1 - Wat is Marketing?
2 - Consumentengedrag
3 - Marketingomgeving
4 - Marktonderzoek
5 - Marktsegmentatie
6 - De strategische ondernemingsplanning
7 - De marketingplanning
8 - De marketingorganisatie
9 - Product en assortiment
10 - Merkenbeleid
11 - Productontwikkeling en de productlevenscyclus
12 - Groothandels- en detailhandelsmarketing
13 - Handelsbedrijven
14 - Fysieke distributie
15 - Distributiebeleid
16 - Strategische prijsbeslissingen
17 - Tactische prijsbeslissingen
18 - Promotie
19 - Reclame
20 - Persoonlijke verkoop
21 - Sales promotion, public relations en sponsoring
22 - Direct marketing
23 - Businessmarketing
24 - Dienstenmarketing
25 - Not for profit marketing
26 - Citymarketing

16 - Strategische prijsbeslissingen

16.7 - De strategie van prijsdiscriminatie

We spreken van prijsdiscriminatie als voor producten die in principe hetzelfde zijn, op verschillende markten een verschillende prijs wordt gevraagd. Dus niet een gedifferentieerd product met kostenverschillen als oorzaak van de prijsverschillen (dit is prijsdifferentiatie), maar een marktsituatie (gescheiden markten) en/of een aanbodsituatie (monopolist). Doel is een hogere winst door op elk segment aan prijs eruit te halen wat erin zit. Het verschil met de variabele prijzenstrategie zit hierin dat bij prijsdiscriminatie de aanbiedingsprijs per marktsegment verschilt en bij de variabele prijzenstrategie per afnemer over de prijs wordt onderhandeld.

Prijsdiscriminatie wordt meestal gebaseerd op een van de volgende factoren:

De afnemer
Voor bepaalde afnemersgroepen (bejaarden, jongeren, grote gezinnen) vraagt men een lagere prijs, omdat men anders in deze minder koopkrachtige segmenten nauwelijks zou verkopen.

Het tijdstip van afname
De vraag naar veel producten is seizoengevoelig (bijvoorbeeld vakanties), of varieert per week (bioscoop) of zelfs per dag of uur (telefonie). Met een hogere prijs in de drukke periode, mogelijk doordat de afnemer veelal zijn tijdstip van afname nauwelijks kan verschuiven, verhoogt de onderneming de winst. Omgekeerd kunnen lagere prijzen in de slappe periode daar een extra vraag doen ontstaan, waardoor een kostenbesparende, gelijkmatiger capaciteitsbenutting bij de aanbieder wordt verkregen. Beperkte overloop van vragers naar de goedkopere periode is niet zo bezwaarlijk als er in de drukke periode al een vraagoverschot is. Ook afromen is prijsdiscriminatie naar het tijdstip van afname.

Het product
Hierbij worden nauwelijks van elkaar verschillende varianten van een product verschillend geprijsd. De prijsverschillen zijn echter niet (zoals bij prijsdifferentiatie) in overeenstemming met de kwaliteitsverschillen; ze zijn veel groter dan het verschil in kwaliteit rechtvaardigt. Deze vorm van
prijsdiscriminatie wordt vaak uitgevoerd via het instrument verpakking. Een luxe verpakking, al of niet tijdelijk, kan van een ‘gewoon’ product een gewild cadeauartikel maken, zodat dit tegen aanzienlijk hogere prijzen kan worden verkocht. Prijsdiscriminatie via de verpakking wordt ook wel creaming genoemd.

De plaats van afname.
De prijsdiscriminatie is het duidelijkst, als de plaats van afname betrekking heeft op een verschillende geografische markt. Omdat de concurrentiesituatie of koopkrachtsituatie per marktgebied verschilt, hanteert men verschillende prijzen. Binnen Nederland treffen we dit aan bij de prijzen van hotels, consumpties en levensmiddelen in toeristencentra en daarbuiten. Ook per land komt dit voor. Cosmeticaproducent Max Factor heeft per land verschillende prijzen voor dezelfde producten, al naar gelang haar marktpositie.

Voorwaarde voor prijsdiscriminatie is dat er verschillende deelmarkten met een verschillende gevoeligheid voor de prijs moeten zijn. Tevens moeten die van elkaar gescheiden zijn, zodat overloop van de ene naar de andere deelmarkt niet in grote mate mogelijk is. Aan deze voorwaarde wordt bijvoorbeeld in het kader van de EG-wetgeving steeds minder voldaan, als het gaat om prijsdiscriminatie tussen landen. De consument wordt steeds mobieler en wettelijk kan men de afnemer niets in de weg leggen als hij ‘zelfimporteur’ wordt (auto’s). Ook het weigeren van service door dealers voor een product dat in een ander land is gekocht, is niet toegestaan.



16.7.1 - Going rate pricing

Bij going rate pricing baseert een onderneming haar verkoopprijs op de gemiddelde marktprijs, of op de prijs van de marktleider, die we prijsleider kunnen noemen. De onderneming die navolgt noemen we in dit verband prijsvolger. Men doet dat om prijsconcurrentie (een prijsoorlog) te voorkomen en omdat men denkt dat deze prijs ‘goed’ is. Deze prijsstrategie komt veel voor in oligopolistische markten (beperkt aantal aanbieders) met weinig verschillen in de aangeboden producten. Theoretisch wordt de gang van zaken verklaard door de zogenoemde geknikte vraagcurve (of: kinked demand curve; zie figuur 16.3).



