vragen:
  • ondervraagde kan mening niet in eigen bewoordingen geven;
  • onderzoeker verkrijgt geen nieuwe, verrassende informatie;
  • vragen zijn lastiger te formuleren.
Dichotome vragen
Een dichotome vraagDichotome vraagGesloten vraag waarbij de ondervraagde slechts de keuze heeft uit twee antwoorden. Soms zijn deze antwoordmogelijkheden tegengesteld: ja/nee, jong/oud. Soms niet: Welke wintersport bedrijft u? Skin/schaatsen. ...

klik voor meer informatie
is een gesloten vraagGesloten vraagVraagtechniek waarbij de respondent kan kiezen uit aangegeven antwoordmogelijkheden...

klik voor meer informatie
met slechts twee antwoordmogelijkheden, bijvoor-beeld: ‘ja/nee’, ‘man/vrouw’. 

Meerkeuzevragen
Meerkeuzevragen (multiplechoicevragen) zijn gesloten vragen waarbij de respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
uit een aantal gegevenGegevenLos feit, zonder verband met een ander feit. Ook: enkelvoudige waarneming. In tegenstelling tot informatie....

klik voor meer informatie
antwoordalternatieven zijn keuze moet maken. De antwoordalternatieven moeten elkaar zoveel mogelijk uitsluiten.

Ook is het van belang dat de antwoordmogelijkheden inderdaad alle mogelijkheden zoals de respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
die onderkent, goed verwoorden. En verder moet je ervoor zorgen dat mensen niet te makkelijk 'overige' of 'geen mening' kunnen antwoorden, want dit levert weinig informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
op.


4.13.3 - Eisen aan vragen

Goed marktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risicos die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

klik voor meer informatie
maakt gebruik van goede vragen. Of het nu gaat om een ongestructureerd interviewInterviewOnderzoeksvorm, waarbij men informatie verzamelt door middel van een persoonlijk gesprek. Indien het verzamelen schriftelijk of telefonisch geschiedt, wordt dit uitdrukkelijk vermeld. Een interview kan plaatsvinden met n persoon (individueel interview), maar ook met meerdere tegelijk...

klik voor meer informatie
of juist om een volledig gestructureerde vragenlijst. In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
wordt bij het opstellen van vragen met een groot aantal praktische eisen rekening gehouden. In tabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
4.6 zijn een aantal van deze eisen verwerkt. De figuur geeft per eis een voorbeeld van hoe het niet moet en hoe het wel moet. De voorbeeldsituaties gaan uit van een onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
onder klantenkaarthouders van een supermarktSupermarktWinkelformule met een compleet assortiment van food-artikelen, aangevuld met non-foods die ook tot de convenience goods gerekend kunnen worden (zoals bijvoorbeeld toiletpapier). Meestal breed en redelijk diep assortiment, vooral bij de grotere zaken. Consumenten kopen in Nederland circa 80...

klik voor meer informatie
.


TabelTabelSystematische rangschikking van cijfers in een assenstelsel....

