» ZOEK IN LEXICON
Hier kunt u zoeken in onze uitgebreide lexicon.
» WIKI
» 8 - De marketingorganisatie

Inhoudsopgave

8.4 - De organisatie van de marketingafdeling

Hiervoor zagen we al dat ondernemingen verschillend kunnen zijn georganiseerd. Dat geldt natuurlijk ook voor afdelingen. Ook de marketingafdelingMarketingafdelingBundeling van alle commercile werkzaamheden in n afdeling met aan het hoofd een marketingmanager....

klik voor meer informatie
kan op diverse manieren zijn opgezet. We onderscheiden:


8.4.1 - De functionele marketingorganisatie

De functionele marketingorganisatieFunctionele marketingorganisatieDe meest gebruikelijke organisatievorm van de marketingafdeling .De werkzaamheden zijn opgesplitst naar de verschillende marketingfuncties....

klik voor meer informatie
is de meest gebruikelijke organisatievorm. Hierbij is de marketingafdelingMarketingafdelingBundeling van alle commercile werkzaamheden in n afdeling met aan het hoofd een marketingmanager....

klik voor meer informatie
gesplitst naar de verschillende marketingfuncties. Een eenvoudige opzet en de mogelijkheid tot specialisatieSpecialisatieIn de macro-economie: de verdeling van taken over verschillende mensen, huishoudingen en bedrijfshuishoudingen. Dit leidt tot specialisatie en een hogere efficintie van de uitvoering van elke afzonderlijke taak. De uitvoering van elke taak leidt tot een surplus van producten dat de producent niet...

klik voor meer informatie
zijn de voordelen. Als belangrijkste nadeel moet de problemen met de coördinatie van de activiteiten, het afstemmen van het totaal, worden genoemd (zie figuur 8.10).




Figuur 8.10 Functionele marketingorganisatie

Marketingfuncties
In een ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
komen vele marketingfunctionarissen voor. Hun functieFunctieIn de organisatieleer: totaal van taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden van een persoon. Een taak voldoet volgens recente inzichten aan voorwaarden zoals: - afwisseling; - uitdagend, maar binnen het vermogen (de competentie) van de functionaris vallend....

klik voor meer informatie
kent soms de fraaiste omschrijvingen. We noemen er enkele:
  1. De commercieel directeur: het directielid dat is belast met de commerciële zaken in de directie. Hij geeft leidingLeidingDe essentie van leiding is het richting geven aan actie van personen en deze actie op gang brengen en bestuderen om het gestelde doel te bereiken. Elementen van leiding zijn dan ook: analyse, planning, uitvoering en controle. Op grond hiervan kan een onderscheid worden gemaakt tussen: -...

    klik voor meer informatie
    aan alle lijn- en staffunctionarissen die in de marketingfunctieMarketingfunctieBegrip: Marketingfunctie zie ook: Organogram De activiteiten en de verwachte bijdrage van de marketing aan de onderneming. Ook: een functie (baan, betrekking) in de marketingorganisatie van de onderneming. ...

    klik voor meer informatie
    werkzaam zijn.
  2. De marketingmanager: soms is dit dezelfde persoon als de commercieel directeurCommercieel directeurHet directielid dat is belast met de commercile zaken in de directie. Hij geeft leiding aan alle lijn- en staffunctionarissen die in de marketingfunctie werkzaam zijn. ...

    klik voor meer informatie
    . Soms noemt de adjunct-commercieel directeur zich zo. In een productmanagementorganisatieProductmanagementorganisatieOrganisatievorm waarbij in de marketingorganisatie de cordinatie van alle activiteiten per product berust bij een productmanager. ...

    klik voor meer informatie
    (zie 8.5.2) is het echter veelal de persoon die leidingLeidingDe essentie van leiding is het richting geven aan actie van personen en deze actie op gang brengen en bestuderen om het gestelde doel te bereiken. Elementen van leiding zijn dan ook: analyse, planning, uitvoering en controle. Op grond hiervan kan een onderscheid worden gemaakt tussen: -...

    klik voor meer informatie
    geeft aan de verschillende productmanagers.
  3. Het hoofd Marketing: hiervan spreekt men meestal wanneer marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

    klik voor meer informatie
    als een stafafdeling in de organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

    klik voor meer informatie
    is opgenomen.
  4. De verkoopleiderVerkoopleiderDe functionaris, meestal ressorterend onder de marketingmanager, die de verantwoordelijkheid draagt voor het plannen, uitvoeren en controleren van de verkopen....

