» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 8 - De marketingorganisatie

Inhoudsopgave

8.1 - Algemene organisatieprincipes

 Een organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
of bedrijfshuishoudingBedrijfshuishoudingEen bedrijfshuishouding is het geheel van mensen, middelen en activiteiten gericht op het nastreven van bepaalde doelstellingen...

klik voor meer informatie
is het geheel van mensen, middelen en activiteiten gericht op het nastreven van bepaalde doelstellingen.

H. Mintzberg stelt in zijn boek Organisatiestructuren dat bij iedere georganiseerde activiteit van mensen aan twee tegengestelde voorwaarden moet zijn voldaan. In de eerste plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten Vier Ps. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

klik voor meer informatie
moet het werk in verschillende taken worden verdeeld (arbeidsverdeling). In de tweede plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten Vier Ps. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

klik voor meer informatie
moeten deze verschillende taken worden gecoördineerd. Meer arbeidsverdelingArbeidsverdelingIn de macro-economie: de verdeling van taken over verschillende mensen, huishoudingen en bedrijfshuishoudingen. Dit leidt tot specialisatie en een hogere efficintie van de uitvoering van elke afzonderlijke taak. De uitvoering van elke taak leidt tot een surplus van producten dat de producent niet...

klik voor meer informatie
(specialisatie) betekent dus tegelijkertijd: meer coördinatie.

Hierna gaan we nader in op:


8.1.1 - De taakverdeling

 Bij een taakverdelingTaakverdelingBij een taakverdeling kijk je naar wie wat doet. Een taakverdeling kent twee dimensies: - Verticale taakverdeling: door een arbeidsverdeling ontstaat er altijd een scheiding van leiding en uitvoering. Dit is de hirarchie in een organisatie. - Horizontale taakverdeling: hierbij gaat het om een...

klik voor meer informatie
kijk je naar wie wat doet. Een taakverdelingTaakverdelingBij een taakverdeling kijk je naar wie wat doet. Een taakverdeling kent twee dimensies: - Verticale taakverdeling: door een arbeidsverdeling ontstaat er altijd een scheiding van leiding en uitvoering. Dit is de hirarchie in een organisatie. - Horizontale taakverdeling: hierbij gaat het om een...

klik voor meer informatie
kent twee dimensies: Zowel in horizontale als in verticale richting kunnen taken worden verruimd. Taakverruiming leidt meestal tot een betere motivatie, maar heeft dan minder specialisatiemogelijkheden. Bij ongeschoold werk zijn de taken zowel horizontaal als verticaal vaak eng omschreven. De meeste managersfuncties zijn ruim omschreven. Professionele specialisten (bijvoorbeeld marktonderzoekers, reclamemensen) hebben per definitie een enge horizontale taakTaakWerkzaamheid, activiteit. Een aantal gelijksoortige en gelijkwaardige taken vormt samen een functie....

klik voor meer informatie
, maar hun taakTaakWerkzaamheid, activiteit. Een aantal gelijksoortige en gelijkwaardige taken vormt samen een functie....

klik voor meer informatie
biedt wel veel verticale ruimte. Zij hebben een smal gebied als taakTaakWerkzaamheid, activiteit. Een aantal gelijksoortige en gelijkwaardige taken vormt samen een functie....

klik voor meer informatie
, maar binnen die taakTaakWerkzaamheid, activiteit. Een aantal gelijksoortige en gelijkwaardige taken vormt samen een functie....

klik voor meer informatie
mogen zij veel zelf bepalen.


8.1.2 - Coördinatiemechanismen

Coördinatiemechanismen herstellen de samenhang die door arbeidsverdelingArbeidsverdelingIn de macro-economie: de verdeling van taken over verschillende mensen, huishoudingen en bedrijfshuishoudingen. Dit leidt tot specialisatie en een hogere efficintie van de uitvoering van elke afzonderlijke taak. De uitvoering van elke taak leidt tot een surplus van producten dat de producent niet...

klik voor meer informatie
verloren dreigt te gaan.

Taken kunnen hierbij op meerdere manieren op elkaar worden afgestemd. Mintzberg onderscheidt er vijf:

8.1.3 - Hoofdtaken van leidinggevenden

In nauwe relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

klik voor meer informatie
tot de beschreven coördinatiemechanismen staan de volgende drie hoofdtaken van leidinggevenden:
  • constituerende taken: deze taken hebben betrekking op vooruitzien, voorspellen, plannen en organiseren;
  • dirigerende taken: deze taken bestaan voornamelijk uit het geven van opdrachten, het motiveren van medewerkers. Hierbij gaat het dus om coördinatie via direct toezicht;
  • controlerende taken: deze taken hebben betrekking op de terugkoppeling van het resultaat naar de doel¬stelling, het budget of andere gestelde normen. Zo wordt de geplande samenhang bewaakt.
In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
zien we deze drie hoofdtaken in een mix terugkomen. Een topmanager kan naast zijn constituerende taakTaakWerkzaamheid, activiteit. Een aantal gelijksoortige en gelijkwaardige taken vormt samen een functie....

