» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 4 - Marktonderzoek

Inhoudsopgave

4.23 - Fase 4: gegevens analyseren en interpreteren

In fase 3 zijn de primaire en secundaire gegevens verzameld. De marktonderzoeker moet nu de verzamelde gegevens allereerst op juistheid controleren. Bij enquêtes dient hij bijvoorbeeld te kijken of:
Een sleutelbegrip in de juistheid van gegevens is validiteitValiditeitDe mate waarin men bij onderzoek meet wat men beoogt te meten. Er bestaat onderscheid tussen interne en externe validiteit. Interne validiteit houdt in dat het verkregen antwoord juist wordt genterpreteerd. Als gevolg van bias, non-respons of een onjuiste vraagtechniek kan dit problematisch zijn....

klik voor meer informatie
.




4.23.1 - Validiteit

Bij het analyseren en interpreteren van de verzamelde gegevens wil de marktonderzoeker weten hoe geldig en juist (valide) deze zijn. ValiditeitValiditeitDe mate waarin men bij onderzoek meet wat men beoogt te meten. Er bestaat onderscheid tussen interne en externe validiteit. Interne validiteit houdt in dat het verkregen antwoord juist wordt genterpreteerd. Als gevolg van bias, non-respons of een onjuiste vraagtechniek kan dit problematisch zijn....

klik voor meer informatie
is de mate waarin men meet wat men beoogt te meten. Het bepalen van de validiteitValiditeitDe mate waarin men bij onderzoek meet wat men beoogt te meten. Er bestaat onderscheid tussen interne en externe validiteit. Interne validiteit houdt in dat het verkregen antwoord juist wordt genterpreteerd. Als gevolg van bias, non-respons of een onjuiste vraagtechniek kan dit problematisch zijn....

klik voor meer informatie
van een onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
is moeilijk, omdat we in een vicieuze cirkel belanden: hoe weten we of datgene wat we hebben gemeten juist is, als het meetresultaat de enige informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
is?

Er bestaat onderscheid tussen interne validiteitValiditeitDe mate waarin men bij onderzoek meet wat men beoogt te meten. Er bestaat onderscheid tussen interne en externe validiteit. Interne validiteit houdt in dat het verkregen antwoord juist wordt genterpreteerd. Als gevolg van bias, non-respons of een onjuiste vraagtechniek kan dit problematisch zijn....

klik voor meer informatie
en externe validiteitValiditeitDe mate waarin men bij onderzoek meet wat men beoogt te meten. Er bestaat onderscheid tussen interne en externe validiteit. Interne validiteit houdt in dat het verkregen antwoord juist wordt genterpreteerd. Als gevolg van bias, non-respons of een onjuiste vraagtechniek kan dit problematisch zijn....

klik voor meer informatie
. Interne validiteitValiditeitDe mate waarin men bij onderzoek meet wat men beoogt te meten. Er bestaat onderscheid tussen interne en externe validiteit. Interne validiteit houdt in dat het verkregen antwoord juist wordt genterpreteerd. Als gevolg van bias, non-respons of een onjuiste vraagtechniek kan dit problematisch zijn....

klik voor meer informatie
houdt in dat het verkregen antwoord juist wordt geïnterpreteerd. Dit kan misgaan, wanneer de in een onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
gebruikte meetmethode niet geschikt was voor de onderzoeksvraag.

CASUS
Ellen Langleven laat aan Hypercardhouders vragen hoe ze reageren op prijsvragen. Maar er kan een groot verschil bestaan tussen wat mensen zeggen ('ik vind prijsvragen oervervelend') en doen (dezelfde respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
koopt een productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
speciaal door de aangekondigde prijsvraag). Hierdoor is de interne validiteitValiditeitDe mate waarin men bij onderzoek meet wat men beoogt te meten. Er bestaat onderscheid tussen interne en externe validiteit. Interne validiteit houdt in dat het verkregen antwoord juist wordt genterpreteerd. Als gevolg van bias, non-respons of een onjuiste vraagtechniek kan dit problematisch zijn....

klik voor meer informatie
laag.


Externe validiteitValiditeitDe mate waarin men bij onderzoek meet wat men beoogt te meten. Er bestaat onderscheid tussen interne en externe validiteit. Interne validiteit houdt in dat het verkregen antwoord juist wordt genterpreteerd. Als gevolg van bias, non-respons of een onjuiste vraagtechniek kan dit problematisch zijn....

klik voor meer informatie
houdt in dat het verkregen antwoord relevant is voor het marketingprobleem. Wanneer in het begin de verkeerde onderzoeksvraag is gesteld, is de externe validiteitValiditeitDe mate waarin men bij onderzoek meet wat men beoogt te meten. Er bestaat onderscheid tussen interne en externe validiteit. Interne validiteit houdt in dat het verkregen antwoord juist wordt genterpreteerd. Als gevolg van bias, non-respons of een onjuiste vraagtechniek kan dit problematisch zijn....

klik voor meer informatie
laag.