    klik voor meer informatie
    (of: salesmanager): degene die direct leidingLeidingDe essentie van leiding is het richting geven aan actie van personen en deze actie op gang brengen en bestuderen om het gestelde doel te bereiken. Elementen van leiding zijn dan ook: analyse, planning, uitvoering en controle. Op grond hiervan kan een onderscheid worden gemaakt tussen: -...

    klik voor meer informatie
    geeft aan de vertegenwoordigers.
  5. De productmanager: de coördinator van de marketingactiviteiten gericht op een bepaald productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

    klik voor meer informatie
    (of een bepaalde productgroep). Hij is verantwoordelijk voor de omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

    klik voor meer informatie
    en de winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

    klik voor meer informatie
    van dat productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

    klik voor meer informatie
    (of die productgroep).
  6. De brandBrandNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

    klik voor meer informatie
    manager (of: merkmanager): deze treffen we onder de productmanagerProductmanagerCordinerende functie om de verschillende marketingactiviteiten ten aanzien van n product te bewaken. De productmanager kan een lijnfunctionaris zijn met een eigen budget en eigen verantwoordelijkheid voor de omzet, maar ook een staffunctionaris....

    klik voor meer informatie
    aan. Hij doet de coördinatie van individuele merken binnen een productgroepProductgroepAantal met elkaar samenhangende producten. De samenhang kan liggen in: behoeftebevrediging, grondstoffen, productieproces, gebruik en distributie. De verantwoordelijkheid voor een productgroep behoort meestal bij een productgroepmanager. Productgroepbeslissingen zijn: - uitbreiding van de...

    klik voor meer informatie
    .
  7. De marktmanagerMarktmanager Een vergelijkbare functie als de productmanager, maar dan gericht op (geografische) markten....

    klik voor meer informatie
    (of: branchemanager): een vergelijkbare functieFunctieIn de organisatieleer: totaal van taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden van een persoon. Een taak voldoet volgens recente inzichten aan voorwaarden zoals: - afwisseling; - uitdagend, maar binnen het vermogen (de competentie) van de functionaris vallend....

    klik voor meer informatie
    als de productmanagerProductmanagerCordinerende functie om de verschillende marketingactiviteiten ten aanzien van n product te bewaken. De productmanager kan een lijnfunctionaris zijn met een eigen budget en eigen verantwoordelijkheid voor de omzet, maar ook een staffunctionaris....

    klik voor meer informatie
    , maar dan gericht op (geografische) markten.
  8. De accountmanager: beheert de relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

    klik voor meer informatie
    met een of enkele klanten en coördineert alle marketingactiviteiten betreffende deze klant(en). In plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten Vier Ps. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

    klik voor meer informatie
    van de term accountmanagerAccountmanagerFunctionaris die primair verantwoordelijk is voor het marketingbeleid (alsmede voor de verkoop van alle producten) ten aanzien van de (voornaamste) distribuanten of (bij business-to-business marketing) klanten....

    klik voor meer informatie
    hanteert men ook wel de term national accountmanagerAccountmanagerFunctionaris die primair verantwoordelijk is voor het marketingbeleid (alsmede voor de verkoop van alle producten) ten aanzien van de (voornaamste) distribuanten of (bij business-to-business marketing) klanten....

    klik voor meer informatie
    (onderhoudt de relatieRelatieIn dienstenmarketing: commercieel verband tussen klant en dienstverlener. Er wordt onderscheid gemaakt tussen continue en discrete relaties....

    klik voor meer informatie
    met het hoofdkantoor) en regional accountmanagerAccountmanagerFunctionaris die primair verantwoordelijk is voor het marketingbeleid (alsmede voor de verkoop van alle producten) ten aanzien van de (voornaamste) distribuanten of (bij business-to-business marketing) klanten....

    klik voor meer informatie
    , te vergelijken met de traditionele vertegenwoordigerVertegenwoordigerHandelstussenpersoon die in dienst is van een onderneming. Hij sluit transacties af op naam en voor rekening van zijn werkgever....

    klik voor meer informatie
    (onderhoudt het contact met de filialen).
  9. De marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

    klik voor meer informatie
    services manager: geeft leidingLeidingDe essentie van leiding is het richting geven aan actie van personen en deze actie op gang brengen en bestuderen om het gestelde doel te bereiken. Elementen van leiding zijn dan ook: analyse, planning, uitvoering en controle. Op grond hiervan kan een onderscheid worden gemaakt tussen: -...