klik voor meer informatie
ook een controlerende taakControlerende taakBegrip: Controlerende taak zie ook: Hoofdtaak Een controlerende taak heeft betrekking op de terugkoppeling van het resultaat naar het doel, het budget of andere gestelde normen. Zo wordt de geplande samenhang bewaakt. ...

klik voor meer informatie
hanteren: hij controleert dan of men handelt volgens zijn uitgezette strategieStrategieIn het algemeen: van te voren vastgestelde handelwijze waardoor men een gesteld doel wil bereiken. In het kader van planning en beleid spreekt men bij strategie over beslissingen op hoofdlijnen, met een uitwerking op de lange termijn (tegenwoordig meestal 3 jaar en langer)....

klik voor meer informatie
.


8.1.4 - Vorm van horizontale arbeidsverdeling

De vorm van de arbeidsverdelingArbeidsverdelingIn de macro-economie: de verdeling van taken over verschillende mensen, huishoudingen en bedrijfshuishoudingen. Dit leidt tot specialisatie en een hogere efficintie van de uitvoering van elke afzonderlijke taak. De uitvoering van elke taak leidt tot een surplus van producten dat de producent niet...

klik voor meer informatie
in horizontale richting is afhankelijk van de omvang van de organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
. Ook de aard en spreidingSpreidingMate waarin de individuele waarnemingen afwijken van de centrale tendentie. Voor de vaststelling van de mate van de afwijking van de centrale tendentie worden spreidingsmaatstaven gebruikt als: - de variatiebreedte of spreidingsbreedte; - de halve kwartielafstand; - de standaardafwijking of...

klik voor meer informatie
van de werkzaamheden die worden verricht hebben hierop invloed.

Kleine en middelgrote organisaties hebben direct onder de top meestal een Functionele-indeling. Hier treft men dan functies aan als inkoop, productie, marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
, etc. Bij een verdere groei van de bedrijfsactiviteiten trekt men voor die verschillende functies afzonderlijke medewerkers aan. Binnen de afdeling productie kan daardoor een verdere indeling tot stand worden gebracht naar fasen van het productieproces. Deze Functionele indeling noemt men ook een F-indeling. De F-indeling is een vorm van verbijzondering, waarbij op gelijksoortigheid van de te verrichten werkzaamheden of handelingen wordt gegroepeerd.

Voor de afdeling marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
en verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
betekent groei niet alleen dat de omvang van de activiteiten toeneemt. Deze kunnen zich ook over een groter gebied of zelfs over de landsgrenzen heen gaan uitstrekken. Vandaar dat men hier kan kiezen voor een nadere indeling naar rayons of naar landen. Dit noemt men een Geografische indeling, oftewel een G-indeling.

Wanneer binnen de afdeling marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
verschillende artikelgroepen worden gevoerd, kan men zich afvragen of het niet beter is de afdeling in te delen naar die artikelgroepen. In dat geval kiest men voor een ProductindelingProductindelingIndeling van producten, die een functie kan hebben voor het formuleren van het marketingbeleid. We behandelen de volgende indelingen: - consumentengoed/industrile goed; deze indeling is gebaseerd op de afnemer; - de indeling van Copeland; deze indeling is gebaseerd op de koopinspanning...

klik voor meer informatie
, oftewel een P-indeling.
Of men dit doet is sterk afhankelijk van de verschillen in kennis, ervaring en afnemersgroepen. Als die artikelen niet al te sterk van elkaar verschillen en aan zeer verschillende afnemersgroepen moeten worden verkocht, dient men een Markt-indeling (oftewel een M-indeling) van de afdeling in overweging te nemen.

Bij verdere groei in de vorm van een toenemend aantal verschillende producten, komt in middelgrote tot grote organisaties de vraag op of een P-indeling direct onder de directie niet beter zal werken dan de tot nu toe gehanteerde F-indeling.
Als een grote organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
internationaal gaat opereren dan kiest men soms voor een indeling onder de top naar land of werelddeel.



8.1.5 - Centralisatie en decentralisatie

De macht om te beslissen (de beslissingsbevoegdheid) kan in een organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
liggen bij uiteindelijk slechts één persoon. We spreken dan van centralisatieCentralisatieSysteem van organisatie waarbij de beslissingen in de onderneming zo hoog mogelijk in de hirarchie worden genomen....

klik voor meer informatie
. De coördinatie is in dit geval optimaal gewaarborgd.
Maar in grote organisaties is dat om praktische redenen niet meer mogelijk. De beslissingsbevoegdheid wordt dan over een groot aantal mensen verdeeld. In dat geval spreken we van decentralisatieDecentralisatieOrganisatiesysteem in de onderneming waarbij de beslissingen zoveel mogelijk worden genomen daar waar het probleem zich voordoet....

klik voor meer informatie
.

