» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 4 - Marktonderzoek

Inhoudsopgave

4.22 - Fase 3: gegevens verzamelen

In fase 2 is de onderzoeksopzetOnderzoeksopzetFase 2 van het onderzoekproces. In deze fase stelt de marktonderzoeker het volgende vast (voorzover van toepassing): * de keuze tussen verkennend, verklarend en toetsend onderzoek; * de keuze tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek; * het formuleren van een onderzoekshypothese; * de keuze...

klik voor meer informatie
tot stand gekomen. Nu is het duidelijk welke gegevens verzameld moeten worden en hoe dit moet gebeuren.
De opdrachtgever van marktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risicos die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

klik voor meer informatie
zal deze gegevens zelf moeten verzamelen of dit door een marktonderzoekbureauMarktonderzoekbureauOnderneming die in opdracht van andere organisaties marktonderzoek verricht. Ook verrichten marktonderzoekbureaus onderzoek voor eigen rekening en risico, waarvan ze de resultaten vervolgens al dan niet tegen betaling naar buiten brengen. Er zijn gespecialiseerde bureaus (die bijvoorbeeld alleen...

klik voor meer informatie
laten doen. Sommige marketeers hebben een afdeling marktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risicos die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

klik voor meer informatie
in eigen huis, of ze doen hun marktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risicos die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

klik voor meer informatie
zelf en besteden wellicht het kwantitatieve veldwerkVeldwerkHet verzamelen van primaire gegevens als onderdeel van marktonderzoek. Het tegenovergestelde van bureauonderzoek....

klik voor meer informatie
uit aan gespecialiseerde veldwerkbureaus.

Meestal zal men allereerst secundaire gegevens willen verzamelen. Dit is relatief goedkoop en kan antwoord geven op belangrijke deelvragen van het onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
, of zelfs de gehele marktonderzoekvraag beantwoorden.

CASUS
Matini verzamelt allereerst gegevens voor de beantwoording van zijn tweede vraag: welke soorten aanbiedingen (niet prijskortingen) bestaan er? In het deel 'Promotie' van zijn marketingstudieboeken vindt hij een uitgebreid overzicht. In de vakbladen vindt hij nieuwe promotievormen. Dat blijken altijd variaties op oude thema's. Zodoende heeft hij een lijst van 13 soorten aanbiedingen.


De marktonderzoeker zal bezien of hij de marktonderzoekvraag kan beantwoorden met een (vaak eenvoudig en goedkoop) verkennend onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
. Of dat hij toch voor het meer ingewikkelde en dure beschrijvende en/of verklarende onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
moet kiezen. Niet zelden zal hij eerst verkennen en daarna een bepaalde selectie uit zijn verkenning nader beschrijven en/of verklaren.




4.22.1 - Non-respons

Bij het verzamelen van primaire gegevensPrimaire gegevensGegevens die bij marktonderzoek via fieldwork (formeel onderzoek) moeten worden verkregen....

klik voor meer informatie
via interviews en enquêtes blijkt veelal dat er gegevens ontbreken of onbruikbaar zijn. Een van de oorzaken daarvoor is non-responsNon-responsHet totaal van de in een onderzoek niet of onvolledig afgenomen interviews of enqutes. Non-respons wordt veroorzaakt doordat respondenten medewerking weigeren, onbereikbaar zijn, enzovoort. Weigering kan geheel maar ook gedeeltelijk zijn, bijvoorbeeld bij een persoonlijke vraag. Op het voorkomen...

klik voor meer informatie
.
Non-responsNon-responsHet totaal van de in een onderzoek niet of onvolledig afgenomen interviews of enqutes. Non-respons wordt veroorzaakt doordat respondenten medewerking weigeren, onbereikbaar zijn, enzovoort. Weigering kan geheel maar ook gedeeltelijk zijn, bijvoorbeeld bij een persoonlijke vraag. Op het voorkomen...

klik voor meer informatie
is het percentage objecten van de benaderde onderzoeksobjecten waarvan geen of onvolledige gegevens zijn verkregen. Als er helemaal geen poging is gedaan om de respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
uit de steekproefSteekproefEen aantal personen uit een grote populatie dat aan een onderzoek deelneemt. Op basis van de gegeven antwoorden kan men iets zeggen over de populatie zelf. We kennen verschillende steekproeven: - De aselecte of blinde steekproef: steekproef waarbij elk lid van de populatie een gelijke kans heeft...

klik voor meer informatie
daadwerke¬lijk te benaderen, spreken we níet van non-responsNon-responsHet totaal van de in een onderzoek niet of onvolledig afgenomen interviews of enqutes. Non-respons wordt veroorzaakt doordat respondenten medewerking weigeren, onbereikbaar zijn, enzovoort. Weigering kan geheel maar ook gedeeltelijk zijn, bijvoorbeeld bij een persoonlijke vraag. Op het voorkomen...

klik voor meer informatie
.

