1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing
26 - Citymarketing

4 - Marktonderzoek

4.12 - Vragenlijst


In enquêtes en interviews komt het vaak aan op de kwaliteit van de vragenlijst. Deze paragraaf laat zien waarop je moet letten.



4.12.1 - Directe en indirecte vragen

Directe vragen zijn direct op de ondervraagde gericht. Voorbeeld: ‘Bent u in het bezit van een rijbewijs?’

Indirecte vragen willen de mening van de ondervraagde peilen, maar gaan woordelijk over iets of iemand anders. Voorbeeld: ‘Hoe beoordelen uw collega’s de arbeidsomstandigheden bij uw bedrijf?’ Dit laatste is een voorbeeld van een projectietechniek. De ondervraagde 'projecteert' zijn eigen oordeel op anderen.

Bij een andere projectietechniek vraagt de proefleider aan de proefpersonen om foto's van mensen te kiezen die passen bij de onderzochte producten, merken, enzovoort. In eerder onderzoek hebben proefpersonen al eens uitgemaakt dat de ene foto iemand toont die 'jong, dom, tamelijk rijk' is, en een andere foto iemand die 'oud, slim, heel arm' is, enzovoort. Zo 'projecteert' iemand de ene foto op het ene merk en een andere foto op het andere merk. Hieruit bepaalt de marktonderzoeker het merkbeeld, bijvoorbeeld: merk X staat voor oud, rijk en slim.

Andere projectietechnieken maken gebruik van:

  • woorden: de respondent wordt gevraagd de gedachte die het eerst bij hem opkomt, te uiten (vrije associatietest);
  • producten: de respondent wordt gevraagd het eerste merk dat bij hem opkomt, te noemen (gesloten associatietest);
  • gedeeltelijke zinnen: de respondent wordt gevraagd de zin af te maken (zinsaanvullingtest);
  • afbeeldingen (producten, situaties, portretten): de respondent wordt gevraagd daarover zijn zegje te doen (thematische apperceptietest);
  • cartoons: de respondent wordt gevraagd de tekstballon in te vullen in een cartoon.


TIP: Veel proefpersonen antwoorden niet openlijk als men hen vraagt naar hun eigen criminele of seksuele gedrag, drugsgebruik, enzovoort. Zulke onderwerpen zijn in onze cultuur te bedreigend of te gevoelig om er rechtstreeks naar te vragen. Gebruik dan een indirecte vraagtechniek. Bijvoorbeeld zo: ‘Ik vind dat ik niet veel alcohol gebruik’ en enkele vragen later: ‘Zes glazen alcohol per dag vind ik niet veel.’



4.12.2 - Open en gesloten vragen

Open vragen
Bij een open vraag mag de respondent in zijn eigen woorden een antwoord formuleren. Er wordt dus geen antwoord gesuggereerd. Men gebruikt open vragen veel bij verkennend onderzoek, als het verkrijgen van inzicht in de materie vooropstaat.

Enkele voorbeelden van open vragen:

  • ‘Wat vindt u van de klantenkaart van Albert Heijn?’
  • ‘In welke situaties drinkt u weleens alcoholhoudende dranken?’

Gesloten vragen
Gesloten vragen zijn vragen waarop de respondent niet in eigen woorden kan antwoorden. Dat kan op twee manieren:

  1. er bestaat een beperkt aantal denkbare antwoorden; voorbeeld: 'Bent u 40 jaar of ouder?'; antwoordmogelijkheden: ? ja ?nee;
  2. alle denkbare antwoorden zijn voorgestructureerd; voorbeeld: 'Welke vervoersmiddelen bezit u zelf?'; antwoordmogelijkheden ? fiets ? bromfiets ? motor ? auto ? andere.

Zo nodig vult de marktonderzoeker de antwoordmogelijkheden aan met: ‘geen mening’, ‘weet niet’ of 'anders'. De gezochte informatie gaat dan eigenlijk verloren.

Voordelen van gesloten vragen ten opzichte van open vragen:

  • invullen van antwoorden is gemakkelijk, wat responsverhogend werkt;
  • antwoorden zijn makkelijk te vergelijken;
  • antwoorden zijn makkelijk te kwantificeren en te verwerken.

Nadelen van gesloten vragen ten opzichte van open vragen:

  • ondervraagde kan mening niet in eigen bewoordingen geven;
  • onderzoeker verkrijgt geen nieuwe, verrassende informatie;
  • vragen zijn lastiger te formuleren.

Dichotome vragen
Een dichotome vraag is een gesloten vraag met slechts twee antwoordmogelijkheden, bijvoor-beeld: ‘ja/nee’, ‘man/vrouw’. 

Meerkeuzevragen
Meerkeuzevragen (multiplechoicevragen) zijn gesloten vragen waarbij de respondent uit een aantal gegeven antwoordalternatieven zijn keuze moet maken. De antwoordalternatieven moeten elkaar zoveel mogelijk uitsluiten.

Ook is het van belang dat de antwoordmogelijkheden inderdaad alle mogelijkheden zoals de respondent die onderkent, goed verwoorden. En verder moet je ervoor zorgen dat mensen niet te makkelijk 'overige' of 'geen mening' kunnen antwoorden, want dit levert weinig informatie op.


4.12.3 - Eisen aan vragen

Goed marktonderzoek maakt gebruik van goede vragen. Of het nu gaat om een ongestructureerd interview of juist om een volledig gestructureerde vragenlijst. In de praktijk wordt bij het opstellen van vragen met een groot aantal praktische eisen rekening gehouden. In tabel 4.6 zijn een aantal van deze eisen verwerkt. De figuur geeft per eis een voorbeeld van hoe het niet moet en hoe het wel moet. De voorbeeldsituaties gaan uit van een onderzoek onder klantenkaarthouders van een supermarkt.