DecentralisatieDecentralisatieOrganisatiesysteem in de onderneming waarbij de beslissingen zoveel mogelijk worden genomen daar waar het probleem zich voordoet....

klik voor meer informatie
kan zich verticaal voltrekken, langs de hiërarchische lijnen van de organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
.
DecentralisatieDecentralisatieOrganisatiesysteem in de onderneming waarbij de beslissingen zoveel mogelijk worden genomen daar waar het probleem zich voordoet....

klik voor meer informatie
kan ook horizontaal zijn. De beslissingsbevoegdheid wordt dan overgeheveld naar mensen in de staf. Een stafafdeling bestaat uit specialisten op het terrein van beleidsvraagstukken op het constituerend vlak. Denk aan marktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risicos die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

klik voor meer informatie
, lange-termijnplanning en juridische zaken.

DecentralisatieDecentralisatieOrganisatiesysteem in de onderneming waarbij de beslissingen zoveel mogelijk worden genomen daar waar het probleem zich voordoet....

klik voor meer informatie
houdt delegerenDelegerenBegrip: Delegeren zie ook: Arbeidsverdeling In de organisatieleer: overdragen van verantwoordelijkheid voor een bepaalde taak. Degene die delegeert blijft naar anderen de verantwoordelijke, omdat hij immers besloten heeft tot het delegeren. Degene aan wie gedelegeerd is, legt...

klik voor meer informatie
in: het overdragen van taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden zonder de eigen eindverantwoordelijkheid te verliezen.


 

8.1.6 - De formele en informele organisatie

We onderscheiden een formele en een informele organisatieInformele organisatieOrganisatie waarbij wordt afgeweken van vastgestelde regels....

klik voor meer informatie
.
De formele organisatieFormele organisatieDe formele organisatie is de door de leiding ingestelde taakverdeling, aangevuld met functie- en taakbeschrijvingen, richtlijnen en procedures. De formele organisatie leer je kennen door te letten op het officieel vastgestelde raamwerk van een organisatie....

klik voor meer informatie
lerenLerenBegrip: Leren zie ook: Associatief leren Cognitief leren Operant leren Leren is het bewust of onbewust opdoen van kennis. In het consumentengedrag is de kennis die de consument opdoet over producten en merken, maar ook over zichzelf en tal van zaken in de omgeving van groot belang. De...

klik voor meer informatie
we kennen door te letten op het officieel vastgestelde ‘raamwerk’. Ter verduidelijking kan dit raamwerk aangevuld worden met functie- en taakbeschrijvingen en met de richtlijnen en procedures die in acht moeten worden genomen. De formele organisatieFormele organisatieDe formele organisatie is de door de leiding ingestelde taakverdeling, aangevuld met functie- en taakbeschrijvingen, richtlijnen en procedures. De formele organisatie leer je kennen door te letten op het officieel vastgestelde raamwerk van een organisatie....

klik voor meer informatie
is dan de door de leidingLeidingDe essentie van leiding is het richting geven aan actie van personen en deze actie op gang brengen en bestuderen om het gestelde doel te bereiken. Elementen van leiding zijn dan ook: analyse, planning, uitvoering en controle. Op grond hiervan kan een onderscheid worden gemaakt tussen: -...

klik voor meer informatie
ingestelde taakverdelingTaakverdelingBij een taakverdeling kijk je naar wie wat doet. Een taakverdeling kent twee dimensies: - Verticale taakverdeling: door een arbeidsverdeling ontstaat er altijd een scheiding van leiding en uitvoering. Dit is de hirarchie in een organisatie. - Horizontale taakverdeling: hierbij gaat het om een...

klik voor meer informatie
, aangevuld met functie- en taakbeschrijvingen, richtlijnen en procedures.

In de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
is dikwijls nog aanvulling nodig op deze formele voorschriften. Wil een organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
van dag tot dag zo goed mogelijk functioneren, dan moeten er uitgebreide regelingen getroffen worden en onderling grondige afspraken gemaakt worden. Niet alles is immers van tevoren te voorzien. Er ontstaan ook aanvullende gedragsregels, waardoor de te spelen ‘rol’ nog beter kan worden vervuld, hoewel dit niet officieel is vastgelegd. Soms wordt zelfs afgeweken van vroeger ooit eens vastgestelde regels. We spreken dan van een informele organisatieInformele organisatieOrganisatie waarbij wordt afgeweken van vastgestelde regels....

klik voor meer informatie
.