9.6 - Verpakkingsbeslissingen

9.6.1 Uitingsvormen van verpakking

9.6.2 Keuzecriteria

 

Nog niet zo lang geleden was de verpakking een relatief onbelangrijk element in de marketingmix. Het accent van de verpakking lag uitsluitend op bescherming. Oorzaken van een grotere belangstelling voor het element verpakking zijn:

• de opkomst van zelfbediening: de verpakking moet verkopen;
• de toenemende welvaart: de consument krijgt belangstelling voor gebruiksgemak en prestige;
• de toenemende betekenis van het merkartikel: de verpakking krijgt een rol in de positionering, de promotie en voor een deel bij de productontwikkeling.

---

Campina moet pak vanillevla aanpassen (mei 2019)

FrieslandCampina handelt in strijd met de Europese wetgeving tegen misleiding door in zijn Optimel Vanillevla geen vanille te stoppen. Dat heeft het College van Beroep van de Reclame Code Commissie geoordeeld. Daarmee is een eerdere uitspraak van de commissie bevestigd en definitief.

De commissie oordeelde eerder dit jaar dat de verpakking van de vanillevla misleidend was. Ze stelde vast dat de vla geen vanille bevat, terwijl de consument dit door de naam en andere uitigngen op de verpakking wel zou kunnen verwachten. 

---

 

Tegenwoordig worden de volgende functies dan ook (mede) als functie van de verpakking gezien:

• beschermen van het product;
• verhogen van het gebruiksgemak;
• verhogen van de opvallendheid van het product in het schap: kleur, formaat en vormgeving;
• verhogen van de herkenbaarheid: om welk product gaat het;
• opwekken van een emotional appeal: de verpakking moet zaken als ouderwets, luxe, smakelijk en dergelijke suggereren;
• informeren van de consument omtrent: samenstelling product, gebruiksmomenten, gebruiksaanwijzing, houdbaarheid;
• vergemakkelijken van vervoer, opslag en handling in de handel;
• verpakkingsgrootte als segmentatiemiddel: het toesnijden van de verpakking op een- en tweepersoonshuishoudens.

 

Er kunnen verschillende redenen zijn om de verpakking te veranderen:

• veranderingen in de fysieke eigenschappen van het product: een veranderde grootte van een product vraagt om een andere verpakking;
• wijzigingen in de hantering van andere marketinginstrumenten: bijvoorbeeld bij een prijsactie (twee halen, een betalen) wordt de verpakking ook aangepast;
• modeveranderingen: bijvoorbeeld bij opkomst van de kleur groen dienen verpakkingen groen te zijn;
• milieu-eisen: bijvoorbeeld geen plastic meer;
• verandering in de betekenis van het element verpakking in de marketingmix (bijvoorbeeld een nieuwe positionering door middel van het instrument verpakking). 

9.6.1 - Uitingsvormen van verpakking

Bij consumentenproducten wordt wel een onderscheid gemaakt tussen twee soorten verpakkingen:

• De primaire verpakking: is nodig om het product bijeen te houden of de kwaliteit ervan te behouden. Voorbeelden: de fles voor drank, de tube voor tandpasta of mayonaise, het doosje voor hagelslag of macaroni, de vacuümverpakking voor koffie en de flacon voor het afwasmiddel.
• De secundaire verpakking: een aantal consumentenproducten heeft nog een tweede verpakking, de secundaire verpakking. Voorbeelden: een tube tandpasta zit vaak nog weer in een doosje, zes flesjes bokbier zitten in een kartonnen doos, een flesje parfum zit meestal in een fraai uitgevoerd doosje. Kleine dingen groot verpakken om diefstal tegen te gaan. Vooral de secundaire verpakking wordt door de milieubeweging bekritiseerd.