Figuur 16.3 De geknikte vraagcurve

Toelichting op figuur 16.3: De prijs p0is de gemiddelde marktprijs. Bij de prijsvaststelling sluit elke aanbieder zich hierbij aan, omdat een lagere prijs door de concurrenten zal worden gevolgd en dus nauwelijks meer afzet zal opleveren dan q0. We noemen de vraag waarmee een individuele aanbieder wordt geconfronteerd bij een prijsverlaging in deze situatie daarom inelastisch.(de prijs daalt procentueel meer dan de verkochte hoeveelheid procentueel toeneemt) Een hogere prijs dan de marktprijs zal waarschijnlijk niet door de concurrentie worden gevolgd; de concurrentie hoopt hierdoor zelf meer afzet te verkrijgen. De prijsverhoger prijst zichzelf uit de markt en zijn afzet zal sterk teruglopen. Bij een prijsverhoging wordt de individuele aanbieder in deze situatie dan geconfronteerd met een elastische vraagcurve.(de verkochte hoeveelheid daalt procentueel meer dan de prijs procentueel toeneemt). Een mooi voorbeeld van elasticiteit vinden we bij de tabaksaccijns. Op 1 januari 2004 werd deze verhoogd en de Staat schatte een extra opbrengst van ongeveer € 75 miljoen. Echter de werkelijkheid laat zien dat men ruim € 200 miljoen minder zal beuren omdat het gebruik van tabakswaren door de accijnsverhoging sterk afnam.

Als de prijsleider in de markt (Shell in de benzinemarkt) zijn prijs verhoogt, zullen de overige aanbieders volgen (follow the leader pricing), omdat ze nu hun winst kunnen vergroten zonder bang te zijn voor al te veel afzetvermindering. Men kan dan stellen dat de gemiddelde marktprijs hoger is geworden. Een dergelijke gang van zaken is bijvoorbeeld te zien op de markt, waar groentekramen en viskramen vaak bij elkaar staan. Er is dan voor iedere aanbieder en iedere klant een goed overzicht van wat er allemaal te koop is en tegen welke prijs. Zodra een aanbieder de prijs voor zijn producten verlaagt, gaan de anderen mee.



16.7.2 - Prijsafspraken op horizontaal niveau

Vaak maken ondernemingen in oligopolistische marktsituaties (weinig aanbieders) afspraken om prijsconcurrentie te voorkomen. De prijsstarheid die hoort bij going rate pricing, wordt dan geformaliseerd, de onderlinge concurrentie wordt uitgeschakeld. Dergelijke prijsafspraken noemen we een prijskartel en deze zijn bij EU-wetgeving verboden. 

16.7.3 - Het volgen van de leider op afstand

Een onderneming die meent dat ze zich op grond van kleine productverschillen een eigen beleid kan veroorloven, kan kiezen uit twee varianten:

Discount pricing
Bij discount pricing gaat een aanbieder uit van de prijs van de marktleider. Men stelt de eigen prijs echter niet op hetzelfde niveau vast, maar juist iets lager (soms op basis van kleine productverschillen). Op deze manier probeert men zich als het ware van de marktleider te differentiëren. Discount pricing komt onder meer voor in de detailhandel.

Premium pricing
Premium pricing is het omgekeerde van discount pricing. Men stelt de eigen verkoopprijs vast iets bóven het niveau van de verkoopprijs van de
marktleider. Op deze wijze probeert men een kwaliteitsverschil te onderstrepen. Dit is een vorm van niet-prijsconcurrentie. Er is een, zij het klein, kwaliteitsverschil.
 

16.7.4 - Stay out pricing

Stay out pricing is een strategie die veel overeenkomst vertoont met de penetratieprijsstrategie. Evenals die strategie komt ze voor bij nieuwe producten. Men introduceert nieuwe producten op de markt tegen een uiterst lage prijs. Het is de bedoeling om toetreding van concurrentie te voorkomen, doordat de winstvooruitzichten van de concurrentie bij de lage prijs slecht zijn. Als men erin is geslaagd de concurrentie op deze manier een achterstand te bezorgen, is het niet ondenkbaar dat men in een later stadium de prijzen verhoogt.


16.7.5 - Put out pricing

Put out pricing is erop gericht een bestaande concurrent via agressieve prijsconcurrentie uit de markt te werken. Men schuwt in dit geval het ontketenen van een prijsoorlog niet. Voorwaarde voor het kunnen voeren van een dergelijke prijsstrategie is het hebben van een kostenvoordeel of een sterke financiële positie.

Een vorm van put out pricing kan dumping zijn. Indien de onderneming overtollige voorraden tegen extreem lage prijzen in andere normaal niet door hem beleverde markten aanbiedt spreken we van dumping. De dumpende onderneming raakt haar voorraden kwijt (kostenvoordeel) maar kan op deze wijze ook snel marktaandeel veroveren op de concurrentie.





Reacties

Er zijn nog geen reacties.
 Meld je aan met LinkedIn om te reageren