    klik voor meer informatie
    aan de ondersteunende marketingdiensten (marktonderzoek, after sales serviceAfter sales serviceKosteloze dienstverlening van een leverancier aan een klant na de aankoop. Zowel in de detailhandel als in de business marketing neemt de after sales service een plaats in de marketingmix in. Een goede after sales service kan belangrijk bijdragen aan klantentrouw. Klachtenbehandeling is een...

    klik voor meer informatie
    , verkoopplanning, reclameReclameOverredende commercile communicatie over producten en organisaties, waarbij tegen betaling gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is de kennis, de attitude en mogelijk het gedrag van een doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te benvloeden. Reclame kan op...

    klik voor meer informatie
    en dergelijke) als deze in een aparte afdeling zijn ondergebracht.
  10. De direct marketingDirect marketingMarketingstrategie die is gericht op het tot stand brengen van een structurele (= duurzame) directe relatie tussen een aanbieder en afnemers, waarbij de aanbieder activiteiten van de (traditionele) tussenhandel overneemt....

    klik voor meer informatie
    manager: geeft leidingLeidingDe essentie van leiding is het richting geven aan actie van personen en deze actie op gang brengen en bestuderen om het gestelde doel te bereiken. Elementen van leiding zijn dan ook: analyse, planning, uitvoering en controle. Op grond hiervan kan een onderscheid worden gemaakt tussen: -...

    klik voor meer informatie
    aan de activiteiten die gericht zijn op het verkrijgen en onderhouden van directe relaties tussen een aanbieder en de afnemers. Bij deze activiteiten kan de DM-manager geassisteerd worden door een DM-assisten en / of DM-medewerkers die de routimatige werkzaamheden verrichten.
  11. De communicatiemanager: geeft leidingLeidingDe essentie van leiding is het richting geven aan actie van personen en deze actie op gang brengen en bestuderen om het gestelde doel te bereiken. Elementen van leiding zijn dan ook: analyse, planning, uitvoering en controle. Op grond hiervan kan een onderscheid worden gemaakt tussen: -...

    klik voor meer informatie
    aan de afdeling die zich bezig houdt met de communicatieCommunicatieIn een algemeen perspectief: een ander deelgenoot maken van informatie. Dit kan expliciet gebeuren (taal en illustraties) en impliciet (non-verbaal). Wil communicatie zinvol zijn, dan moet ze worden begrepen en moet ze de ontvanger interesseren. Pas dan spreken we van effectieve communicatie. In...

    klik voor meer informatie
    . Deze manager kan geassisteerd worden door een communicatie-assistent en / of communicatie-medewerkers die de routinematige werkzaamheden verrichten.
  12. De marketingmedewerker: verricht op de afdeling MarketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

    klik voor meer informatie
    de routinematige werkzaamheden.
  13. De marketingassistent: meestal de assistent van een productmanagerProductmanagerCordinerende functie om de verschillende marketingactiviteiten ten aanzien van n product te bewaken. De productmanager kan een lijnfunctionaris zijn met een eigen budget en eigen verantwoordelijkheid voor de omzet, maar ook een staffunctionaris....

    klik voor meer informatie
    of accountmanagerAccountmanagerFunctionaris die primair verantwoordelijk is voor het marketingbeleid (alsmede voor de verkoop van alle producten) ten aanzien van de (voornaamste) distribuanten of (bij business-to-business marketing) klanten....

    klik voor meer informatie
    , die de routinematige werkzaamheden verzorgt.
  14. Daarnaast kunnen we nog aantreffen: de reclamemanager, het hoofd marktonderzoekMarktonderzoekHet verzamelen en analyseren van gegevens om marketingbeslissingen te kunnen nemen. Marktonderzoek dient voor het beperken van de risicos die met beslissingen samenhangen. De statistiek biedt bruikbare technieken voor de verwerking van getalsmatige gegevens uit marktonderzoek. Marktonderzoek...

    klik voor meer informatie
    (market researchResearchTerm die in de praktijk veel wordt gebruikt voor marktonderzoek (is eigenlijk marketing research) en voor technische research (is: Research and Development of R&D)....