klik voor meer informatie
4.6 Praktische eisen aan vragen
 Eis Niet zó  Maar zó 
 Vraag moet relevant zijn voor de respondent  Hoe vaak gebruikt u uw Hyperklantkaart? (niet relevant voor mensen zonder kaart)  Heeft u een Hyperklantkaart? (relevant voor alle klanten van Hyper)
 Vraag moet zinvol zijn (vraag waarop respondenten van antwoord verschillen)  Wilt u hogere kortingen met uw klantenkaart? (dat wil iedereen wel)  Hoeveel procent korting moet Hyper geven op afwasmiddel, zodat u in één aankoop meer koopt dan gewoonlijk?
 Respondent moet snappen waarom de vraag wordt gesteld  Hebt u een partner? (wat heeft dat met mijn klantenkaart te maken?)  Uit hoeveel personen bestaat uw huishouden? (het gaat natuurlijk over huishoudboodschappen)
 Vraag moet specifiek zijn (de respondent begrijpt waarover de vraag gaat)  Wat voor producten koopt u bij ons? (moet ik zeggen: kortingproducten, dagverse producten of gzinsverpakkingen?)  Koopt u versproducten zoals brood, vlees en groente bij de Hyper?
 Vraag moet simpel te begrijpen zijn (eenduidig)  Vindt u dat hoe vaak u uw klantenkaart gebruikt, gevolgen zou moeten hebben voor de korting die u krijgt?  Vindt u dat u meer korting moet krijgen als u vaker bij Hyper koopt?
 Gewone mensen taal  Hoe percipieert u uw eigen loyaliteit ten aanzien van de onderhavige supermarktformule?  Hoe trouw bent u aan Hyper als uw supermarkt, vindt u?
 Alleen concrete vragen (die passen bij de eigen ervaringen)  Hoe vaak (gemiddeld) per maand gebruikt u uw Hyperklantenkaart? (de respondent kent zijn eigen gemiddelde niet)  Wanneer hebt u uw klantenkaart voor het laatst gebruikt (het gemiddelde van deze antwoorden geeft het gewenste resultaat)
 Geen suggestieve vragen (geen mening in de vraag stoppen)  Vindt u de klantenkaart een verbetering van onze dienstverlening?  Wat is het effect van de klantenkaart op onze dienstverlening? Verbetering - verslechtering
 Niet vragen naar eigen onfatsoenlijk gedrag  Neemt u wel eens iets mee zonder te betalen? (ook winkeldieven zullen 'nee'  antwoorden)  Hoe vaak, denkt u, nemen klanten iets mee zonder te betalen? (bij deze formulering gaan mensen deels op hun eigen gedrag af)
 Alleen vragen die bruikbare antwoorden opleveren  Gebruikt u uw Hyper klantenkaart vaak? (als iemand zegt 'ja' wat betekent dat dan?)  Hoe vaak gebruikt u uw Hyper klantenkaart:
- bij elk bezoek
- bij bijna elk bezoek
- bij maar enkele bezoeken
- nooit


4.13.4 - Een vragenlijst opstellen

Als de vragen bekend zijn, moeten ze in een vragenlijst worden gegoten. Daarbij let men op:
  • volgorde van de vragen;
  • lengte van de vragenlijst. 

Volgorde van de vragen
Openingsvragen zijn de eerste vragen op een vragenlijst. Deze moeten aan de volgende voorwaarden voldoen:
Filtervragen (selectievragen) zijn vragen met een selecterend karakter hebben. Het hangt dan van het antwoord af of men met een bepaalde respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
doorgaat en welke onderdelen van de enquête men de respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
voorlegt. Voorbeeld:

Vraag 1: ‘Bent u dit jaar in de zomermaanden op vakantie geweest?’ (filtervraag)
 ja (naar vraag 2)
 nee (einde enquête)

Vraag 2: ‘Reisde u (voor de hele reis of een deel) per vliegtuig naar de vakantiebestemming?’ (nog een filtervraag)
 ja (naar onderdeel A)
 nee (naar onderdeel B)

De vragen horen in een logische volgorde te staan. Onzin is een volgorde als: Vraag 1: ‘Hoeveel procent van uw nettomaandinkomen besteedt u aan de huur van uw woning?’ Vraag 2: ‘Hebt u een huurwoning of een eigen woning?

De zogeheten afsluitvragen aan het eind van een enquête gaan meestal over persoonlijke gegevens (leeftijd, geslacht, enzovoort) en/of over gevoelige onderwerpen. Vaak is de respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
op het eind het meest bereid dergelijke vragen te beantwoorden.


4.13.5 - Pilotonderzoek

Pilotonderzoek (proefenquête) is een kleinschalig onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
voor het testen van de vragenlijst. Eventueel kan men de enquête naderhand nog aanpassen. Het pilotonderzoek moet dus bepaalde inzichten geven: