1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing
26 - Citymarketing

6 - De strategische ondernemingsplanning

6.2 - Het strategisch ondernemingsplan

Het is duidelijk dat een onderneming die succesvol wil zijn haar strategie aanpast aan de externe omgevingsfactoren. Belangrijke uitgangspunten voor het strategische ondernemingsplan zijn: de vaststelling van de missie, de ‘business we are in’ en de doelstelling van de onderneming. Deze factoren vormen het kader waarbinnen de verdere planning plaatsvindt.


6.2.1 - De missie van de onderneming

De missie geeft de rol en de ambities van de onderneming aan. Ze reflecteert de organisatiefilosofie. In de missie vinden we de markt waarop de onderneming wenst te opereren, de strategische ambities van de organisatie en de filosofie over de wijze waarop dit moet worden gerealiseerd. De vastgestelde missie, het mission statement, is een leidraad voor beleidsbeslissingen. Elementen van de missie kunnen zijn: opvattingen over kansen geven aan mensen, over de belangrijkheid van het milieu en over het welzijn van mensen. De missie van de onderneming geeft de organisatiefilosofie weer en is veelal de weerslag van de persoonlijke doelen en opvattingen van de bestuurders. De missie moet voor een periode van vele jaren een motiverende leidraad kunnen zijn voor iedereen in de onderneming.


6.2.2 - De bepaling van de 'business we are in'

De bepaling van de ‘business we are in’ betekent hetzelfde als de vraag: ‘Waar houden we ons als onderneming mee bezig ?’ De business vormt het werkterrein waarbinnen de strategische ondernemingsplanning plaatsvindt.

Niet­marketinggerichte ondernemingen omschrijven hun business of huidige activiteiten in termen van producten. Dat leidt vaak tot een kortzichtigheid ten aanzien van de markt. Een onderneming die kachels maakt en haar business omschrijft als ‘kachels maken voor de kachelmarkt’, zal te laat inzien dat andere producten de behoefte aan warmte beter kunnen bevredigen (centrale verwarming, isolatie). De positie van deze onderneming op de markt zal gevaar gaan lopen, want de markt voor het door haar aangeboden product verdwijnt.

Het marketingconcept, waarin de afnemer centraal staat, leidt ertoe dat de onderneming verder kijkt dan het eigen product. Niet het product staat centraal, maar de wensen en behoeften van de markt. Een kachelproducent die het marketingconcept hanteert, zal zijn activiteit omschrijven in termen als ‘het veraangenamen van het leefklimaat door te voorzien in warmte’. In dat geval zal hijzelf veel eerder op het idee van productvernieuwing komen, want zijn blikveld op de markt is veel ruimer. Marketing heeft een belangrijke taak bij de totstandkoming van een strategisch ondernemingsplan. Ze bepaalt mede het blikveld van de onderneming met betrekking tot de externe ontwikkelingen (macro­omgevingsfactoren) die van belang zijn. De ‘business we are in’ geeft een kader aan voor de SBU’s en de PMC’s waarmee de onderneming gaat werken. In de praktijk horen we vaak dat bepaalde activiteiten niet meer tot de core business (of: kernactiviteiten) van ondernemingen behoren en worden afgestoten. Ze vallen dan buiten de business we are in.



6.2.3 - Het ondernemingsdoel of de ondernemingsdoelstellingen

In Nederland gebruiken we de termen doel en doelstelling door elkaar. In de Amerikaanse literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen objectives en goals. Een objective is een kwalitatief doel. Voorbeeld: ‘In de toekomst moeten wij tot de grootste aanbieders op deze markt gerekend kunnen worden.’ Een goal is een kwantitatief doel, die door middel van cijfers aangeeft wat de onderneming in de markt wil bereiken, wat meetbaarheid inhoudt. Voorbeeld: ‘Ons streven is een omzet van meer dan € 1 miljoen.’

