» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 8 - De marketingorganisatie

Inhoudsopgave

8.3 - De plaats van de marketing in de organisatie

De organisatievormen die we nu kennen, zijn er niet altijd geweest. We kunnen best van een evolutie spreken. In het organisatieschema komen de filosofie en de werkwijze van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
tot uitdrukking.

Aan het eind van de vorige eeuw was er sprake van een sellers’market. Bij een sellers’market is de vraag groter dan het aanbod. Dat heeft natuurlijk zijn weerslag op het denken van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
, haar werkwijze, en dus ook op de organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
. Bij een sellers’market heeft de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
vrijwel nooit een verkoopafdeling. De klanten halen de producten onder de handen van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
weg.
Een dergelijke situatie zag men ook kort na de Tweede Wereldoorlog. Alle inspanning van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
ligt in zo’n situatie in de productiesfeer: het vergroten en verbeteren van de productie. De producten hoeft men niet te veranderen. We treffen dan het productieconcept aan, en later het productconceptProductconceptOndernemingsdenken waarbij men ervan uitgaat dat afnemers vooral kwaliteitsproducten wensen. De inspanning van de onderneming is dan ook hoofdzakelijk gericht op productverbetering en kwaliteitsverbetering. Ook: omschrijving van het product vanuit de koop- of gebruikssituatie van de consument. ...

klik voor meer informatie
.

De tijden veranderden echter; de sellers’market liep in de 20ste eeuw ten einde. Men moest zich meer inspanning getroosten bij de verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
. Als de verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
niet meer probleemloos verloopt, komt dat duidelijk in de organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
tot uitdrukking. De verkoopafdeling wordt belangrijker en groter. De toenemende concurrentieConcurrentieWedijvering om de koopgunst van de afnemers, behorend tot de micro-omgeving van de onderneming. We onderscheiden concurrentie op verschillende niveaus: wensconcurrentie (verschillende behoeftecategorien), generieke concurrentie (binnen een behoeftecategorie), productvormconcurrentie (producttype)...

klik voor meer informatie
doet ook de behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan iets. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire...

klik voor meer informatie
aan promotiePromotieWe spreken van promotie als de partijen verkoper en koper zijn. Instrument van de marketingmix. Hieronder vallen beslissingen die gericht zijn op het totstandkomen van een juiste communicatie tussen producent en consument. Er zijn in feite vier promotie-instrumenten: - reclame (mass selling): de...

klik voor meer informatie
ontstaan. En dan doet in de ondernemingen het selling conceptSelling conceptOndernemingsdenken waarbij men ervan uitgaat dat een consument alleen koopt als hij een bepaalde behoefte heeft, en dat deze behoefte kan worden gestimuleerd. Producten worden niet gekocht maar verkocht, als de onderneming maar een goed verkoopapparaat heeft en sterke druk uitoefent....

klik voor meer informatie
zijn intrede: in het organisatieschema staat de verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
centraal.
Zo onderscheiden we het productgerichte, het verkoopgerichte en het marketinggerichte concept.

We kunnen meestal aan het organisatieschema zien welk concept de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
hanteert.
Deze ontwikkeling schetsen we aan de hand van onderstaande voorbeelden:



8.3.1 - De eenvoudige verkoopafdeling

De productgerichte ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
kent alleen maar marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
in de zin van verkopen, orders binnenhalen. Denk niet dat dit alleen maar bij kleine ondernemingen het geval is! Ook grotere ondernemingen laten soms de verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
aan derden over, zodat men alleen maar de geboekte orders uitvoert (zie figuur 8.5).




Figuur 8.5 Eenvoudige verkoopafdeling



8.3.2 - De verkoopafdeling met uitgebreide marketingfunctie

Bij grotere ondernemingen kan de verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
meer gaan inhouden. Men voelt de behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan iets. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire...

klik voor meer informatie
aan een grotere kennis over de marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
. ReclameReclameOverredende commercile communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te benvloeden. Reclame kan op...

klik voor meer informatie
en klantenservice gaan aandacht vragen. Deze taken kunnen niet worden verricht door de oude chef VerkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
of de verkopers zelf; op dit terrein is hun kennis beperkt. Ook kunnen ze er naast hun primaire taakTaakWerkzaamheid, activiteit. Een aantal gelijksoortige en gelijkwaardige taken vormt samen een functie....

klik voor meer informatie
– verkopen – niets bij doen.

