1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing
26 - Citymarketing

1 - Wat is Marketing?

1.4 - Het ontstaan van marketing

Het lijkt heel logisch om de behoeften en wensen van de consument te hanteren als uitgangspunt bij de productie en de verkoop van goederen en diensten. Toch is dit in het verleden niet altijd zo geweest. En ook tegenwoordig gaat nog niet elke onderneming uit van de marketingfilosofie. In de loop der jaren waren er steeds andere ideeën (concepten) hoe een bedrijf succesvol kan zijn. We onderscheiden:
  • het productieconcept
  • het productconcept
  • het verkoopconcept
  • het marketingconcept
  • het societal-marketingconcept

1.4.1 - Het productieconcept

Het productieconcept gaat ervan uit dat de consument producten wil die betaalbaar en verkrijgbaar zijn. De onderneming richt zich op efficiency (efficiënty): een zo goedkoop mogelijke productie en distributie. Het productieconcept leidt daarom tot goedkope massaproductie en massadistributie. De eerste die dit concept in praktijk bracht, was Henry Ford. Hij ging ervan uit dat alle Amerikaen een auto wilden kopen, als ze die zouden kunnen betalen.
De aandacht werd dus gericht op het verlagen van de kosten. Daarom werd de productie aan de lopende band bedacht: per auto zo min mogelijk kosten. Ford ging zelfs zo ver in zijn kostenverlaging, dat hij het aantal kleuren van zijn auto’s beperkte tot één: zwart. Die verf was goedkoop, er hoefde nooit van kleur gewisseld te worden en de auto kon overal verkocht worden.




In het algemeen zal het productieconcept alleen succes hebben, als de vraag groter is dan het aanbod (schaarste). Als de schaarste afneemt en de consument meer eisen kan stellen, komt het productieconcept onder druk te staan.

1.4.2 - Het productconcept

Het uitgangspunt van het productconcept is dat de consument díe producten kiest die kwalita¬tief het meest bieden voor het geld. Dit betekent dat volgens dit concept de onderneming de nadruk moet leggen op productverbetering en kwaliteitsverbetering. ‘Kwaliteit is onze kracht’ en ‘Goede wijn behoeft geen krans’ zijn de slagzinnen die scoren. Veel nadruk wordt dan ook gelegd op de techni¬sche kwaliteit van het product.

Maar kijk uit: als “het beste” volgens de leverancier iets anders is dan volgens de consument, dan verkoopt hij niet veel! Volgens het marketingconcept biedt een product dat aansluit bij de behoeften van de markt meer zekerheid op verkoopsucces.

1.4.3 - Het verkoopconcept

Bij het verkoopconcept (of: selling concept) gaat men ervan uit dat een consument alleen koopt als hij een bepaalde behoefte heeft en dat deze behoeften kunnen worden versterkt door stimulerende maatregelen.
Men zegt dan: Producten worden niet gekocht maar verkocht. Dit betekent dat de onderneming de consument met behulp van een sterk verkoopapparaat en veel reclame tegemoet treedt.

Vooral op markten waar het aanbod de vraag overtreft en waar de consument zich nauwelijks zijn behoeften realiseert, kan dit concept succes hebben. Voorbeelden zijn te vinden bij de verkoop van verzekeringen en auto’s en bij iedereen die op straat en aan de deur iets probeert te slijten.
Een groot gevaar van het verkoopconcept is dat de consument spijt krijgt van een ‘opgedrongen’ aankoop. Hierdoor bouw je geen relatie op met de klant en de markt, en zullen herhalingsaankopen uitblijven.

1.4.4 - Het marketingconcept

Het marketingconcept (zie figuur 1.2) gaat ervan uit succesvol zakendoen betekent: uitgaan van de behoeften van de consument. De hele onderneming moet daarop gericht zijn, niet enkel de verkoopafdeling. En omdat behoeften veranderen, verandert de onderneming mee: contacten met klanten veranderen (bijv. klantenservice via social media), nieuwe producten en andere eisen aan leveranciers, nieuwe promotievormen, andere distributie (bijv. ook tweedehands producten van je klanten helpen verkopen).

Het marketingconcept geeft dus geen pasklaar antwoord: lagere kosten of een betere kwaliteit of harder proberen te verkopen leiden niet altijd tot meer succes!




Figuur 1.2 Het marketingconcept

Alle afdelingen in een marktgerichte onderneming laten zich leiden door de behoeften van de markt. Ze ondersteunen elkaar en vullen elkaar aan. Een hokjesmentaliteit, waarbij iedere afdeling haar eigen doelstellingen heeft, is uit den boze.

Vaak worden marketing en verkoop nog als twee afzonderlijke afdelingen of activiteiten gezien. Verkoop heeft dan tot taak de omzet te stimuleren en marketing moet alles daaromomheen organiseren, zoals nieuwe producten, nieuwe reclame, nieuwe verkooppunten. Dat lijkt toch meer op het verkoopconcept. In het marketingconcept is “verkopen” opgenomen in het marketingbeleid: ook hoe en waar en door wie er verkocht wordt, zijn keuzes waarbij de wensen van de markt leidend moeten zijn.

Het invoeren van het marketingconcept
Het marketingconcept stelt dat de hele onderneming zich bewust op de markt en op de behoeften richt.
Als het topmanagement er niet achter staat, zal invoering van het marketingconcept louter op papier bestaan. Als de verkoopleiding zich alleen maar marketingmanager gaat noemen, is het marketingconcept een wassen neus. En als de productieleiding ook niet bereid of in staat is vanuit de behoeften van de consument te denken, is de invoering van het marketingconcept eveneens een mislukking.

