1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing
26 - Citymarketing

11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus

11.1 - De noodzaak van nieuwe producten

Voor bijna elke onderneming is het noodzakelijk om regelmatig nieuwe producten op de markt te brengen. De volgende factoren spelen hierbij een rol:
  • Groei. Voor een onderneming die wil groeien, is het – in verband met optredende verzadiging van de markt voor bestaande producten (voorbeeld de CD) – op een gegeven moment nodig de groei te zoeken in nieuwe producten. Zie het succes van Spotify.
  • Continuïteit. De productlevenscyclus leert dat elk product een beperkte levensduur heeft. Om de continuïteit te handhaven, moeten dus regelmatig nieuwe producten op de markt worden gebracht. 
  • Winst. Omdat na verloop van tijd de winstmogelijkheden van een product minder worden als gevolg van concurrentie, is het nodig het winstplafond (de hoogte van de winst) te verhogen door introductie van nieuwe producten. Voorbeeld: de mini-iPod.
  • Concurrenten. Nieuwe producten van concurrenten kunnen leiden tot versnelde veroudering van de eigen producten. Apple heeft Sony verslagen op het gebied van het opslaan van muziek.
  • Macro-omgeving. Veranderingen in de macro-omgeving (grondstoftekorten, overheidsmaatregelen) kunnen het nodig maken om vervangende producten op de markt te brengen.


Innovatie: vele kleine stapjes
Veel ondernemingen denken dat ware innovatie een kwestei is van Het Grote Idee vinden. In werkelijkheid ziet succesvolle innovatie er vaak heel anders uit. Te veel ondernemingen zijn bij hun innovatie-activiteiten wanhopig op zoek naar die ene grote megahit waarmee ze weer even vooruit kunnen. Sommige bedrijven slagen daarin – de Senseo van Philips en DE, de Beertender-thuistap van Krupps en Heineken – maar dat zijn uitzonderingen. Kassuccessen met nieuwe producten worden steeds schaarser. Een bijkomend probleem is de steeds verdergaande fragmentering van markten in kleine nichemarkten waarin producten zijn toegesneden op relatief kleine groepen gebruikers. Ook dat verkleint de kansen op megamassamarkthits, Bedrijven doen er beter aan zich bij hun innovatie-inspanningen te richten op het implementeren van grote aantallen en reeksen kleine verbeteringen in plaats van op het vinden van die ene blockbuster. Een erkend innovatief bedrijf als Gilette bijvoorbeeld werkt op die manier: continue en systematische innovatie in kleine stapjes. Er zijn bovendien – naast productinnovatie – verschillende andere interessante innovatiegebieden die mooie concurrentievoordelen en navenante winsten kunnen opleveren.
Denk aan operationele innovatie: bedrijfsprocessen herinrichten of verbeteren.
Denk aan strategische innovatie: vindingrijke strategieën bedenken zonder dat er spectaculair wordt geïnnoveerd in de onderliggende technologieën of producten / diensten.
Denk aan vraaginnovatie: op zoek gaan naar nieuwe vormen van marktvraag en zich zo aanpassen/omvormen dat die nieuwe behoeften worden vervuld.
Bron: The Economist, 2004


In figuur 11.1 is duidelijk te zien wat er gebeurt, als de onderneming niet voortdurend met nieuwe producten komt: doordat de winstbijdrage en/of de omzetbijdrage van de bestaande producten (hier A, B en C) in de tijd terugloopt (productlevenscyclus), ontstaat er een winsttekort en/of omzettekort.






Figuur 11.1 Het assortiment, gekoppeld aan ondernemingsdoelstellingen.

Het management beslist hoe de omzetkloof moet worden opgevuld. De Ansoffgroeistrategieën geven hiervoor een aanknopingspunt. Productontwikkeling is een van die Ansoffgroeistrategieën, al moeten we bedenken dat er verschillende soorten nieuwe producten zijn en dat ook bij de andere Ansoff-strategieën ontwikkeling van nieuwe producten kan voorkomen. Op deze twee aspecten gaan we hierna in.




Reacties

Er zijn nog geen reacties.
 Meld je aan met LinkedIn om te reageren