Non-responsNon-responsHet totaal van de in een onderzoek niet of onvolledig afgenomen interviews of enqutes. Non-respons wordt veroorzaakt doordat respondenten medewerking weigeren, onbereikbaar zijn, enzovoort. Weigering kan geheel maar ook gedeeltelijk zijn, bijvoorbeeld bij een persoonlijke vraag. Op het voorkomen...

klik voor meer informatie
brengt twee problemen met zich mee:
Non-responsNon-responsHet totaal van de in een onderzoek niet of onvolledig afgenomen interviews of enqutes. Non-respons wordt veroorzaakt doordat respondenten medewerking weigeren, onbereikbaar zijn, enzovoort. Weigering kan geheel maar ook gedeeltelijk zijn, bijvoorbeeld bij een persoonlijke vraag. Op het voorkomen...

klik voor meer informatie
ontstaat onder meer, doordat: Als de afzender van het onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
‘een goede bekende’ is van de respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
(bijvoorbeeld een leverancier of – in b-to-b-onderzoek – een klant), neemt de non-responsNon-responsHet totaal van de in een onderzoek niet of onvolledig afgenomen interviews of enqutes. Non-respons wordt veroorzaakt doordat respondenten medewerking weigeren, onbereikbaar zijn, enzovoort. Weigering kan geheel maar ook gedeeltelijk zijn, bijvoorbeeld bij een persoonlijke vraag. Op het voorkomen...

klik voor meer informatie
meestal af. Officiële instan-ties (zoals het CBS, de overheidOverheidVerzamelnaam voor instanties die het openbaar gezag over een bepaald gebied of thema voeren. Denk daarbij aan gemeenten, provincies, Rijk, Europese Commissie. Maar ook aan Keuringsdienst voor Waren, Belastingdienst, en al dergelijke overheidsdiensten. In de marketing is de overheid op...

klik voor meer informatie
, enzovoort) hebben vaak een lage responsResponsBinnen direct marketing en marktonderzoek: de mate waarin verzonden vragenlijsten worden terugontvangen. Geldt uiteraard bij schriftelijk onderzoek. Uitgedrukt in een percentage van alle verzonden vragenlijsten. Binnen consumentengedrag: zie stimulusresponsmodel....

klik voor meer informatie
op vragenlijsten die de respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
niet verplicht is te beantwoorden. Op vragenlijsten die de respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
wel ver¬plicht moet beantwoorden, is de responsResponsBinnen direct marketing en marktonderzoek: de mate waarin verzonden vragenlijsten worden terugontvangen. Geldt uiteraard bij schriftelijk onderzoek. Uitgedrukt in een percentage van alle verzonden vragenlijsten. Binnen consumentengedrag: zie stimulusresponsmodel....

klik voor meer informatie
kwalitatief slecht.

TIP: Verlaag de non-responsNon-responsHet totaal van de in een onderzoek niet of onvolledig afgenomen interviews of enqutes. Non-respons wordt veroorzaakt doordat respondenten medewerking weigeren, onbereikbaar zijn, enzovoort. Weigering kan geheel maar ook gedeeltelijk zijn, bijvoorbeeld bij een persoonlijke vraag. Op het voorkomen...

klik voor meer informatie
door respondenten te benaderen via tussenpersonen die zij kennen.

Responsverhogende maatregelen
Responsverhogende maatregelen zijn onder andere: Het gebruik van een panelPanelEen groep respondenten die meerdere malen meewerken aan onderzoek. Door de over de tijd min of meer gelijkblijvende samenstelling van het panel kan men veranderingen beter vaststellen dan wanneer steeds een wisselende groep van respondenten aan het onderzoek deelneemt. Het samenstellen van een...

klik voor meer informatie
komt de responsResponsBinnen direct marketing en marktonderzoek: de mate waarin verzonden vragenlijsten worden terugontvangen. Geldt uiteraard bij schriftelijk onderzoek. Uitgedrukt in een percentage van alle verzonden vragenlijsten. Binnen consumentengedrag: zie stimulusresponsmodel....

klik voor meer informatie
ook ten goede. Panelleden hebben aangegeven aan onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
te willen deelnemen. Mede daarom werken veel marktonderzoekbureaus nu met access pools. Dit zijn panels van respondenten die hebben aangegeven in principe aan marktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risicos die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

klik voor meer informatie
te willen meewerken. Het marktonderzoekbureauMarktonderzoekbureauOnderneming die in opdracht van andere organisaties marktonderzoek verricht. Ook verrichten marktonderzoekbureaus onderzoek voor eigen rekening en risico, waarvan ze de resultaten vervolgens al dan niet tegen betaling naar buiten brengen. Er zijn gespecialiseerde bureaus (die bijvoorbeeld alleen...

klik voor meer informatie
kan hen dan voor uiteenlopende onderzoeken benaderen.