In de praktijk is het ombouwen van een product- of verkoopgerichte onderneming naar een marktgerichte onderneming een langdurig proces. In veel ondernemingen is er een aparte marketingafdeling gekomen. Andere afdelingen (zoals Inkoop, Productontwikkeling, Kwaliteitscontrole, Verkoop, Administratie) komen soms rechtstreeks onder de verantwoordelijkheid van de marketing manager. Als bijvoorbeeld de afdeling Inkoop de laagste prijs belangrijk vindt, maar de consument vindt de juiste kleur belangijker – dan is dat niet goed voor het resultaat van het bedrijf. 

Tegenwoordig zijn er ook ondernemingen waar marktgericht opereren al in alle functies, in alle afdelingen, in alle keuzes van de onderneming is opgenomen. De meest marktgerichte ondernemingen hebben vaak geen marketing manager (meer)!



Oorzaken en redenen om het marketingconcept in te voeren
Waarom is het marketingconcept nu zo breed aanvaard in onze bedrijven en organisaties? Waarom zijn er zo veel studies waar het vak Marketing bij hoort?

  • Steeds meer consumenten hebben keus: de welvaart is groot, ook onder jongeren, mensen hebben veel vrij besteedbaar inkomen.
  • Steeds nieuwe aanbieders: de internationale concurrentie is fors, bedrijven uit verre landen zoeken een plaats op elkaars thuismarkt, en het aanbod van concurrerende producten is groot.
  • Steeds nieuwe producten: de technologie verandert snel (wie had in 2005 van mobile apps gehoord?) en productinnovaties volgen elkaar in rap tempo op.

Soms voelt een bedrijf zich in het nauw gedreven, en hoopt men door het marketingconcept een uitweg te vinden:

  • Onze omzet loopt terug, de klanten kopen onze spullen niet meer, wat nu?
  • Ons marktaandeel wordt kleiner, de concurrenten doen het beter, wat nu?
  • Onze winst verdampt, vroeger konden we hogere prijzen vragen, wat nu?

1.4.5 - Het societal-marketingconcept

De uitkomsten van de hiervoor behandelde concepten zijn voor de maatschappij niet altijd acceptabel. We kunnen alle voedsel en grondstoffen gebruiken voor de westerse consument, maar is er dan genoeg voedsel in de derde wereld? Zijn we ondertussen het milieu aan het vervuilen en onze energiebronnen aan het uitputten? .

Het stellen van zulke vragen leidt tot een ander marketingconcept: het societal-marketingconcept, ook wel value marketing genoemd. Niet alleen de behoefte van de consument staat centraal (korte termijn), maar ook het welzijn van de maatschappij en de wereld (lange termijn).

Het is voor ondernemingen soms moeilijk om rekening te houden met de maatschappelijke gevolgen van hun activiteiten. De reden daarvoor is dat welzijnsvriendelijker producten soms duurder zijn om te produceren. En als de consument er niet uitdrukkelijk om vraagt en bereid is dit extra geld te betalen, prijst de onderneming die daarmee wél rekening houdt, zichzelf uit de markt.

Gelukkig zijn daarvoor oplossingen bedacht:
  • circulaire economie: producten kunnen gerecycled worden en de teruggewonnen materialen zijn goedkoper om te gebruiken dan nieuwe grondstoffen;
  • avantgarde-marketing: een voorhoede van consumenten is bereid meer te betalen; de aandacht en het succes voor de nieuwe producten leiden ertoe, dat ook andere consumenten interesse krijgen; doordat de verkochte aantallen toenemen, gaat de kostprijs naar beneden; denk bijvoorbeeld aan bio- en eko-producten die nu gewoon in de supermarkt te koop zijn, en eerst alleen nog maar in gespecialiseerde natuurvoedingswinkels;
  • doing-good-marketing: veel consumenten voelen zich ook verantwoordelijk voor de gevolgen van hun koop- en consumptiegedrag voor de maatschappij; een merk dat aantoont dat het zich voor het lange-termijn-welzijn inzet, is voor hen aantrekkelijk; denk bijvoorbeeld aan het succes van de minder-milieu-vervuilende auto Toyota Prius

Je ziet dus de laatste jaren vooruitgang, zowel bij de consumenten als bij de producenten: fosfaatvrije wasmiddelen, pvc-vrije verpakkingen, enzovoort. Uiteraard speelt de overheid hierin een belangrijke rol. Zij is immers bij uitstek geschikt om af te dwingen dat men rekening houdt met de schadelijke effecten op lange termijn van huidige consumptie- en productiebeslissingen.

Het is steeds meer mensen duidelijk dat ieder bedrijf zich moet bekommeren om de lange-termijn-effecten van zijn keuzes. Ook in het bedrijfsleven is dit nu meer en meer aanvaard. Societal marketing is zodoende meer “mainstream” geworden, en je hoort de term “societal” nu weer minder als men het over (societal) marketing heeft!

Marketing heeft vele functies en namen gekregen:
  • business-to-business-marketing (van bedrijf tot bedrijf);
  • database marketing (gebruik van een database voor gegevens van afnemers);
  • dienstenmarketing (aanbod van diensten in plaats van producten);
  • direct marketing (directe benadering, dus niet via advertenties en commercials);
  • internationale marketing (buitenlandse afnemers);
  • mobile marketing (via mobiele telefoon en smartphone);
  • one-to-one marketing (persoonlijke benadering);
  • online marketing + webmarketing (via internet);
  • enzovoort.

Deze andere namen gaan dus meestal over specialisaties van marketing: op markten en doelgroepen, afzonderlijke marketinginstrumenten en manieren van communiceren.


Reacties

Er zijn nog geen reacties.
 Meld je aan met LinkedIn om te reageren