1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing
26 - Citymarketing

10 - Merkenbeleid

10.1 - Merk en merkartikel

Ben jij bijvoorbeeld te beïnvloeden door een advertentie? Ga jij voor Allure van Chanel?
Is dat wel een goed product? Wat betekent het merk Chanel voor jou?

Onder een merk verstaan we: een naam, een symbool, een ontwerp of een combinatie hiervan, toegevoegd aan een product of dienst van een of meer aanbieders, teneinde dit product of deze dienst te onderscheiden van concurrerende producten of diensten.
Een merk is dus bij uitstek een middel om zich te identificeren. De belangstelling voor merken en merkenbeleid is de laatste jaren sterk toegenomen. Zowel producenten als detaillisten worden zich meer en meer bewust van de waarde en het belang van hun merk(en).

Tegenwoordig worden producten, door vergevorderde technologische ontwikkelingen, in instrumentele zin steeds eenvormiger.
Voorbeelden:
  • alle auto’s hebben dezelfde windtunnelvorm;
  • alle levensmiddelen zijn er ook in een ‘light’-variant;
  • alle wasmiddelen zijn er ook in vloeibare vorm.
Daardoor krijgt de producent een steeds grotere behoefte om zijn fysieke product ten aanzien van de (toegevoegde) emotionele waarden te laten onderscheiden van dat van zijn concurrenten. Hij wil zijn product een eigen imago meegeven: prestige, sportiviteit, bij een bepaalde groep horen, enzovoort. Het merk is bijzonder geschikt om deze psychologische kanten van het uitgebreide product voor de consument zichtbaar en identificeerbaar te maken.

Het onderscheiden van het eigen product ten opzichte van de producten van de concurrenten en het bewust maken van de consumenten van de verschillen tussen de betreffende producten heeft te maken met het postioneren van het product: dus met productdifferentiatie. Het merk is dan een mogelijkheid tot differentiatie.

Een merk bestaat vaak uit een merknaam en/of een beeldmerk. De merknaam is het gedeelte van het merk dat kan worden uitgesproken. Het beeldmerk (of: merkteken) is het gedeelte dat kan worden herkend, maar niet kan worden uitgesproken.



Een onderneming kan haar merk beschermen tegen gebruik door mogelijke concurrenten. Dit geldt zowel voor de merknaam als voor het merkteken. Is het merkteken bijvoorbeeld een symbool (de Mercedes ster), een ontwerp (de vierkante fles van Bokma) of een specifieke kleurencombinatie, dan kan ook dit beschermd worden. Het mooiste is als het beeldmerk ook een eigenschap van de onderneming of het product symboliseert; een voorbeeld is het logo van de NS dat snelheid of rails symboliseert; een ander voorbeeld is de RVS met de paraplu die symboliseert dat je niet nat wordt.

Een merk dat voor wettelijke bescherming in aanmerking wil komen:
  • moet onderscheidend vermogen hebben;
  • mag niet misleidend zijn;
  • mag niet in strijd zijn met de openbare orde en de goede zeden.
Een merk dat wettelijk beschermd is door inschrijving in een nationaal of internationaal merkenregister, wordt een handelsmerk (of:trade mark) genoemd. Vaak gebruikt men dan het ® - teken.

Bavaria woedend op Beierse rechter
Brouwer Bavaria heeft in de Duitse deelstaat Beieren een rechtszaak verloren over zijn merk Bavaria Holland Beer. Een rechtbank in München oordeelde dat het merk ten onrechte suggereert Beiers te zijn. De zaak was aangespannen door de Beierse brouwersvereniging. Bavaria is woedend. Volgens directeur Peter Swinkels beschermt justitie de Duitse brouwers. ‘De rechter gaat volledig voorbij aan het feit dat we al in 1995 onze merkregistratie in heel Duitsland geregeld hadden.’
De Beierse brouwers en de rechter baseren zich op een besluit van de Europese Commissie uit 2001 over geogragische aanduidingen dat bescherming biedt aan producten als Gouda- en Parmezaanse kaas.
Bron: Adformatie juni 2004


10.1.1 - Voordelen en nadelen van een merkartikel

Elk product dat een merk draagt, is nog geen merkartikel. Een merkartikel is een gemerkt artikel met een zodanig grote trouwe afnemersgroep, dat het betreffende merk in principe voor langere termijn een meerwaarde geeft aan het product. Een merk zonder meerwaarde noemen we een fantasiemerk (of: fancymerk).
De kracht van een merkartikel kan worden afgelezen aan de mate waarin het erin slaagt een koopkrachtige en trouwe klantengroep aan zich te binden. Hoe groter en trouwer de groep, des te sterker is het merk.


