1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing

23 - Businessmarketing

23.6 - Concurrentie- en groeistrategie

Bij het bepalen van zijn concurrentiestrategie, maar ook voor zijn marketing mix, heeft de business marketeer te maken met twee doelgroepen:
  • zijn afnemers;
  • de afnemers van zijn afnemers.
Dat wil zeggen dat de business marketeer in zijn marketingbeleid ook moet stilstaan bij de wensen die meer naar 'onderen' in de bedrijfskolom leven. Dit is een rechtstreeks gevolg van de afgeleide vraag.

De business marketeer moet een concurrentiestrategie bepalen waarmee hij de markt opgaat. In de termen van Michael Porter heeft hij drie opties:
  • Differentiatiestrategie; hij onderscheidt zich door de kwaliteit van zijn product, innovatie, goede advisering van de klant, leversnelheid, enzovoort.
  • Kostenleiderschap; hij onderscheidt zich door de lage verkoopprijzen - hij beperkt zich tot producten die hij in massa kan maken en aan een massamarkt kan verkopen; hij moet wel zeker weten dat zijn afnemers lage prijzen belangrijk vinden;
  • Focusstrategie; met een differentiatiefocus, danwel een kostenfocus richt hij zich op een bepaald deel van de markt.
Een voorbeeld van een industriële massamarkt is de wereldmarkt voor staal. Het aanbod is homogeen en de prijsconcurrentie is fel.

We kunnen vaststellen dat transportbandenproducent Intralox een differentiatiestrategie volgt. Dat blijkt uit de volgende zinssneden in paragraaf 23.3.2:
  • past de producten aan bij de verschillende koopmotieven per afnemerssegment (differentiatie);
  • per industrietak hebben we een of meerdere bandtypen (men belevert meerdere marktsegmenten).
De indeling van Igor Ansoff geeft een mogelijkheid om de groeistrategie in een business marketing-omgeving te bepalen. Tabel 23.4 Groeistrategieën voor business marketing past dit toe op het voorbeeld van Intralox.


Tabel 24.4 Groeistrategieën voor businessmarketing
  Bestaande markt  Nieuwe markt 
 Bestaand product
(assortiment)
 Penetratie
Intralox tracht transportbanden te leveren aan alle pluimveeslachterijen in Nederland
 Marktontwikkeling
Intalox gaat exporteren naar Zuid-Oost Azië
 
 Nieuw product
(assortiment)
 Productontwikkeling
Intralox ontwikkelt zelfreinigende transportbanden voor pluimveeslachtrijen
 Differentiatie
Intralox combineert marktontwikkeling met productontwikkeling


Tenslotte kan een producent van industriële producten groeien door andere schakels in de bedrijfskolom te integreren. We zien heel vaak het fuseren met andere aanbieders van vergelijkbare producten (horizontale integratie) om aldus schaalvoordelen te realiseren. Zo gingen Hoogovens en British Steel in de jaren '90 van de 20ste eeuw samen tot één van de allergrootste staal- en aluminiumproducenten ter wereld, Corus.