Onder de directeur VerkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
of de verkoopleiderVerkoopleiderDe functionaris, meestal ressorterend onder de marketingmanager, die de verantwoordelijkheid draagt voor het plannen, uitvoeren en controleren van de verkopen....

klik voor meer informatie
komt een assistent voor marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
. Dit is een moeilijke zaak, want verkopers zijn geen specialist in marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
en toch moeten ze daaraan leidinggeven. Al snel leidt de gang van zaken tot de volgende fase: de marketingafdelingMarketingafdelingBundeling van alle commercile werkzaamheden in n afdeling met aan het hoofd een marketingmanager....

klik voor meer informatie
.



8.3.3 - De marketingafdeling

De belangrijkheid van de marketingactiviteiten neemt toe. De oude verkoopdirecteur blijft leidinggeven aan de verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
. Daarnaast ontstaat er een aparte marketingafdelingMarketingafdelingBundeling van alle commercile werkzaamheden in n afdeling met aan het hoofd een marketingmanager....

klik voor meer informatie
met een eigen marketingdirecteur of marketingmanagerMarketingmanagerFunctie binnen een marketinggeorinteerde onderneming, waarbij de persoon die de functie vervult verantwoordelijk is voor de analyse, planning en controle van de marketingactiviteiten, al dan niet met behulp van ondergeschikte productmanagers...

klik voor meer informatie
.
Die marketingafdelingMarketingafdelingBundeling van alle commercile werkzaamheden in n afdeling met aan het hoofd een marketingmanager....

klik voor meer informatie
kan op verschillende manieren in de organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
worden geplaatst: De marketingafdeling als stafafdeling
Bij ondernemingen die zich richten op de industriële marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
zien we marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
vaak terug in een stafafdeling. De reden hiervoor is dat daar verkoopVerkoopAlgemeen: het afsluiten van een ruiltransactie. Ook: onderdeel van het marketinginstrumentarium....

klik voor meer informatie
ten opzichte van marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
belangrijker is dan op de consumentenmarkt: er wordt vaak zonder tussenkomst van tussenschakels gedistribueerd. Dit is weergegeven in figuur 8.6.




Figuur 8.6 MarketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
als stafafdeling.


De marketingafdeling als onderdeel van de verkoopafdeling
We zien ook vaak dat de marketingafdelingMarketingafdelingBundeling van alle commercile werkzaamheden in n afdeling met aan het hoofd een marketingmanager....

klik voor meer informatie
onder de verkoopafdeling wordt geplaatst. Dit is in figuur 8.7 weergegeven.





Figuur 8.7 MarketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
als onderdeel van de verkoopafdeling


De marketingafdeling naast de verkoopafdeling
Een derde mogelijkheid is dat de marketingafdelingMarketingafdelingBundeling van alle commercile werkzaamheden in n afdeling met aan het hoofd een marketingmanager....

klik voor meer informatie
naast de verkoopafdeling wordt geplaatst. Dit is te zien in figuur 8.8.




Figuur 8.8 MarketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
naast de verkoopafdeling


De verkoopafdeling als onderdeel van de marketingafdeling
Een vierde mogelijkheid is dat de marketingafdelingMarketingafdelingBundeling van alle commercile werkzaamheden in n afdeling met aan het hoofd een marketingmanager....

klik voor meer informatie
de verkoopafdeling aanstuurt.
Dit is te zien in figuur 8.9




Figuur 8.9 Verkoopafdeling als onderdeel van de marketingafdeling



8.3.4 - De moderne marketinggerichte onderneming

In een marketinggerichte ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
geeft de marketingmanagerMarketingmanagerFunctie binnen een marketinggeorinteerde onderneming, waarbij de persoon die de functie vervult verantwoordelijk is voor de analyse, planning en controle van de marketingactiviteiten, al dan niet met behulp van ondergeschikte productmanagers...

klik voor meer informatie
of marketingdirecteur leidingLeidingDe essentie van leiding is het richting geven aan actie van personen en deze actie op gang brengen en bestuderen om het gestelde doel te bereiken. Elementen van leiding zijn dan ook: analyse, planning, uitvoering en controle. Op grond hiervan kan een onderscheid worden gemaakt tussen: -...

klik voor meer informatie
aan alle marketingactiviteiten.
Je moet je realiseren dat het marketingconceptMarketingconceptBegrip: Marketingconcept zie ook: Productconcept Productieconcept Societal-marketingconcept Het beginsel dat de behoeften van de consument uitgangspunt zijn voor alle ondernemingsbeslissingen. In dit verband maakt men het volgende onderscheid: - marktgericht: gericht op kansen en...

klik voor meer informatie
inhoudt dat niet alleen de marketingmensen of de marketingafdelingMarketingafdelingBundeling van alle commercile werkzaamheden in n afdeling met aan het hoofd een marketingmanager....

klik voor meer informatie
‘marketing’ denken, maar de gehele ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
. Dit betekent dat alle functies in figuur 8.9 ‘marketing’ denken. We spreken dan van een moderne marketinggerichte ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
.