Sterke merken
De sterkste merken in Europa zijn van nationale origine, zo blijkt uit het jaarlijkse BrandAsset Valuator-onderzoek van CONSULT Brand Strategy en de universiteit Nyenrode. Dit onderzoek wordt sinds 1993 gehouden in 44 Europese landen. Volgens CONSULT-directeur André Soff speelt – ondanks de Europese eenwording – nationale trots nog altijd een doorslaggevende rol als het gaat om de keuze voor merken. Dat betekent dat een wereldmerk als Coca-Cola weliswaar als sterkste pan-Europese merk uit de bus komt, maar het in de individuele landen uiteindelijk toch aflegt tegen de nationale merken. ‘Het credo Think global, act local is zeker van toepassing op de Europese markt, en lokale verschillen zorgen ervoor dat er minder synergie te halen valt bij het bouwen van sterke internationale merken in Europa’, aldus Soff. Maar gelukkig zijn er lichtpuntjes: ‘Er zijn veel sectoren waarin de merken voor uitdagingen staan die in heel Europa hetzelfde zijn.’ Als succesvolle voorbeelden van merken in Europa noemt Soff Aldi, Red Bull, Metro, IKEA en Easyjet.
Bron: persbericht Consult juli 2004


Een merkartikel roept bij de consument een specifieke associatie op: het heeft een eigen identiteit die voor een meerwaarde zorgt. Hiermee is tegelijkertijd het belangrijkste voordeel van een merkartikel voor de producent duidelijk: een merkartikel geeft een eigen identiteit (in termen van imago, expressie, ideële aspecten) aan het product van een producent. Het voegt daarmee dus iets onderscheidends aan het product toe.

De voordelen van een merk zijn:
  • Het merk is een concurrentiestrijdmiddel dat de vraag in de richting van het eigen product kan stimuleren.
  • Het merk fungeert als garantiebewijs: de producent garandeert als het ware dat het product aan zijn kwaliteitsnormen voldoet. Dit betekent onder andere dat de klant zich vrij voelt bij de keuze van de detailhandelsleverancier; zou de detailhandel immers tekortschieten (wat betreft service, reparatie, garantie), dan is daar nog de reputatie van de fabrikant.
  • Het merk fungeert als klantenbinder; met een merk kan men immers kopersloyaliteit (merkentrouw) afdwingen. Tegelijkertijd bindt men hiermee enigszins de detailhandel, die ook belang heeft bij een merk dat weinig verkoopinspanning vereist.
  • Het merk geeft een zekere bescherming tegen ongewenste namaak.
  • Samenhangend met bovenstaande punten heeft het merk een relatief hogere verkoopprijs en brutowinstmarge.




Tegenover deze voordelen staat als grootste ‘nadeel’: de hoge kosten. Het creëren van een merk kost geld: verpakking, ontwerp, inschrijving, reclame. Maar ook het onderhouden van de merkbekendheid kost geld: reclame. Soms heeft een bekend merk nog een nadeel, namelijk als er iets mis is met het merk. Dan werkt het als een boemerang: de consument weet, juist door het merk, feilloos welke producten hij niet meer moet kopen.


10.1.2 - Voorwaarden voor een merkartikel

 Een product moet aan de volgende voorwaarden voldoen, wil men er met succes een merkartikel van kunnen maken:
  • Het moet een min of meer constante kwaliteit kunnen hebben.
  • Op de een of andere manier moet kenbaar kunnen worden gemaakt om welk merk het gaat: het merk moet ergens op het product kunnen worden geplaatst (bij vloerbedekking staat het bijvoorbeeld op de rug).
Kiest de onderneming voor een merk, dan volgt nog een aantal vragen:
  • Wat willen we met het merk bereiken?
  • Welke merknaam gaan we gebruiken?
  • Hoe sterk maken we het merk? Een sterk merk is waardevol voor een organisatie.
  • Welke strategie bouwen we rond het merk? Een merk vraagt om een plan van aanpak.
  • Welke keuze maken we: een producenten- en/of een detaillistenmerk?





Reacties

Er zijn nog geen reacties.
 Meld je aan met LinkedIn om te reageren