Tabel 4.6 Praktische eisen aan vragen
 Eis Niet zó  Maar zó 
 Vraag moet relevant zijn voor de respondent  Hoe vaak gebruikt u uw Hyperklantkaart? (niet relevant voor mensen zonder kaart)  Heeft u een Hyperklantkaart? (relevant voor alle klanten van Hyper)
 Vraag moet zinvol zijn (vraag waarop respondenten van antwoord verschillen)  Wilt u hogere kortingen met uw klantenkaart? (dat wil iedereen wel)  Hoeveel procent korting moet Hyper geven op afwasmiddel, zodat u in één aankoop meer koopt dan gewoonlijk?
 Respondent moet snappen waarom de vraag wordt gesteld  Hebt u een partner? (wat heeft dat met mijn klantenkaart te maken?)  Uit hoeveel personen bestaat uw huishouden? (het gaat natuurlijk over huishoudboodschappen)
 Vraag moet specifiek zijn (de respondent begrijpt waarover de vraag gaat)  Wat voor producten koopt u bij ons? (moet ik zeggen: kortingproducten, dagverse producten of gzinsverpakkingen?)  Koopt u versproducten zoals brood, vlees en groente bij de Hyper?
 Vraag moet simpel te begrijpen zijn (eenduidig)  Vindt u dat hoe vaak u uw klantenkaart gebruikt, gevolgen zou moeten hebben voor de korting die u krijgt?  Vindt u dat u meer korting moet krijgen als u vaker bij Hyper koopt?
 Gewone mensen taal  Hoe percipieert u uw eigen loyaliteit ten aanzien van de onderhavige supermarktformule?  Hoe trouw bent u aan Hyper als uw supermarkt, vindt u?
 Alleen concrete vragen (die passen bij de eigen ervaringen)  Hoe vaak (gemiddeld) per maand gebruikt u uw Hyperklantenkaart? (de respondent kent zijn eigen gemiddelde niet)  Wanneer hebt u uw klantenkaart voor het laatst gebruikt (het gemiddelde van deze antwoorden geeft het gewenste resultaat)
 Geen suggestieve vragen (geen mening in de vraag stoppen)  Vindt u de klantenkaart een verbetering van onze dienstverlening?  Wat is het effect van de klantenkaart op onze dienstverlening? Verbetering - verslechtering
 Niet vragen naar eigen onfatsoenlijk gedrag  Neemt u wel eens iets mee zonder te betalen? (ook winkeldieven zullen 'nee'  antwoorden)  Hoe vaak, denkt u, nemen klanten iets mee zonder te betalen? (bij deze formulering gaan mensen deels op hun eigen gedrag af)
 Alleen vragen die bruikbare antwoorden opleveren  Gebruikt u uw Hyper klantenkaart vaak? (als iemand zegt 'ja' wat betekent dat dan?)  Hoe vaak gebruikt u uw Hyper klantenkaart:
- bij elk bezoek
- bij bijna elk bezoek
- bij maar enkele bezoeken
- nooit



4.12.4 - Een vragenlijst opstellen

Als de vragen bekend zijn, moeten ze in een vragenlijst worden gegoten. Daarbij let men op:

  • volgorde van de vragen;
  • lengte van de vragenlijst. 


Volgorde van de vragen
Openingsvragen zijn de eerste vragen op een vragenlijst. Deze moeten aan de volgende voorwaarden voldoen:

  • algemeen en te beantwoorden door iedere respondent: specifieke vragen worden verderop gesteld;
  • makkelijk te beantwoorden: de respondent moet zelfvertrouwen en zin krijgen om door te gaan.


Filtervragen (selectievragen) zijn vragen met een selecterend karakter hebben. Het hangt dan van het antwoord af of men met een bepaalde respondent doorgaat en welke onderdelen van de enquête men de respondent voorlegt. Voorbeeld:

Vraag 1: ‘Bent u dit jaar in de zomermaanden op vakantie geweest?’ (filtervraag)
? ja (naar vraag 2)
? nee (einde enquête)

Vraag 2: ‘Reisde u (voor de hele reis of een deel) per vliegtuig naar de vakantiebestemming?’ (nog een filtervraag)
? ja (naar onderdeel A)
? nee (naar onderdeel B)

De vragen horen in een logische volgorde te staan. Onzin is een volgorde als: Vraag 1: ‘Hoeveel procent van uw nettomaandinkomen besteedt u aan de huur van uw woning?’ Vraag 2: ‘Hebt u een huurwoning of een eigen woning?

De zogeheten afsluitvragen aan het eind van een enquête gaan meestal over persoonlijke gegevens (leeftijd, geslacht, enzovoort) en/of over gevoelige onderwerpen. Vaak is de respondent op het eind het meest bereid dergelijke vragen te beantwoorden.


4.12.5 - Pilotonderzoek

Pilotonderzoek (proefenquête) is een kleinschalig onderzoek voor het testen van de vragenlijst. Eventueel kan men de enquête naderhand nog aanpassen. Het pilotonderzoek moet dus bepaalde inzichten geven:

  • Leveren de vragen bruikbare antwoorden op? Foutieve vragen vallen af, evenals vragen die niet worden begrepen of die tot verwarring leiden. Alleen de vragen die duidelijke antwoor-den opleveren, blijven in de uiteindelijke vragenlijst staan.
  • Is de instructie voor de interviewer goed?
  • Hoeveel ondervragingen zijn er nodig voor een afgerond beeld?
  • Hoe hoog zijn de kosten van het volledige onderzoek?






Reacties

Er zijn nog geen reacties.
 Meld je aan met LinkedIn om te reageren