    klik voor meer informatie
    manager), de pr-manager, enzovoort.
Naast bovengenoemde meest belangrijke functies komen we in een moderne ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
een aantal nieuwe functies tegen, zoals: ]

8.4.2 - De productmanagementorganisatie

We hebben gezien dat een functionele organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
vooral is gericht op het verkrijgen van voordelen als gevolg van specialisatieSpecialisatieIn de macro-economie: de verdeling van taken over verschillende mensen, huishoudingen en bedrijfshuishoudingen. Dit leidt tot specialisatie en een hogere efficintie van de uitvoering van elke afzonderlijke taak. De uitvoering van elke taak leidt tot een surplus van producten dat de producent niet...

klik voor meer informatie
. De coördinatie van de activiteiten in de gespecialiseerde afdelingen komt daardoor echter in gevaar, vooral als er veel gebieden (veel producten of veel markten) zijn waarover gecoördineerd moet worden. In verband met dit probleem hebben we de matrixorganisatieMatrixorganisatieOrganisatievorm waarbij men de voordelen van de functionele, de lijn- en de divisieorganisatie combineert door naast de hirarchieke leiding een functionele leiding (vaak per project) in te schakelen. De projectorganisatie is een mooi voorbeeld van een organisatie waarin een (functionele)...

klik voor meer informatie
besproken.

Bij de productmanagementorganisatieProductmanagementorganisatieOrganisatievorm waarbij in de marketingorganisatie de cordinatie van alle activiteiten per product berust bij een productmanager. ...

klik voor meer informatie
probeert men de activiteiten in de verschillende afdelingen die met de verschillende producten te maken hebben, te coördineren via een onzuivere matrixorganisatieMatrixorganisatieOrganisatievorm waarbij men de voordelen van de functionele, de lijn- en de divisieorganisatie combineert door naast de hirarchieke leiding een functionele leiding (vaak per project) in te schakelen. De projectorganisatie is een mooi voorbeeld van een organisatie waarin een (functionele)...

klik voor meer informatie
. Er wordt een horizontaal werkende productmanagerProductmanagerCordinerende functie om de verschillende marketingactiviteiten ten aanzien van n product te bewaken. De productmanager kan een lijnfunctionaris zijn met een eigen budget en eigen verantwoordelijkheid voor de omzet, maar ook een staffunctionaris....

klik voor meer informatie
aangesteld. Deze wordt verantwoordelijk voor de omzetOmzetHet totaal van de verkochte producten (= afzet) maal de betaalde prijs. Alleen wanneer de gemiddelde betaalde prijs hoger ligt dan de gemiddelde (integrale) kostprijs per product, maakt de onderneming een winstmarge. Omzet is, naast afzet en winst, een marketingdoel....

klik voor meer informatie
en de winstWinstHet begrip winst kan op verschillende manieren worden gedefinieerd: - winst: opbrengst minus kosten - nettowinst: opbrengst minus kosten minus belastingen - brutowinst: * winst voor aftrek van belastingen (bedrijfsresultaat) * omzet minus inkoopwaarde van de omzet (bedrijfsresultaat) * omzet...

klik voor meer informatie
van dat productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
, soms een productgroepProductgroepAantal met elkaar samenhangende producten. De samenhang kan liggen in: behoeftebevrediging, grondstoffen, productieproces, gebruik en distributie. De verantwoordelijkheid voor een productgroep behoort meestal bij een productgroepmanager. Productgroepbeslissingen zijn: - uitbreiding van de...

klik voor meer informatie
, soms een merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
. Dit betekent dat de productmanagerProductmanagerCordinerende functie om de verschillende marketingactiviteiten ten aanzien van n product te bewaken. De productmanager kan een lijnfunctionaris zijn met een eigen budget en eigen verantwoordelijkheid voor de omzet, maar ook een staffunctionaris....

klik voor meer informatie
met alle activiteiten van de marketingafdelingMarketingafdelingBundeling van alle commercile werkzaamheden in n afdeling met aan het hoofd een marketingmanager....

klik voor meer informatie
te maken krijgt. Hij kan coördineren en informeren (zie figuur 8.11).
De productmanagerProductmanagerCordinerende functie om de verschillende marketingactiviteiten ten aanzien van n product te bewaken. De productmanager kan een lijnfunctionaris zijn met een eigen budget en eigen verantwoordelijkheid voor de omzet, maar ook een staffunctionaris....