4.22.2 - Bias

BiasBiasDe vertekening van de uitkomsten van marktonderzoek door systematische of toevallige fouten. Deze kunnen bijvoorbeeld zitten in de vragenlijst, in de opzet van de steekproef, in de ondervraging, in de non-respons of in de analyse. Benvloeding van de ondervraagden door de ondervrager leidt tot...

klik voor meer informatie
(op z’n Engels uitgesproken als ‘baaius’) is de systematische vertekeningVertekeningDe vertekening van de uitkomsten van marktonderzoek door systematische of toevallige fouten. Deze kunnen bijvoorbeeld zitten in de vragenlijst, in de opzet van de steekproef, in de ondervraging, in de non-respons of in de analyse. Benvloeding van de ondervraagden door de ondervrager leidt tot...

klik voor meer informatie
in de antwoorden van respondenten. De oorzaken van biasBiasDe vertekening van de uitkomsten van marktonderzoek door systematische of toevallige fouten. Deze kunnen bijvoorbeeld zitten in de vragenlijst, in de opzet van de steekproef, in de ondervraging, in de non-respons of in de analyse. Benvloeding van de ondervraagden door de ondervrager leidt tot...

klik voor meer informatie
zijn niet toevallig, maar structureel, bijvoorbeeld:
Vragen over taboe-onderwerpen (bijvoorbeeld inkomen, seksuele gewoonten, agressiviteit, enzovoort) leveren zowel biasBiasDe vertekening van de uitkomsten van marktonderzoek door systematische of toevallige fouten. Deze kunnen bijvoorbeeld zitten in de vragenlijst, in de opzet van de steekproef, in de ondervraging, in de non-respons of in de analyse. Benvloeding van de ondervraagden door de ondervrager leidt tot...

klik voor meer informatie
als non-responsNon-responsHet totaal van de in een onderzoek niet of onvolledig afgenomen interviews of enqutes. Non-respons wordt veroorzaakt doordat respondenten medewerking weigeren, onbereikbaar zijn, enzovoort. Weigering kan geheel maar ook gedeeltelijk zijn, bijvoorbeeld bij een persoonlijke vraag. Op het voorkomen...

klik voor meer informatie
op. Of de ondervraagden geven een ‘sociaal wenselijk’ antwoord, óf ze geven géén antwoord. Er zijn verschillende mogelijkheden om dit enigszins tegen te gaan:
De respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
hoeft geen nauwkeurige informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
over zichzelf te geven, maar de steekproefSteekproefEen aantal personen uit een grote populatie dat aan een onderzoek deelneemt. Op basis van de gegeven antwoorden kan men iets zeggen over de populatie zelf. We kennen verschillende steekproeven: - De aselecte of blinde steekproef: steekproef waarbij elk lid van de populatie een gelijke kans heeft...

klik voor meer informatie
levert uiteindelijk een duidelijk totaalbeeld op. Niet: ‘Hoeveel verdient u bruto per jaar?’ Maar: ‘In welke klasseKlasseIn de statistiek: elk van de groepen waarin een onoverzichtelijke massa gegevens wordt ingedeeld. In hoeveel klassen de massa wordt ingedeeld, is afhankelijk van het feit of de frequentieverdeling die op basis van deze klasse-indeling wordt gemaakt een goede indruk geeft van de massa. Een...

klik voor meer informatie
valt uw brutojaarinkomen?’

TIP: Maak in een meerkeuzeantwoord niet meer antwoordmogelijkheden dan voor de nauwkeurigheidNauwkeurigheidDe uitkomst van een steekproef zal meestal afwijken van de uitkomst onder de gehele populatie. Deze afwijking heet (on)nauwkeurigheid of steekproeffout. Op basis van de statistiek (waarschijnlijkheidsrekening) is het mogelijk een schatting te maken van deze onnauwkeurigheid. Deze schatting noemt...

klik voor meer informatie
van het antwoord vereist is.