CASUS
Ellen Langleven laat onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
doen naar de bestedingen van Hypercardhouders. Maar later realiseert ze zich dat alleen bestedingen aan artikelen met een hoge winstmarge voor haar marketingprobleem interessant zouden zijn geweest. De externe validiteitValiditeitDe mate waarin men bij onderzoek meet wat men beoogt te meten. Er bestaat onderscheid tussen interne en externe validiteit. Interne validiteit houdt in dat het verkregen antwoord juist wordt genterpreteerd. Als gevolg van bias, non-respons of een onjuiste vraagtechniek kan dit problematisch zijn....

klik voor meer informatie
van het onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
is daardoor laag.


De interne validiteitValiditeitDe mate waarin men bij onderzoek meet wat men beoogt te meten. Er bestaat onderscheid tussen interne en externe validiteit. Interne validiteit houdt in dat het verkregen antwoord juist wordt genterpreteerd. Als gevolg van bias, non-respons of een onjuiste vraagtechniek kan dit problematisch zijn....

klik voor meer informatie
kan worden bewaakt door maatregelen als:
Ook non-responsNon-responsHet totaal van de in een onderzoek niet of onvolledig afgenomen interviews of enqutes. Non-respons wordt veroorzaakt doordat respondenten medewerking weigeren, onbereikbaar zijn, enzovoort. Weigering kan geheel maar ook gedeeltelijk zijn, bijvoorbeeld bij een persoonlijke vraag. Op het voorkomen...

klik voor meer informatie
kan de validiteitValiditeitDe mate waarin men bij onderzoek meet wat men beoogt te meten. Er bestaat onderscheid tussen interne en externe validiteit. Interne validiteit houdt in dat het verkregen antwoord juist wordt genterpreteerd. Als gevolg van bias, non-respons of een onjuiste vraagtechniek kan dit problematisch zijn....

klik voor meer informatie
van interviews en enquêtes flink aantasten. De responsResponsBinnen direct marketing en marktonderzoek: de mate waarin verzonden vragenlijsten worden terugontvangen. Geldt uiteraard bij schriftelijk onderzoek. Uitgedrukt in een percentage van alle verzonden vragenlijsten. Binnen consumentengedrag: zie stimulusresponsmodel....

klik voor meer informatie
is namelijk zelden gelijk verdeeld over de totale steekproefSteekproefEen aantal personen uit een grote populatie dat aan een onderzoek deelneemt. Op basis van de gegeven antwoorden kan men iets zeggen over de populatie zelf. We kennen verschillende steekproeven: - De aselecte of blinde steekproef: steekproef waarbij elk lid van de populatie een gelijke kans heeft...

klik voor meer informatie
. Aan de ontvangen antwoorden valt dat niet direct af te lezen. Dat betekent dat de waarden van de variabelen bij de non-responsNon-responsHet totaal van de in een onderzoek niet of onvolledig afgenomen interviews of enqutes. Non-respons wordt veroorzaakt doordat respondenten medewerking weigeren, onbereikbaar zijn, enzovoort. Weigering kan geheel maar ook gedeeltelijk zijn, bijvoorbeeld bij een persoonlijke vraag. Op het voorkomen...

klik voor meer informatie
groep wel eens zou kunnen verschillen van die van responderende groep.

CASUS
Een enquête onder Hypercardhouders naar het deelnemen aan prijsvragen, spaaracties en dergelijke levert een non-responsNon-responsHet totaal van de in een onderzoek niet of onvolledig afgenomen interviews of enqutes. Non-respons wordt veroorzaakt doordat respondenten medewerking weigeren, onbereikbaar zijn, enzovoort. Weigering kan geheel maar ook gedeeltelijk zijn, bijvoorbeeld bij een persoonlijke vraag. Op het voorkomen...

klik voor meer informatie
op van 85%. Marktonderzoeker Matini moet met de volgende vertekeningen rekening houden: Dergelijke verschillen blijken niet uit de antwoorden van de responsgroep. En dat terwijl ze van grote invloed kunnen zijn op het uiteindelijk willen deelnemen aan prijsvragen en dergelijke.


Om de negatieve effecten van non-responsNon-responsHet totaal van de in een onderzoek niet of onvolledig afgenomen interviews of enqutes. Non-respons wordt veroorzaakt doordat respondenten medewerking weigeren, onbereikbaar zijn, enzovoort. Weigering kan geheel maar ook gedeeltelijk zijn, bijvoorbeeld bij een persoonlijke vraag. Op het voorkomen...

klik voor meer informatie
te beperken, zal de marktonderzoeker proberen de responsResponsBinnen direct marketing en marktonderzoek: de mate waarin verzonden vragenlijsten worden terugontvangen. Geldt uiteraard bij schriftelijk onderzoek. Uitgedrukt in een percentage van alle verzonden vragenlijsten. Binnen consumentengedrag: zie stimulusresponsmodel....

klik voor meer informatie
alsnog te verhogen. Van de resterende non-responsNon-responsHet totaal van de in een onderzoek niet of onvolledig afgenomen interviews of enqutes. Non-respons wordt veroorzaakt doordat respondenten medewerking weigeren, onbereikbaar zijn, enzovoort. Weigering kan geheel maar ook gedeeltelijk zijn, bijvoorbeeld bij een persoonlijke vraag. Op het voorkomen...

klik voor meer informatie
zal hij moeten vaststellen of en in welke mate deze elementen op voor het onderzoekOnderzoekTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

klik voor meer informatie
relevante criteria afwijken van de responsgroep. Hiervoor kan hij onder meer:
Bij het afnemen van interviews kan persoonlijke interactie met de interviewer de respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
soms helpen om de vraag te begrijpen en een relevant antwoord te geven. Dit komt de validiteitValiditeitDe mate waarin men bij onderzoek meet wat men beoogt te meten. Er bestaat onderscheid tussen interne en externe validiteit. Interne validiteit houdt in dat het verkregen antwoord juist wordt genterpreteerd. Als gevolg van bias, non-respons of een onjuiste vraagtechniek kan dit problematisch zijn....

klik voor meer informatie
ten goede. Anderzijds zijn er biasfactoren die juist worden bevorderd door interactie. Bijvoorbeeld als de interviewer zelf de storende factor is.

Veldwerkfraude
Voor veldwerkVeldwerkHet verzamelen van primaire gegevens als onderdeel van marktonderzoek. Het tegenovergestelde van bureauonderzoek....

klik voor meer informatie
(het afnemen van interviews en enquêtes) schakelt een marktonderzoeker vaak een gespecialiseerd veldwerkbureauVeldwerkbureauMarktonderzoekbureau dat (alleen) veldwerk verricht....

klik voor meer informatie
of zelfstandige interviewers of enquêteurs in. Hij moet dan controleren op veldwerkfraude: de 'veldwerker' kan gegevens hebben verzonnen omdat hij geen respondentRespondentPersoon die meewerkt aan marktonderzoek, in het bijzonder aan een interview, enqute, observatie of experiment. ...

klik voor meer informatie
kon vinden of zich de tijd wilde besparen.

TIP: Kondig duidelijk aan dat je op veldwerkfraudeVeldwerkfraudeOnbetrouwbaar handelen bij de uitvoering van veldwerk. Veldwerkfraude kan aanlokkelijk zijn, wanneer de uitvoerder wordt betaald per antwoord, interview, gesprek, bezoek, enzovoort. De fraude bestaat dan uit het fingeren van antwoorden, interviews, enzovoort. Veldwerkfraude wordt minder...

klik voor meer informatie
zult controleren door bij willekeurige respondenten achteraf informatieInformatieAntwoord op een vraag, over het algemeen afgeleid van gegevens, door daarin een verband te vinden. Daarom ook wel: geordende gegevens. ...

klik voor meer informatie
te verifiëren. En doe dit ook.


4.23.2 - Verwerking van kwantitatieve gegevens

Nadat men zich heeft overtuigd van de juistheid van de gegevens, kan de verwerking beginnen. De statistiekStatistiekVerzameling van technieken voor het verbinden van conclusies aan getalsmatige gegevens. De statistiek maakt het mogelijk conclusies te trekken die verder reiken dan de verzamelde gegevens (inductie) of die een globaliserend overzicht geven van de verzamelde gegevens (deductie). Statistiek levert...

klik voor meer informatie
verschaft de techniek om verbanden tussen bepaalde gegevens te ontdekken. De computer speelt vaak een grote rolRolHet gedragspatroon dat iemand heeft in een bepaalde situatie. Eenzelfde persoon kan meerdere rollen vervullen: koper, beslisser, enzovoort. Rol is een sociale factor in het koopbeslissingsproces...

klik voor meer informatie
bij de gegevensverwerkingGegevensverwerkingHet zodanig verwerken en opslaan van verzamelde gegevens dat via de computer een snelle oproep ervan mogelijk is. Fase in het marktonderzoekproces: het leggen van verbanden tussen verzamelde gegevens....

klik voor meer informatie
. Hiervoor bestaan statistische softwarepakketten zoals SAS, SPSS en BMDP.

TIP: Zorg dat je de antwoorden van respondenten makkelijk kunt coderen. Zet bijvoorbeeld al op het vragenformulier achter 'ja' een 1 en achter 'nee' een 0. Dat maakt het mogelijk om antwoorden op papier snel en foutloos in de computer in te voeren.