klik voor meer informatie
, die verantwoordelijk is voor de marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
van één productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
, is een commercieel persoon. Bij grote ondernemingen splitst men zelfs verder uit naar brandBrandNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
managers (of: merkmanagers). Zij zijn betrokken bij alle aspecten die te maken hebben met het productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
of het merkMerkNaam, term of symbool ter identificatie en differentiatie van producten. Ook: een artikel met een merk. We onderscheiden: - Het A-merk: sterk merk met een hoge distributiespreiding, met hoge toegevoegde waarde. De naam voegt kwaliteit, status, zekerheid en dergelijke toe. - Het B-merk: zwakker...

klik voor meer informatie
waarvoor zij verantwoordelijk zijn.




Figuur 8.11 Productmanagementorganisatie

Tot de taakTaakWerkzaamheid, activiteit. Een aantal gelijksoortige en gelijkwaardige taken vormt samen een functie....

klik voor meer informatie
van de productmanagerProductmanagerCordinerende functie om de verschillende marketingactiviteiten ten aanzien van n product te bewaken. De productmanager kan een lijnfunctionaris zijn met een eigen budget en eigen verantwoordelijkheid voor de omzet, maar ook een staffunctionaris....

klik voor meer informatie
behoort het opstellen van het marketingplanMarketingplanUitkomst van het marketingplanningsproces, meestal in de vorm van een actieplan. Schetsmatig zijn binnen het marketingplanningsproces voor een bepaald product de volgende fases te onderscheiden: - analyse van de omgeving - bepaling van de doelstellingen - opstellen van de marketingstrategie *...

klik voor meer informatie
voor ‘zijn’ productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
, de uitvoeringUitvoeringDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
ervan en de controle erop. Deze verantwoordelijkheid kunnen we splitsen in de volgende taken: Deze zes taken gelden zowel in de consumentenmarktConsumentenmarktDe consumentenmarkt bestaat uit alle consumenten die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik. De consumentenmarkt kan men verbijzonderen voor een bepaald artikel, met name als dit artikel ook op een industrile markt wordt verkocht. Voorbeeld: de consumentenmarkt voor...

klik voor meer informatie
als in de industriële marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
.
Natuurlijk zijn er ook verschillen: Voor de marketingMarketingDe menselijke activiteit gericht op het bevredigen van behoeften door middel van ruil. Naast deze door ons geprefereerde en gehanteerde definitie zijn er andere definities, zoals het vanuit de markt gerichte denken en handelen ten aanzien van productie en afzet (H.J. Kuhlmeijer)....

klik voor meer informatie
van de ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
biedt het productmanagementsysteem zowel voordelen als nadelen.

Voordelen van de productmanagementorganisatie:  Nadelen van de productmanagementorganisatie: 


 

8.4.3 - De marktmanagementorganisatie

Stel dat een ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
slechts een paar verschillende producten maakt, maar dat die producten op diverse heel verschillende markten worden afgezet. Dan ligt het coördinatieprobleem niet rond de producten, maar rond de markten. Zo’n ondernemingOndernemingEen zelfstandige organisatie die naar winst streeft en daarbij onderhevig is aan marktrisicos....

klik voor meer informatie
werkt dan met marktmanagers (of: branchemanagers). Door in figuur 8.11 productmanagerProductmanagerCordinerende functie om de verschillende marketingactiviteiten ten aanzien van n product te bewaken. De productmanager kan een lijnfunctionaris zijn met een eigen budget en eigen verantwoordelijkheid voor de omzet, maar ook een staffunctionaris....

klik voor meer informatie
te vervangen door marktmanagerMarktmanager Een vergelijkbare functie als de productmanager, maar dan gericht op (geografische) markten....

klik voor meer informatie
en productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
1 en productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
2 door marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
1 en marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
2, ontstaat het organogramOrganogramSchematische voorstelling van de organisatorische opzet van een onderneming....

klik voor meer informatie
van deze organisatievorm.