Andere uitingsvormen van de verpakking:

• Omverpakking: de verpakking om de gebruiksverpakkingen heen. Deze verpakking is meestal bedoeld voor transport en opslag van producten. Sommige verkooppunten stallen, om kosten te besparen, merkartikelen in hun omverpakking uit (veelal kartonnen omdozen).
• Vervoersverpakking: de verpakking die nodig is voor opslag, identificatie of tranport (bijvoorbeeld een omdoos).
• Label: dat deel van de verpakking (dan wel toegevoegd aan de verpakking) van een product, bestaande uit gedrukte informatie waarin onder andere de aard en samenstelling van het product worden beschreven.

Het duurste parfum heet Shumukh by Nabeel en komt uit Dubai. Prijskaartje: 1,5 miljoen euro voor 3 liter. Het zijn niet de muskus, rozen en sandelhout of de 450 testen die eraan voorafgingen, die deze eau zo prijzig maken. Je betaalt hier vooral voor verpakking: de flacon bestaat uit 2,5 kilo goud, 6 kilo zilver en is bedekt met 3500 diamantjes en parels. Ka-ching!

9.6.2 - Keuzecriteria

Bij de beslissingen omtrent verpakkingen zijn de volgende criteria van belang:

• Kosten: verpakking kost geld. Hierdoor wordt het product duurder.
• Informatie: met informatieve verpakking – mits de informatie begrijpelijk is – komen ondernemingen tegemoet aan de verlangens van de steeds kritischer wordende consument.
• Handel: een product komt via allerlei schakels uiteindelijk bij de consument terecht. Elke schakel kan een eigen wens/eis hebben t.o.v. de verpakking.
• Verpakking en milieu: reeds in de jaren zestig en zeventig van de twintigste eeuw werd vaak gewaarschuwd voor de manier waarop wij met onze planeet omgaan. Het milieu (en dus verpakkingen) wordt door zowel de overheid als het bedrijfsleven en de consument serieus genomen. Een uitvloeisel van dit bewustwordingsproces is het Convenant Verpakkingen, dat door overheid en bedrijfsleven in 1991 is gesloten. In dit convenant legt het bedrijfsleven zich vast om een aantal concrete maatregelen te nemen waardoor een eind wordt gemaakt aan de voortdurende groei van het verpakkingsafval. Milieuvriendelijke verpakking wordt nu als positief kenmerk gebruikt.
• Wettelijke eisen aan de verpakking: de verpakking en etikettering moeten voldoen aan een aantal wettelijke eisen. Deze eisen zijn neergelegd in de Warenwet en het Algemeen Aanduidingenbesluit 1981. Zo moeten op de verpakking worden aangegeven: de naam van het product; de nettohoeveelheid; de gebruikte ingrediënten; de datum minimale houdbaarheid; de naam van de producent, de verpakker of verkoper binnen de EG; bijzondere bewaarvoorschriften; de gebruiksaanwijzing.

Vanaf 1 juli 2023 betaal je extra voor plastic weggooiverpakkingen bij het afhalen of laten bezorgen van eten. De hoop is dat er minder wegwerpbekers en -bakjes in de natuur terechtkomen, omdat men gebruik gaat maken van een herbruikbaar alternatief. Hieronder vallen alle plastic verpakkingen die je kunt afwassen en op een hygiënische manier opnieuw kunt gebruiken.

Een doordachte verpakking trekt de aandacht van de consument en fungeert zo als ‘stille’ verkoper. Het marktaandeel van bijvoorbeeld Coca-Cola was bij de start van het product deels te danken aan de opvallendheid en herkenbaarheid van de vorm van de fles.

Bij imitatie van hun verpakking stappen bedrijven al snel naar de rechter. Zo werd Heineken gedwongen zijn Wieckse Witte-glas, dat met zijn robuuste, zeskantige vorm een regelrechte kopie was van het Hoegaarden-glas, uit de handel te nemen en te vervangen door een ander glas om zijn witbier in te serveren.

Soms kan een nieuwe verpakking tot productdifferentiatie leiden, zonder dat het product zelf wordt vernieuwd. Denk aan Dommelsch bier met afschroefbare dop.
Een andere mogelijkheid is een verpakking te ontwikkelen met hergebruikwaarde (de Grolsch-fles)