1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing
26 - Citymarketing

13 - Handelsbedrijven

13.6 - Ontwikkelingen in de groothandel

De groothandel zit van nature 'middenin' het distributiekanaal. Daardoor is ze min of meer de speelbal van de ontwikkelingen bij producenten en detaillisten. Dit betekent dat ontwikkelingen in de groothandel vooral bestaan uit bedreiging in hun bestaan vanuit producenten en detaillisten. En het verweer van de groothandel tegen deze bedreiging.

 

13.6.1 - Bedreiging van de groothandel

Producenten en detailhandel zoeken van tijd tot tijd naar wegen om de groothandel te 'passeren'. Dan nemen ze zelf de functie van de groothandel over, want het overbruggen van de verhoudingsverschillen tussen producent en consument blijft nodig. (Denk aan de 800 ton appels in oktober en het potje appelmoes in juni…)

Uitschakelingstendens vanuit de detailhandel
Concentratie is een proces waarbij het aantal zelfstandige aanbieders, afnemers of intermediairs in een markt afneemt. Door fusies en overnames, maar ook door samenwerking, ontstaan steeds grotere marktpartijen.

In de detailhandel gaat het concentratieproces steeds verder. Grootwinkelbedrijven, warenhuizen en dergelijke grote marktpartijen kopen zulke grote partijen tegelijk in, dat zij direct met de producent zaken kunnen en willen doen. Ze hebben bovendien voldoende schaalgrootte om mensen aan te trekken die de nodige kennis van specifieke producten en markten bezitten. Door bundeling van inkoop proberen groepen van kleine detailhandels dezelfde inkoopvoorwaarden te verkrijgen als het grootbedrijf. Via een dergelijke inkoopcombinatie kunnen ook de detailhandels de groothandel uitschakelen. De levering gaat eveneens rechtstreeks, of via het centraal magazijn van de inkoopcombinatie. Zo kunnen producent en detailhandel dus de groothandel 'passeren' en samen de groothandelsmarge verdelen.

Overigens moet de betekenis van grootwinkelbedrijven niet worden overschat. Van de totale detailhandelsomzet beweegt volgens het EIM (Economisch Instituut voor Midden en Kleinbedrijf) het aandeel van het grootbedrijf zich rond de 35%.

Uitschakelingstendens vanuit de producent
Aan de zijde van de producent liggen minstens vijf oorzaken ten grondslag aan een geleidelijke uitschakeling van de groothandel:

1 functie-uitoefening
Doordat de groothandel in zijn assortiment meerdere artikelen van verschillende producen¬ten heeft, biedt hij weinig ‘duwkracht’. Hij kan dus moeilijk individuele artikelen pousseren.

2 marketing
Met het belangrijker worden van de marketing wensten producenten meer beheersing over de distributie: zelf de distributiepunten bepalen, zelf invloed op de prijs hebben, enzovoort. De komst van internet heeft daartoe nog extra mogelijkheden geopend.

3 kosten
De inkoopvolumes van steeds grotere detaillisten maken het ook uit kostenoogpunt mogelijk de groothandelaar uit te schakelen. Overigens: bij rechtstreekse distributie aan alle afzonderlijke verkooppunten lopen de kosten van fysieke distributie snel op. Dat weerhoudt veel producenten ervan de groothandel uit te schakelen.

4 accountmanagement
De concentratie in de detailhandel biedt de producenten gelegenheid om over aanzienlijke verkoopvolumes en met deskundige gesprekspartners bij de detailhandel zaken te doen. Deze accountmanagementbenadering maakt de groothandel overbodig.

5 maatwerk
Producenten zijn geneigd met maatwerk in te spelen op de zeer diverse wensen van eindgebruikers. Computerfabrikant Dell bijvoorbeeld:
  • laat eindgebruikers hun gewenste computermodel zelf samenstellen en bestellen op Dells internetsite';
  • zet de gewenste computer pas dan snel in elkaar (geen voorraden gereed product nodig!);
  • laat de computer door een transporteur als een pakketje afleveren.
Dat maakt computerwinkels overbodig.
 

13.6.2 - Verweermogelijkheden van de groothandel

De groothandel kan kiezen uit twee soorten reacties op deze uitschakelingstendenzen:
  • de functievervulling aanpassen;
  • de kosten verlagen.
Functievervulling aanpassen
Tegenmaatregelen in de sfeer van functievervulling zijn bijvoorbeeld:
  • eigen detailhandelsketens oprichten, waarin zelfstandige detaillisten kunnen participeren;
  • met detaillisten samenwerken om beter te concurreren tegen de grootwinkelbedrijven;
  • in de richting van de detailhandel integreren: door zelf detailhandelsactiviteiten te ontplooien, probeert de groothandelaar zijn positie te versterken;
  • zelf aan grootverbruikers (en soms zelfs consumenten) gaan verkopen (ook een vorm van voorwaartse integratie); internet bewijst de groothandel hierbij een goede dienst;
  • de traditionele functies aanpassen; zo zijn de reeds genoemde service merchandiser en de cash and carry groothandel ontstaan;
  • eigen merken voeren: het introduceren van een sterk eigen merk biedt de groothandel de moge-lijkheid om een aantrekkelijke, exclusieve leverancier van bepaalde detaillisten te zijn; pro¬bleem is vaak dat het onderhouden en uitbouwen van merken de groothandel niet ‘in het bloed zit’;
  • door fusie of overname concenteren, waardoor de schaalgrootte en het inkoopvolume bij de producent toenemen.
Kosten verlagen
Als tegenmaatregel in de orde van kostenverlaging kiest de groothandel voor:
  • onderlinge samenwerking tussen groothandelaren: denk aan bijvoorbeeld gezamenlijke fysieke distributie;
  • rationalisatie: door het verhogen van de efficiëncy van voorraadbeheer, goederentransport en het administratief systeem, alsmede het werken met een minimumordergrootte verlaagt de groothandelaar zijn kosten.


 

13.6.3 - Groothandel van de toekomst

Trekken we de trend van specialisatie en parallellisatie in de detailhandel door, dan zou een alerte groothandel zijn plaats in de bedrijfskolom moeten kunnen behouden. Immers, detaillisten kunnen hoe dan ook niet zonder de functies die de groothandel vervult en ze kunnen ze lang niet allemaal zelf even efficiënt en effectief ter hand nemen.

Het oprukken van het grootwinkelbedrijf tast het traditionele werkgebied van de groothandel aan. Maar de verdere ontwikkeling van de institutionele markt (instellingen als afnemers) biedt verkoopkansen. Ook de economische integratie van de EU opent kansen voor zowel inkoop als verkoop. Een systematische, internationaal georiënteerde marketingaanpak is daarvoor noodzakelijk.





Reacties

Er zijn nog geen reacties.
 Meld je aan met LinkedIn om te reageren