8.4.4 - Accountmanagement

Bij accountmanagementAccountmanagementDat deel van het marketingmanagement van de producent dat verantwoordelijk is voor het marketingbeleid ten aanzien van de (voornaamste) distribuanten. De marketinginspanning van de producent wordt specifiek gericht op de behoeften en wensen van (grote) afnemers in de doelgroep distribuanten....

klik voor meer informatie
ontstaat er een nieuw coördinatiepunt: de klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
. De Amerikaanse term voor een grote klantKlantPersoon of organisatie die producten tegen betaling aanschaft. In de consumentenmarketing is de afnemer meestal ook eindgebruiker, tenzij een consument een product aanschaft voor gebruik door iemand anders (familielid, ontvanger van een geschenk, en dergelijke). In de business-to-business marketing...

klik voor meer informatie
is: ‘account’. Bij accountmanagementAccountmanagementDat deel van het marketingmanagement van de producent dat verantwoordelijk is voor het marketingbeleid ten aanzien van de (voornaamste) distribuanten. De marketinginspanning van de producent wordt specifiek gericht op de behoeften en wensen van (grote) afnemers in de doelgroep distribuanten....

klik voor meer informatie
werkt men met accountmanagers in plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten Vier Ps. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

klik voor meer informatie
van productmanagers. De productmanagerProductmanagerCordinerende functie om de verschillende marketingactiviteiten ten aanzien van n product te bewaken. De productmanager kan een lijnfunctionaris zijn met een eigen budget en eigen verantwoordelijkheid voor de omzet, maar ook een staffunctionaris....

klik voor meer informatie
is gericht op de uiteindelijke consumentConsumentIndividu, gezin of huishouding dat/die als koper of gebruiker van producten optreedt. De veronderstelling is dat de (finale) consument producten koopt ter bevrediging van eigen behoeften en niet voor doorverkoop. ...

klik voor meer informatie
. De accountmanagerAccountmanagerFunctionaris die primair verantwoordelijk is voor het marketingbeleid (alsmede voor de verkoop van alle producten) ten aanzien van de (voornaamste) distribuanten of (bij business-to-business marketing) klanten....

klik voor meer informatie
is gericht op het distributiekanaalDistributiekanaalKeten van opeenvolgende marketinginstituties die betrokken zijn bij de voortstuwing van goederen en diensten van producent naar consument. Ten aanzien van het aantal schakels dat een distributiekanaal heeft onderscheiden we: - het ultrakorte kanaal (rechtstreekse levering van producent aan...

klik voor meer informatie
, op de tussenschakels.



8.4.5 - De product/marktmanagementorganisatie

Grote ondernemingen met veel producten op verschillende markten kunnen de productmanagementorganisatieProductmanagementorganisatieOrganisatievorm waarbij in de marketingorganisatie de cordinatie van alle activiteiten per product berust bij een productmanager. ...

klik voor meer informatie
en de marktmanagementorganisatieMarktmanagementorganisatieGrote ondernemingen met veel producten op veel markten kunnen de productmanagement- en de marktmanagementorganisatie tot n geheel verbinden. Er ontstaat dan een zuivere matrixorganisatie met een marktmanagementingang en een productmanagementingang. Kan oorzaak zijn van veel problemen....

klik voor meer informatie
met elkaar verbinden. Er ontstaat dan een zuivere matrixorganisatieMatrixorganisatieOrganisatievorm waarbij men de voordelen van de functionele, de lijn- en de divisieorganisatie combineert door naast de hirarchieke leiding een functionele leiding (vaak per project) in te schakelen. De projectorganisatie is een mooi voorbeeld van een organisatie waarin een (functionele)...

klik voor meer informatie
(zie figuur 8.12), die echter in de praktijkPraktijkDagelijkse activiteiten. In het kader van planning, beleid en strategie spreekt men over het laagste niveau. Ook op operationeel niveau is (uiteraard) sprake van beslissingen, maar deze hebben vanuit een planningsoptiek geen langdurige invloed op de bedrijfsvoering. In de praktijk...

klik voor meer informatie
veel problemen geeft.

Strijdpunten blijven bijvoorbeeld:

Figuur 8.12 Product/marktmanagementorganisatie.