Het Nederlands Instituut voor Marketing (het NIMA) formuleert de ondernemingsdoelstellingen als volgt: ondernemingsdoelstellingen zijn doelstellingen die betrekking hebben op de gehele onderneming. Deze ondernemingsdoelstellingen kunnen kwantitatief zijn (winst, marktaandeel, efficiëntie en/of flexibiliteitsdoelstellingen) of kwalitatief van aard zijn (long-run consumer and public welfare, continuïteit, weerstandsvermogen).

Wil men doelstellingen juist formuleren, dan moet men rekening houden met de `volgende richtlijnen, die samen het woord SMART vormen:
  • Specifiek: slechts één uitleg mogelijk;
  • Meetbaar: cijfers;
  • Acceptabel: door alle betrokkenen gedragen;
  • Realistisch: niet te gemakkelijk en niet te moeilijk;
  • Tijdgebonden: tijd waarin de klus klaar moet zijn.
In de literatuur worden voor de onderneming meestal de volgende drie ondernemingsdoelstellingen genoemd:
  • Winst;
  • Groei;
  • Continuïteit.
Winst
Het doel van de onderneming is: het verwerven van een inkomen voor haar eigenaren. Dit inkomen is de winst. Het ondernemingsdoel is dan meestal: winstmaximalisatie (een zo hoog mogelijke winst) op lange termijn. Als doelstelling is dit echter minder geschikt, wegens de vaagheid ervan. Wil men winst als doelstelling hanteren, dan zal men het winstdoel concreet moeten maken:
  • winst als absolute grootheid
WINST = OPBRENGST - KOSTEN
  • winst als percentage van het totaal geïnvesteerde vermogen
ROI (return on investment = rendement op investeringen)

              WINST
ROI = __________________________ × 100% 
            GEÏNVESTEERD VERMOGEN

  • winst als percentage van de omzet 
                                                                WINST
WINSTPERCENTAGE OMZET = ________________ × 100% 
                                                              OMZET

In de marketing zien we als voorwaarden voor de winstdoelstellingen: te behalen marktaandeeldoelstellingen, omzetdoelstellingen en margedoelstellingen. Dat geldt voor de onderneming als geheel, maar ook voor de afzonderlijke SBU’s en PMC’s.

Groei
Groei is vaak een doel op weg naar meer winst. Immers, hoe groter de omzet, des te groter de winstmogelijkheden. Ook indirect kan groei bijdragen aan een winstgevender omzet: een grote onderneming kan beter profiteren van kostenvoordelen van productie op grote schaal (schaalvoordelen of: economies of scale) en zij zal een grotere invloed hebben op de markt. De doelstelling die met groei te maken heeft, geeft dus uitspraken over het product en de markt. Hoe groot is de markt waarvoor wij werken en hoe groot is ons aandeel daarin? Duidelijk dient te zijn dat hier kwantificering noodzakelijk is. Dus: wat is ons percentage marktaandeel ? Als de markt groeit moet een onderneming meegroeien wil ze haar marktaandeel handhaven. Een belangrijke vraag, waarop we later terugkomen, is dan: hoe kan de onderneming groeien?

Continuïteit
Continuïteit is een belangrijk ondernemingsdoel omdat dit de waardecreatie van de onderneming bestendigt. Winst is op te vatten als een voorwaarde voor continuïteit: door winst kan men een eigen vermogen opbouwen dat weerstand biedt in moeilijke tijden. Uit de formulering van het continuiteitsbegrip van het NIMA blijkt dat continuiteit een kwalitatief begrip is.
Kwantificering van continuïteit is daarom moeilijk. Het streven naar marktleiderschap (met een daarbij behorend bepaald marktaandeel) of de mate van winst gebruikt men daarom als norm: de grootste in de markt zijn, betekent de meeste kans op winst en dus op continuïteit.
In tijden van economische recessie staat het ondernemingsdoel continuïteit constant onder druk door krimpende markten en dalende winsten.




Reacties

Er zijn nog geen reacties.
 Meld je aan met LinkedIn om te reageren