Uiteraard kan in plaatsPlaatsInstrument van de marketingmix, een van de zogeheten Vier Ps. Hieronder vallen die beslissingen die te maken hebben met de verkrijgbaarheidstelling van het product. In het geval van de detailhandel spreekt men in het bijzonder ook over de vestigingsplaats...

klik voor meer informatie
van een coördinatie naar producten en naar markten ook behoefteBehoefteEen behoefte is een door de mens geconstateerd tekort aan iets. Er is altijd een inwendige of uitwendige prikkel voordat iemand zich bewust wordt van een behoefte. Als de behoefte bewust en intens genoeg is, ontstaat een motief. Binnen behoeften is er een onderscheid tussen de primaire...

klik voor meer informatie
zijn aan een coördinatie naar producten en naar klanten. In zo’n organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
zijn dan zowel productmanagers als accountmanagers werkzaam.
In het organogramOrganogramSchematische voorstelling van de organisatorische opzet van een onderneming....

klik voor meer informatie
van figuur 8.13 is een aantal van bovenstaande organisatievormen voor de marketingafdelingMarketingafdelingBundeling van alle commercile werkzaamheden in n afdeling met aan het hoofd een marketingmanager....

klik voor meer informatie
gecombineerd.




Figuur 8.13 Uitgebreide marketingorganisatie


 

8.4.6 - De marketingdivisieorganisatie

Grote ondernemingen met veel in aanpak verschillende producten en/of markten hebben nóg een mogelijkheid om per productProductEn van de vier marketingmixinstrumenten. In de marketing wordt het begrip product ruimer opgevat dan in het algemene spraakgebruik. Ph. Kotler zegt: Het product is een verzameling van fysieke en symbolische zaken die in staat zijn de koper behoeftebevrediging te verschaffen. De bundel...

klik voor meer informatie
of per marktMarktHet begrip markt kent vele betekenissen. In de algemene economie betekent het: het samenhangende geheel van vraag naar en aanbod van een product. Dit is weer op twee manieren op te vatten: - De concrete markt: een plaats waar kopers en verkopers van een bepaald product daadwerkelijk aanwezig...

klik voor meer informatie
een marketingorganisatie op te zetten: de divisieorganisatieDivisieorganisatieZeer grote ondernemingen gaan ertoe over de onderneming te splitsen in verschillende kleinere, meer slagvaardige ondernemingen, divisies genoemd. Deze opereren veelal onder een eigen naam. ...

klik voor meer informatie
. Zo’n divisie bestaat dan uit een aantal strategische business units (SBU’s) of resultaatverantwoordelijke eenheden (RVE’s) die een onderling verwantschap hebben. Het doelDoelDe situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt men met een hirarchie van doelen: - ondernemingsdoel(en), waaruit wordt afgeleid: -...

klik voor meer informatie
van deze bundeling is het verhogen van de slagvaardigheid van het concern.
Een SBUSBUDeel van een concern of onderneming waarvoor eigen strategische plannen worden gemaakt....

klik voor meer informatie
is een eenheid binnen een organisatieOrganisatieIn de organisatieleer: samenstel van productiemiddelen, procedures en mensen in een onderneming dat ertoe moet bijdragen dat specifieke kennis en/of vaardigheid van bepaalde personen op doelmatige wijze wordt aangewend voor de opstelling en realisering van het beleid van die onderneming. In de...

klik voor meer informatie
die min of meer als een zelfstandige (sub)organisatie functioneert. In het algemeen heeft een SBUSBUDeel van een concern of onderneming waarvoor eigen strategische plannen worden gemaakt....

klik voor meer informatie
een eigen doelstellingDoelstellingBegrip: Doelstelling zie ook: Instrumentdoel Marketingdoel Ondernemingsdoel De situatie die men nastreeft met bepaald beleid. Men spreekt van doelstellingen, in het bijzonder als men wil benadrukken dat het doel zo mogelijk gekwantificeerd moet zijn. Binnen het marketingvak werkt...

klik voor meer informatie
, eigen afnemersgroepen en concurrenten met een zelfstandig managementManagementDe essentie van leiding is het richting geven aan actie van personen en deze actie op gang brengen en bestuderen om het gestelde doel te bereiken. Elementen van leiding zijn dan ook: analyse, planning, uitvoering en controle. Op grond hiervan kan een onderscheid worden gemaakt tussen: -...

klik voor meer informatie
.

Bij een divisieorganisatieDivisieorganisatieZeer grote ondernemingen gaan ertoe over de onderneming te splitsen in verschillende kleinere, meer slagvaardige ondernemingen, divisies genoemd. Deze opereren veelal onder een eigen naam. ...

klik voor meer informatie
zijn verschillende vormen denkbaar:

Figuur 8.14 MarketingafdelingMarketingafdelingBundeling van alle commercile werkzaamheden in n afdeling met aan het hoofd een marketingmanager....

klik voor meer informatie
in divisievorm.




Figuur 8.15 Verkoopafdeling in divisievorm.